基于品牌延伸的博物馆文创产品开发策略探析

（东莞市可园博物馆 523000）

基于博物馆的品牌形象和影响力来开发和推广文创产品，是当前各类博物馆开展产业化运营的常用做法。然而，从品牌延伸的角度看，这一做法有利有弊，如果处理不当，不仅产品推广受阻，还有可能伤及博物馆的品牌形象。本文从品牌延伸的视角，阐述博物馆品牌与相关产品的互动关系，探寻文创产品开发与推广的理性策略。

一、品牌延伸与文创产品开发

新产品或服务进入市场时，有两种品牌策略：一是新品牌策略，即以新品牌推出新产品或服务，向消费者展示全新形象和体验；二是品牌延伸，即沿用已经具备一定市场地位的既有品牌，以期提高新产品或服务的市场导入效率，降低市场风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。1博物馆推出文创产品所采取的品牌策略大多是后者，即品牌延伸，也就是利用博物馆的品牌名称、标识、形象或经典藏品元素，开发文创产品，让消费者一眼就看出这是某家博物馆的出品。

品牌延伸之所以能够促使消费者更快地接受新产品，源于母品牌的“形象转移”。2如果母品牌具有一定的知名度、美誉度和良好质量感知，由该品牌背书的新产品就能承接良好的品牌“印象”，即母品牌的形象“转移”到了新产品上，形成消费者“爱屋及乌”的市场效应，从而快速占领市场。

从品牌延伸策略的特点来看，博物馆采用品牌延伸的方式推出文创产品，具有一定必然性。首先，博物馆作为重要的文化场所，有着较高的品牌价值。博物馆作为城市文化名片，通常在特定区域内具有一定的知名度。以笔者所在的东莞可园为例，东莞可园始建于清朝道光三十年（公元1850年），是广东清代四大名园之一，其占地三亩三、2204平方，体量虽小，但因其重要的文化价值受到地方政府重视，经多年建设，其文化功能日趋完善，成为地方上的文化品牌，并于2016年荣获了国家4A级旅游景区称号。较强的品牌感召力，是品牌延伸的前提条件。其次，目前文创产品的销售渠道主要还是在博物馆内，产品属性、产品形象与博物馆有着天然关联，因此，以博物馆品牌推出文创产品便顺理成章。另外，通过品牌延伸推出新产品，更节约营销费用，这也更符合博物馆当前的经济状况。

二、从品牌延伸视角看博物馆文创产品开发存在的问题

基于博物馆的品牌、形象、影响力来开发和推广文创产品，或许被认为是一件顺理成章的事情，然而从品牌延伸的角度看，这一做法有利有弊，如果处理不当，不仅产品推广受阻，还有可能伤及原有品牌，造成无可挽回的损失。

（一）博物馆品牌形象模糊导致产品导入受阻

如前文所述，原有品牌具备一定的市场地位，是品牌延伸的前提。然而在我国的博物馆构成中，除了为数不多的国家一级、二级或三级博物馆，还存在数量庞大的无级别博物馆。各类博物馆之间发展不平衡，尤其一些中小型博物馆在品牌、藏品资源、硬件环境等方面都缺少竞争力。同时，一些博物馆缺乏品牌意识，不注重品牌维护，不善于从博物馆历史或核心藏品中提炼文化元素、演绎藏品的动人故事，缺少响亮的宣传口号和品牌记忆点，导致博物馆的品牌形象模糊。另外，很多博物馆缺乏营销意识，不善于利用营销手段进行自我宣传，往往只是被动等待文化部门或教育机构向博物馆导入人气，因而品牌认知度不高。

将弱势品牌进行品牌延伸，没有任何市场意义。如果博物馆的品牌形象不鲜明，用其冠名的文创产品的市场号召力也非常有限，产品的市场导入也就更加困难。

（二）产品与品牌的关联度不足

2016 年3月，国务院发布《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》，强调大力发展文博创意产业，进一步调动博物馆利用馆藏资源开发创意产品的积极性，扩大引导文化消费，培育新型文化业态。在此背景下，各类博物馆一改过去对“事业单位办产业”的摇摆态度，纷纷开展文创产品开发与销售。可见，国内大部分博物馆涉足文创产业的历史都不长，缺少经验。即便一些博物馆起初建立过文创产品部门，但其动因要么是为了解决职工家属就业，要么源自馆内业务的应急之需，其研发和推广力量非常薄弱。3大多数博物馆由于资源条件有限，缺乏自有专业设计团队，只能采取保守策略，委托外部厂家生产一些带有博物馆元素的“通行产品”，比如雨伞、U盘、水杯、书签等。由于缺少精心设计，这些产品难有个性，文化品质不突出，尤其是与博物馆的品牌形象不符。博物馆文创产品不是一般消费品，除了在博物馆，参观者在日常消费中很难再见到这些产品，如果不能一开始就抓住消费者眼球，让其感受到产品的文化价值和纪念意义，等其走出博物馆就很难再产生购买行为。

