新媒体语境下的中国军人媒介形象构建研究

吴楠

摘  要  不管是在保家卫国的前线，还是在抢险救灾的第一现场，都少不了中国人民解放军的身影。十八大以来，在习近平强军思想的指引下，我国军队朝着世界一流军队迈进。其中，民众对于军人的评价和态度至关重要，因此，塑造优良的军人形象成为新时代军队建设的重要工作。文章通过对微博号“央广军事”上涉及军人的微博进行抽样调查，从而了解新媒体塑造军人形象的现状，最后得出如下结论：内容方面，主题丰富多样，形象多维立体;语言风格方面，语言接地气，声音入民心;传播形式方面，多种载体齐发力，彰显新媒体优势;报道对象方面，岗位职责不同，军人形象各异;新媒体语境下，我国军人的媒介形象已经由英雄化形象转变为平民化形象。

关键词  新媒体;军人媒介形象;形象建构

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）09-0048-05

1  研究缘起及问题的提出

在2013年3月11日的十二届全国人大一次会议上，习近平主席在出席解放军代表团全体会议时强调，要为建设一支听党指挥、能打胜仗、作风优良的人民军队而奋斗。这是总结我们党建军治军成功经验、适应国际战略形势和国家安全环境发展变化、着眼于解决军队建设所面临的突出矛盾和问题提出来的，是党在新形势下的强军目标。在习近平主席的直接指挥下，人民军队实现了政治生态重塑、组织形态重塑、力量体系重塑、作风形象重塑，中国特色强军之路迈出坚实步伐。一个国家的军队形象至关重要，它对外影响着国家军事实力的展现及在国际舞台上的国家形象，对内影响着国民对政权的拥护程度和整个国家的凝聚力。因此，中国军人形象的塑造成为我国实现“强军梦”不可忽略的一道关卡。

在重塑我国人民军队形象方面，作为“把关人”的大众媒体扮演着重要角色，尤其是新媒体的出现在一定程度上改变了人民军队形象的媒介建构思维和角度。传统媒体上的军人形象多是严肃神圣的，甚至是神秘的。但党的十八大以来，国家逐渐重视网络空间，着力探索新媒体平台对人民军队形象的建构途径。

本文旨在寻求以下问题的答案：微博号“央广军事”对中国军人媒介形象的具体建构策略是什么？微博号“央广军事”建构起了什么样的中国军人媒介形象？

2  研究设计与方法

2.1  样本选择

“央广军事”分网是由中央人民广播电台军事宣传中心与央广网于2000年联合创建的军事网站。微博号“央广军事”于2011年1月27日发布第一条微博，截至2018年8月9日，已有8 505 616名粉丝，微博总量达61 896条。除了发布各类与军事相关的信息，该微博号还有10个固定的微博话题，分别是“军史回眸”“早安军营”“呆萌军漫”“军营卧谈”“军事哲思”“每日读图”“兵器天下”“点赞人民军队”“军演训练”“军事视界”，微博号每天定时都会发布与这些话题相关的内容。在清博大数据发布的军事微博传播力BCI周榜中，“央广军事”数次名列榜单前十，可以说其已经成为我国最主要的官方军事新媒体平台，将其作为研究案例具有代表性。

由于微博“央广军事”发布的微博数量较大，因此，本文抽选其在2017年每月的最后一天发布的有关中国军人的254条微博为研究样本。

2.2  统计指标设计

为了全面考察“央广军事”发布的有关中国军人的内容，依据“框架理论”对254条微博内容进行分类编码，具体如表1所示。

2.3  信度检验

为了保证此次统计结果的可靠性，笔者根据霍斯提公式①对本文中的编码进行编码者间信度评价。笔者和另一位编码者同时对样本中的50条微博进行编码，将编码结果代入公式，得出的编码者间信度为93.3%。经过检验，本次编码信度达标，分析结果可靠。

3  研究结果

3.1  主题丰富多样，形象多维立体

对微博主题进行统计分析，能够清晰明了地把握新媒体平台对于涉及中国军人形象的关注热点。经过统计，“央广军事”的三大关注热点为：先进典型（58条，占比22.8%）、才艺/风采展示（44条，占比17.3%）、日常演练/工作（34条，占比13.4%）。

