基于微信公众平台的张掖城市形象传播策略探析

张鸿祥 赵静

摘  要  城市形象是一个城市对外的名片，对一个城市的发展有重要作用，而城市形象的传播是一个长期庞大的工程。张掖是一座历史悠久的城市，有“张国臂掖”之称，处于“一带一路”黄金地带，拥有“AAAAA”级景区丹霞地貌，张掖城市发展应该充分利用新媒体，打造独树一帜的城市形象。

关键词  微信公众平台;城市形象;传播策略;张掖市

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）09-0059-02

1  微信公众平台关于张掖城市形象传播的内容分析

张掖微信公众平台主要有金张掖网、张掖圈子、甘肃大事件、张掖网、张掖同城、张掖热点、张掖零距离、我爱张掖网、最张掖等以及张掖各个政务部门、企业、旅游景点各自的微信公众平台，这些微信公众平台从不同的方面对张掖的城市形象进行了塑造与传播，共同塑造了张掖的城市形象。

1.1  关于城市优美景观的展现

微信公众号“张掖头条”推送的《张掖终于下雪了！是真的白雪飘飘，你看到了吗？》一文运用视频、动画、图片、文字结合方式，全方位展现张掖的雪景，文中穿插使用“买了否冷、重要的事情说三遍”等网络热语，拉近了与受众的距离，语言生动有趣通俗易懂，还附上了朋友圈人们对于雪景的期待，图文结合，将张掖迷人的城市景观呈现在受众眼底。全文点击阅读量9 126，点赞量2 998，转发量3 643，文字优美，排版新颖独特。

1.2  利用优美的语言塑造温馨的城市体验

如今各公众号争相创作有趣新颖的内容推送，其中有大量关于城市体验的内容，利用视频、动画、图片、文字等结合的方式塑造张掖独特温馨的城市体验，提升了受众对张掖的认同感和向往感。微信公众号“张掖七彩丹霞旅游景区”的《今日大雪》中，运用了非常优美的语言，如一首对仗工整的诗——“晨起开门雪满山，雪晴云淡日光寒。檐流未滴梅花冻，一种清孤不等闲”“雾凇挂满枝，片片雪花飘”等。语言优美，意境丰富，虽简单却又不失淡雅，仿佛要将读者引入其中共同欣赏那迷人的美景。

1.3  政策、政务信息推送描绘城市美好未来

在过去由于传统媒介的限制，政府部门制定的政策和对于城市建设的规划很少能通过媒介传递给受众。随着微信公众平台即时信息推送功能的实现，很多政府部门开通了微信公众平台推送政务信息。就包括城市形象建设的信息，这些信息从多个方面，展现了张掖未来的发展规划，为张掖城市形象的塑造发挥了重要作用。微信公众号“您好张掖”的《张掖被国务院点名表扬通报》、“甘肃张掖网”的《2019年张掖计划开工工业重点项目87项，总投资200.6亿元》等文章，从民生、交通、工业、旅游等方面向受众展示了张掖发展的成绩以及对未来建设的规划，综合展现了张掖这座古城的美好前景。

2  微信公众平台对张掖城市形象传播的作用

2.1  提升了张掖市知名度

随着新媒体的不断普及，人们对于张掖的印象渐渐清晰，微信公众平台促进了张掖城市形象的传播，潜移默化地影响着本地或者外地人们对于城市的认知，改变了对于张掖城市形象的认知，提升了张掖的知名度。

2.2  拓宽了张掖城市形象传播渠道

在新媒体出现之前，城市形象传播的主要渠道是传统媒介，受众较少，传播范围较小，对于城市形象的塑造传播效果不明显。微信公众平台实现了信息即时传播，关于城市形象的能够即时推送到受众眼前，快速高效，相对于传统方式而言，微信公众平台则极大地丰富了张掖城市形象传播的渠道。

3  目前微信公众平台关于张掖城市形象传播存在的问题

3.1  订阅用户较少，知名度较低

随着新媒体不断发展，微信公众平台数量越来越多，但各个平台的用户较少，平台知名度低，关注较少，文章阅读量较低，例如微信公众平台“触摸张掖”，12月1日到12月10日共发布文章963篇，平均阅读量仅为228次;微信公众平台“张掖人”在10天的时间里发布文章为996篇，平均阅读量仅为315次。