（三）文创产品质量不佳伤及博物馆品牌

如果某一产品质量不佳，或因为各种原因产生商业纠纷，会导致消费者对产品品牌的评价降低，损伤品牌形象，从而影响该产品的销售，更有甚者，会影响到同品牌之下其他产品的销售，这是品牌延伸最大的“副作用”。不同于“一牌一品”的多品牌策略，各产品之间相互区隔，不会因为一个产品出问题而“殃及池鱼”。

博物馆缺乏产品运作经验，常常由于成本控制、把关不严等原因，导致产品硬件品质、功能与消费者预期不符。有的复刻类纪念品甚至在关键细节上与原藏品存在明显偏差，同样影响了产品的质量感知。部分博物馆将馆内柜台外包，对入驻厂家疏于监督和管理，对售后问题不闻不问，认为售后产生的种种纠纷与博物馆无关。在出现产品质量问题或商业纠纷后，博物馆的公众形象受损，博物馆日后的运营也将受到极大的负面影响。参观者有可能不再接受博物馆的文创产品，甚至不再接受这家博物馆本身。

三、如何通过品牌延伸做强文创产品

品牌延伸虽有一定的效率优势，但不一定都能成功，如果操作不当，不但影响新产品销售，还会对原品牌造成伤害。因此，博物馆在开发文创产品过程中，要处理好品牌与产品的互动关系。

（一）加强营销传播，提高博物馆品牌认知度

基于整合营销传播的视角，用户与产品或服务之间发生的一切“接触”，都是信息的传递渠道，也成为产品营销的平台。4从这点出发，游览者来到博物馆后的所见所闻，都具有了营销属性。譬如博物馆标识、大厅环境、展厅环境、员工服饰与面貌、藏品陈列、指示牌设计、产品包装等，以及讲解员的言说、销售员的售卖等，都是博物馆与参观者产生沟通的“接触点”，都可成为展示博物馆品牌形象、让消费者形成品牌感知的路径。

除了有限的“馆内传播”，更多的营销传播努力应该在馆外、入馆之前。如今，除了各类线下展会、发布会等活动介质，营销的主阵地已转移到了线上——互联网。微信、微博的开通已成为常态，这也是相对成本可控的传播方式；一些有条件的中大型博物馆还专门开发了“线上博物馆”APP，取得了一定成效。然而，占领渠道并不意味着触达。传播语态的革新与传播渠道的占领同样重要。互联网的传播话语要给人以“一对一”的人际传播的“既视感”。譬如故宫博物院的微信公众号上发布的《朕再不许别人说你土》《朕是如何把天聊死的》等，其言说方式既体现了博物馆特点，又贴合了一定时期内的网络流行语境。博物馆的品牌形象就在这样的网络“对话”中逐渐进入用户心里。

博物馆要精心设计与受众产生沟通的所有“接触点”，通过每个接触点的影响叠加，提高博物馆品牌认知度，进而为品牌延伸和文创产品销售提供“形象支撑”。培育营销意识，学习使用营销手段，尤其是建立一支专业营销队伍，常态化地开展品牌建设与品牌推广，成为提高博物馆品牌影响力，促进文创产品销售的关键。博物馆在人力资源管理上，应进行人员的专业结构调整，除了考古、历史专业人员，也要适当引进企业管理、市场营销方面专业人员，通过跨专业合作，提升营销管理的规范性和产品经营的效率。

（二）提高文创产品与博物馆品牌的关联度，避免无序开发

消费者对品牌延伸的接受有一个“感知匹配”的过程：面对新产品时，如果能够较快地发现新产品与原有品牌之间的关联，就能较快地将对原有品牌的印象、情感转移到新产品上，快速接受新产品；反之，如果新产品属性与消费者既有的品牌联想不符，就会进入一个较为漫长的“匹配”过程，在这种情况下，消费者有可能放弃新产品，或者需要很长时间才能接受新产品。5以文创产品为例，博物馆要让参观者能够清晰识别文创产品与博物馆品牌的关联性，才能更快地达成销售目的。