榜样是看得见的哲理。大到一个国家，小到一个连队都需要先进典型的带领、示范和感召。“央广军事”中的“先进典型”人物在各种领域发挥着导向旗帜作用，有的是投身科研、推动我国军事武器领先世界他国的科学技术官兵;有的是誓死捍卫国土、不怕牺牲的英雄先烈;有的是艰苦奋斗、将美好青春无悔地献给祖国边防事业的万千士兵们的代表;有的是爱军精武、在实战场上有勇有谋的官兵。这些人都将自己的青春乃至生命融入祖国的强国强军伟业之中，这也成为全军官兵共同的价值坐标和理想追求。

“才艺/风采展示”将我国军人偶像化，塑造了“才华与颜值兼备”的中国军人新形象;“日常演练/工作”能让民众了解我国军人的工作内容，他们在严格的训练和考核中血性十足，在险象环生的实战中冷静勇敢;“休闲娱乐”将我国军人的业余生活展现出来，他们不再是只会舞刀弄枪的“糙汉子”，新时代的中国军人风趣幽默、有着丰富多彩的闲暇时光;“个人情感”和“退伍”则流露出军人的柔情，他们不光是肩负保家护国重任的铮铮铁骨，也是渴望爱情的男生、体贴温柔的丈夫、心怀愧疚的父亲、孝敬父母的孩子和珍惜战友的好兄弟;“国防服务”的内容体现了我国完善的军事后勤保障和国防动员体系，扎实落实了新时代的双拥工作。

这些主题内容向民众呈现了一支阳光帅气、多才多艺、具有生活情趣、有俠骨也有柔肠的“男神”军队，他们在民众“看得见”和“看不见”的各个领域为我国强军事业的发展助力。通过将中国军人的生活工作透明化、转变军人“高大全”的形象，“软化”了民众对我国军人的固有印象，拉近了军人与民众的心理距离，从而提高民众拥军热情，促进军民融合。

上述主题主要塑造的是我国军人在国内活动中的形象，而“军事行动”和“军事外交”主要塑造的是我国军人在国际舞台上的形象。通过与他国联合演习、交流访问及参与国际军事活动，一方面塑造了我国军人和平友好、乐于合作、自信开放、有大国担当的和平建设者形象，比如2017年8月，我国海军慰问马尔代夫孤儿院，将无国界的人文关怀带给孩子们，获得了当地民众的称赞，通过构建全方位对外军事合作新格局，加深与他国军队的友谊，相互借鉴学习，让世界了解中国、了解中国军人;另一方面塑造了我国军队骁勇善战、战术装备优良的国际秩序维护者形象，比如我国在“航空飞镖-2017”国际军事比赛中检验了国产机型的实战能力，表明我国军队正朝着“信息化”“机械化”的世界一流军队发展，这样一支召之即来、来之能战、战之必胜的精兵劲旅能对全球恐怖势力和反华势力起到震慑作用，以捍卫国土、维护国家利益。

通过对微博中体现的中国军人的品质进行统计分析，能够更直观地把握新媒体平台上的中国军人形象。根据图2，我国军人的爱岗敬业、英姿飒爽、果断勇敢、风趣幽默、有责任感、自信乐观、忠诚坚定、高学历/技能的媒介形象在新媒体平台上占主流。可以看出，我国新媒体在塑造军人形象时遵循了“平民法则”，我国军人不再是“遥不可及”和“权威神秘”的武装力量，而是血性与柔情兼具、能苦中作乐、能文能武、正能量十足的社会建设者。除了职业性质相对特殊，他们和其他人一样也有喜怒哀乐，也会和战友嬉笑打闹，也会精心打扮、乐于展示自我。对于民众而言，他们仿佛是熟识已久的邻家男（女）孩，或是慈祥睿智的长辈，没有陌生感和神秘感。这些媒介形象从多维度塑造起了中国军人的立体形象，在军队和群众之间搭建起了相互了解、沟通交流的桥梁。

3.2  语言风格：语言接地气，声音入民心

“微博数据中心”发布的《2017微博用户发展报告》指出：“2017年微博用户人群属性方面，年轻男性用户占主体，微博月活跃用户中，30岁以下用户超过八成，是微博的主力人群。微博不断朝著全民性的社交媒体平台迈进。”作为社交性质的媒体，微博本身具有较强的媒介活性，为了达到最佳传播效果，微博内容必须要使用主体用户青睐的语言风格，即日常化、民间化的生活化语言风格。