3.2  原创内容少，吸引力不强

部分微信公众平台发布的文章大多数是从其他门户网站转载，内容重复，久而久之用户就会取消关注，例如在微信公众平台“爱张掖”中，2018年12月5日推送的文章“现代戏《民乐情》将亮相上海滩”在平台“最张掖”“张掖事儿”以及“张掖头条”等中被转载。微信公众平台“张掖热门”中12月29日推送的文章“挑战冰雪，突破自我”在平台“张掖七彩丹霞旅游景区”以及“张掖头条”中被转载。

3.3  订阅渠道较为单一，推广难

各大微信公众平台订阅渠道单一，官方公众号大多是工作人员关注，而企业公众号则为员工关注，大多数为“被动关注”，主动搜索关注人数很少，公众号的推广较为困难。

3.4  信息雜乱，互动不强

现在微信公众号开通门槛低，数量多，良莠不齐，而且内容重复杂乱，互动少，仅仅是平台在进行文章推送，而很少得到受众用户的反馈信息，久而久之，就会出现取消关注的现象。

3.5  与朋友圈信息相互干扰

在微信中，既有公众平台的板块，又有朋友圈的文化传播，这两种传播信息的方式会出现相互干扰的现象，公众平台主要是大众传播，而朋友圈主要是以人际传播为主，部分受众不希望在自己的人际传播渠道中出现大众传播的内容，这种互相干扰增加了信息的重复性，增添了受众的阅读负担。

4  关于张掖城市形象传播的建议

4.1  加大宣传力度，增加线上互动，线下举办活动的频率

对于微信公众平台来说，知名度是很重要的一个方面，应该加大对于平台特色的宣传，促使受众主动地添加关注;在文章发表之后，要与用户积极进行交流，获得内容反馈，还要大量举办线下活动，例如公众平台幸运受众、摄影大赛或者投稿大赛等等，凸显自己的特色，从而获得受众的好感，达到宣传目的。

4.2  提高微信公众平台的原创文章占有率

许多现有的微信公众平台发表的文章大多是转载其他大型门户网站的，自己的原创文章很少，相对于大型门户网站，微信公众平台的關注人数相形见绌，受众在阅读了大型门户网站的文章之后就不愿再去过多地关注转载的相同内容，因此，对于微信公众平台来说，原创文章的占比量是非常重要的。

4.3  加大短视频创作力度，塑造鲜明的张掖城市特色

在快餐式阅读的今天，受众更加愿意阅读语言生动有趣、通俗易懂的文章。短视频制作方便，现场感强，在城市形象传播方面具有天然优势，微信公众平台应重视短视频的推送。对于张掖城市形象传播，微信公众平台可以选择更加多样化的传播手段进行城市形象传播，将静态的文章转化为动态的视频更好地传播城市形象。

4.4  充分发挥微信朋友圈的功能

微信公众平台推送的相关信息，通过朋友圈的转载和点赞可以获得更好的传播效果，微信公众平台可以适时推送相关的比赛、活动等信息，通过类似多样化的形式积极引导受众转发到朋友圈扩大影响力，为张掖的城市形象树立良好形象。

4.5  组建专业的微信公众平台运营团队

新媒体时代，受众对于信息质量的要求越来越高，因此加强对受众的了解、拥有专业知识、敏锐的信息洞察力成了一个合格的微信公众平台运营人员的必备能力。只有专业的团队才能创作出精品，吸引受众注意力，更好地进行微信公众平台的运营，更有效地进行张掖城市美好形象的传播。

总之，一个良好的城市形象不仅可以为本城市的居民带来良好的城市归属感和认同感，也是增强城市知名度、促进城市发展的直接动力。澳大利亚学者德波拉·史蒂文森说城市形象打造和传播的最终目的就是将一个城市与所有其他城市加以区分，使之成为一个独具特色、颇具吸引力的生活、观光和工作的地方，以及一个充满活力、繁荣昌盛的可供工商业扎根发展的中心。这也是张掖城市形象传播的最终目的。

参考文献

[1]德波拉·史蒂文森.城市与城市文化[M].李东航，译.北京：北京大学出版社，2015.

[2]黄楚新.新媒体：微传播与融媒发展[M].北京：人民日报出版社，2018.

[3]叔翼健.新媒体时代城市形象的建构路径[J].新闻爱好者，2018.