文创产品开发往往是对博物馆品牌或核心藏品某些元素的复制，譬如某一藏品缩微版的摆件，或者印有博物馆logo或藏品图案的T恤、杯子、U盘等。人们在讨论文创产品的价值时，常引用德国学者瓦尔特·本雅明（Walter Benja-min）的观点：“复制品本身并不具有价值，产生价值的是复制时所参照的物品，是这种稀缺的物品所具有的灵光让沉溺在物质泛滥世界中的人们在对这种特殊物质的复制品的占有行为中，稍稍脱离了物欲层面，赋予了其精神追求的属性。”6在文博产品开发过程中，设计人员要善于捕捉到寓于博物馆品牌和经典藏品中的“灵光”，这也是品牌与产品的内在关联性所在。要让人们在观赏、把玩或使用文博产品的过程中，感受到潜在的文化韵味，获得精神层面的享受。

另外，在关于“感知匹配”的研究中，有学者提出，消费者的情绪对于品牌延伸的评价产生重要影响。尤其在产品与品牌的关联不明显时，正面情绪有助于消费者发现评价对象与现有某类事物之间的细微关系，从而促成购买行为。7因此，在博物馆的运营中，要格外重视参观者的体验过程，通过各种方式激发正面情绪，或者至少避免负面情绪，比如确保参观环境整洁、舒适与安静，提高各环节的服务质量，保证各类指引标识指向清晰，等等。

（三）提升消费者的质量感知，实现品牌与产品的“双赢”

对于文创产品，消费者更看中的是其文化内涵或纪念价值，而非其实用功能，彰显一种文化偏好或个人品味。而一定的质量水准是承载这种文化意味的前提——如果产品质量都不能过关，其文化品味更无从谈起。为了确保质量，国内研究者认为，在文博产业运营经验尚浅，缺乏专业设计团队的情况下，文博产品开发可以走“少而精”的路线8，即专注少数几种产品，做专做精，这样质量把控的难度相对较小。从价值工程学的观点来看，质量水平和生产成本是成正比的，即产品质量等级越高，其生产成本也越高。而从产品生产的角度看，通过减少产品开发种类，提高单位产品的产量，可以降低生产成本。因此，少而精的产品策略有助于在保证一定产品质量的同时，降低产品生产成本。对于资源有限、品牌不够强势的中小型博物馆来说，少而精的产品策略是更理性的选择。

另外，参观者对文创产品的质量感知不仅仅取决于产品本身，而往往涵盖了整个参观过程。在营销学里，产品本身就是一个“整体”概念9，除了产品本身的功能、款式、质地等硬件属性，与产品相关的包装、服务、附加值等，都是“产品整体”的一部分。如果产品的任一“部分”质量不达，都会影响产品“整体”的质量感知。就博物馆的相关“产品”来看，如果参观者的整个观展体验是“低质量”的，很可能也会降低对文创产品的质量评价。另外，文创商店的环境、产品陈列的合理性、销售人员的服务水平等，都会影响产品的质量评价。因此，博物馆“产品”质量的提升应该是系统的、全面的。

一个品牌的成长是一个长期累积的过程。博物馆品牌的树立需要日积月累，这一文化名片的形成来自不易。文创产品开发和推广要借助博物馆的品牌影响力，同时也要注重维护博物馆的品牌形象。一件小事，诸如一个质量问题、一次服务纠纷，都有可能伤及品牌，令长久积累的品牌声誉毁于一旦。反之，如果文创产品开发得当，质量过硬，与之相关联的各项服务保障到位，形成良好口碑，也会反过来为品牌建设添砖加瓦，实现品牌增值与产品销售的“双赢”。

注释：

1.余明阳.论品牌延伸的评估模型[J].特区经济，2000（3）.

2.7.谢江林.品牌延伸的营销传播策略研究[D].武汉理工大学硕士学位论文，2008.

3.6.杨蕾.博物馆经典藏品资源的文创产品开发——以曾侯乙编钟文创系列产品的开发为例[J].东南文化，2018（1）.

4.卫军英.整合营销传播中的观念变革[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2006（1）.

5.邓炯，袁玲.品牌延伸中的感知匹配研究[J].求索，2007（8）.

8.刘凯.中小博物馆文创产品开发的现状与对策[J].文物世界，2017（3）.

9.（美）菲利普.科特勒，梅清豪.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2003：454-456.