统计结果显示，“央广军事”的语言风格以生活化语言为主（142条，占比55.9%），这种不同于传统党媒公文风的全新表达方式，增强了官方军事媒体的亲和力、个性化。这类语言风格主要有三种表现形式：口语、网络流行语、表情符号。

从微博用户人群属性可以看出，微博具有明显的草根性，加上微博阅读具有碎片化特点，因此官方军事媒体要转变在传统媒介中严谨专业的书面表达方式，而是要以家常化、简短通俗的口语表达和大多数网民沟通交流。比如：“参军报国，你准备好了吗？快加入我们吧！”“驻香港部队官兵风采来一波！就问酷不酷！”“姑娘，别怪哥踹你，生命最重要！”，这些口语化的表达方式摆脱了行政气息，能够真正融入群众，达到理想的传播效果。

当今，网民为了网络交流的便捷性和趣味性，往往会创造出很多网络用语，这种语体可能不符合传统的语言规范，但作为顺应时代所产生的语言变体，适当地使用它可以拉近军事媒体与网民之间的距离。比如“战士啃牛奶，看后泪奔”和“吴谦大校霸气语录来袭，又被圈粉儿了！”恰当地使用了网络流行语“泪奔”和“圈粉儿”，党媒的表达与时俱进，更加形象生动，吸引网民。

表情符号也是在网络时代衍生出的表达方式，以图片形式表达情绪或传递信息。这种非文本语言更为直观形象，能够表达出“只可意会不可言传”的语义，满足了网民在读图时代的需求。“央广军事”根据自身的媒体定位、预期传播效果选择性地使用表情符号，这些表情符号能够代表媒体的情绪和个性。等表情符号的使用使得严肃的军事话题变得亲民有趣，更有利于网民接受。

从微博评论、转发、点赞可以看出网民对微博内容的态度和关注度。为了调查出书面化语言和生活化语言产生的传播效果，笔者对评论量排名前50条、转发量排名前50条、得赞量排名前50条的微博分别进行分析，得出图4。从中可以看出，在三项分类中，生活化语言都占了六成。这说明以生活化语言风格表达的微博内容更受网民关注和青睐，更深入人心。

3.3  传播形式：多种载体齐发力，彰显新媒体优势

“新媒体这种兼具了文字、声音、图片、影像、动画等多媒体效果的超文本结构彻底改变了传统信息线性化的传播方式，极大地增强了信息传播过程中的生动性和自主性。”②《2017微博用户发展报告》指出，2017年，图文类博文仍是微博用户最主要的发布形式。2017年，微博加强视频领域的布局，不断优化视频内容的品质和观看体验，短视频全面普及，视频消费量大幅提升，第三季度的微博视频播放量年对年增长了175%，视频化战略是推动微博月活跃用户连续增长的核心因素之一。

如图5所示，“央广军事”的传播形式比较丰富，文字、图片、视频、漫画、直播、动图等多感官的媒介组合深受网民的欢迎。其中，最主要的传播形式是文字配新闻图片（103条，占比40.6%）和文字配视频（77条，占比30.3%），形成了文字、图片、视频“三位一体”的多媒体传播形式，告别了只依靠文字（3条，占比1.2%）进行传播的时代。

通过对评论量排名前50条、转发量排名前50条、得赞量排名前50条的微博分别进行分析，可以看出最能吸引网民的传播形式是文字配视频和文字配新闻图片。需要注意的是，254条微博中唯有1条微博是文字加直播的形式，而这仅有的1条带有直播的微博的转发量和得赞量都在前50名，说明其深受网民喜爱，取得了非常出色的传播效果。

带有新闻图片和视频的微博之所以深得媒体和网民青睐，主要原因如下。第一，作为深受“快餐文化”影响的网民，他们的阅读习惯已经发生了巨变，期待在最短的时间、以最少的付出可以获取最多的信息量，因此，碎片化、浅显易懂的信息在新媒体上能够得到更多的浏览量。对于不愿费时费力思考的网民来说，图片、视频这种直观形象的形式正合心意。第二，受后现代主义思潮和数字影像技术快速发展的影响，人们更加追求感官刺激、娱乐体验，像图片和视频这种能刺激多种感官的媒介吸引了网民的兴趣。第三，新闻图片不同于漫画、风景图等图片，它是与新闻事件紧密相关的图片，自身就带有很强的新闻性，包含了丰富的信息。“央广军事”是官方军事微博，及时发布新闻是其主要任务。因此，多借助新闻图片传递信息在“有图有真相”的当下，既能够保证微博内容的娱乐性，拉近网民与权威的官方微博的距离，又能够更真实、客观、快速地报道新闻，满足网民获取信息的需求。

为了最大限度地发挥议程设置功能，“央广军事”整合了众多媒介资源，充分利用新媒体的便捷性、即时性、互动性，发布的内容可以由网民转发分享到微信、微博、QQ空间等多种社交媒体上。这样一来，“央广军事”发布的内容得到了病毒式的传播扩散。同时，不同的网民可以在网络空间中自由表达自己的观点，不断地对我国军人形象进行补充，使其更加丰满。

3.4  报道对象：岗位职责不同，军人形象各异

在部队这个大家庭里，每个人都有自己的角色和定位。通过统计，在指明军人具体职务的140条微博中，报道我军作战人员的微博有102条，占比72.9%;報道我军后勤医务人员的微博有11条，占比7.9%;报道我军文体人员和新闻发言人的微博各有10条，各占比7.1%;报道我军科研技术人员的微博有7条，占比5.0%。这说明新媒体在塑造我国军人形象时能够兼顾各岗位的军人，体现我国军人的个性。

通过报道作战人员，能够体现我国军人的主要任务是备战打仗;报道后勤医务人员和科研技术人员，展现他们默默无闻地为前线作战的官兵提供服务和保障，体现了我国军人无私奉献、一切为了打胜仗、坚持自主创新的优良品质;报道文体人员在“软实力战场”上的出色表现，说明了我国军人自信坚强、人文素养高;作为最直接、最频繁地接触各类媒体的新闻发言人，他们的言行举止直接代表了国家军队形象。报道新闻发言人在发布会上“舌战群儒”，能够体现我国军人睿智冷静、有条不紊、能够迅速对各类危机做出反应的偶像化气质，比如网友们评论：“国防部我吴哥，人帅话不多”，就是在称赞国防部新闻发言人吴谦在记者会上回应“日本专家宣称‘出云号只要半小时就能击沉‘辽宁舰”一事时的出色表现。同时，将信息公开化、透明化可以提高我国军队的公信力，避免谣言影响社会和谐，体现了我国军队坦诚沟通、平等公正、尊重人权的品质。

4  小结与讨论

本文对“央广军事”的254条微博样本进行了内容分析和文本分析后，得出以下结论。

第一，新媒体根据时代潮流、自身定位有计划地进行议程设置，从而塑造出我国军人崭新的媒介形象。虽然“央广军事”的报道主题多样，但是通过统计各主题的报道次数，可以看出它对不同主题的强调程度不同。“先进典型”主题是报道的重中之重，频繁地发布有关内容使得受众将大部分注意力放在该主题上，这有助于塑造我国军人良好的媒介形象。

第二，作为民众了解军人、参与政治的重要渠道，微博具有较强的草根性。因此，“央广军事”尊重主体用户的阅读习惯，以生活化的语言风格来传递信息，巧妙地借助文本与非文本语言吸引受众。接地气的媒体才能触达用户内心，从而达到理想的传播效果。

第三，在塑造我国军人形象时，“央广军事”整合了各类媒介资源，借助多种传播形式使报道更加灵活有趣、形象生动，满足了碎片化时代的用户需求。同时，微博能够多平台分享、裂变传播，扩大了信息的传播范围，增强了信息的传播力度。两者结合，提升了传播效果，有助于我国军人媒介形象的构建。

第四，不同岗位的军人所具备的品质是不同的，“央广军事”为各个领域的官兵提供了展示自我的机会和平台，塑造了形象各异的中国军人。

第五，新媒体语境下，我国军人的媒介形象已经由神圣严肃的英雄化形象转变为恪尽职守、帅气风趣、刚柔兼济、个性鲜明、自信开放的平民化形象。这种转变主要是因为我国逐步宽松的政治传播环境、尊重受众需求和军人的个性、新媒体技术快速发展。

注释

①霍斯提（Holsti）公式：编码者间信度=2M/（M1+M2），M1、M2代表两位编码者各自决策的编码数，M代表其中一致的编码数。

②苏宏元：《网络传播学导论》，中国社会科学出版社，2010年，第17-18页。

参考文献

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