新媒体背景下中国网球学院的宣传研究

南方雪 郑嘉皓 王义泉 陈荣梅

摘 要 结合现代新媒体的发展以及中国网球学院微信公众号的运营状况，思考中国网球学院未来宣传方向和宣传方式的创新。探讨网球赛事营销宣传、网球新媒体运营以及推广网球运动，对推进全民健身具有重要的意义。

关键词 网球文化;中国网球学院;新媒体;宣传

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章編号 2096-0360（2019）08-0119-03

基于对中国网球学院的走访调查，分析中国网球学院重大赛事带动微信公众号的宣传效果及宣传方向。结合当下新媒体迅速发展，微信、微博等平台成熟，抖音、快手等短视频宣传方式崛起的潮流趋势，探究中国网球学院未来的宣传模式，寻求网球运动依靠赛事转播及名人效应进行宣传的传统宣传模式在新媒体时代的落点，从而更好地推进网球运动的全民化、普及化，加强公众对中国网球赛事的了解。对中国网球学院运营宣传状况的研究，是在国家体育产业“十三五”规划下的改革网院的宣传模式，促进网院的商业化发展的一次创新。不仅有利于促进中国网球学院申报国家训练基地与运营，又是积极响应“开展全民健身活动，加快推进体育强国建设”的号召，对于推动中国网球事业的发展，建设健康中国都有重要意义。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

研究对象为中国网球学院。

1.2 研究方法

研究方法为实地考察法，文献资料法，数据分析法，问卷调查法。实地走访考察了中国网球学院的场馆及经营状况，整理相关资料并进行分析归纳。分析中国网球学院微信公众号的相关运营数据。

2 结果与分析

2.1 网球类运动的传统的宣传方法

网球类运动传统宣传方法主要是一些纸媒、电视和广播。纸媒主要是一些体育类的杂志和报纸的体育新闻板块。电视和广播主要是进行一些重要赛事的转播，以及网球活动的评论和人物采访。这些媒体的功能既有重合之处，又有互补之处。因此，针对情怀而展开的栏目是必不可少的，较高质量的文章、时评是传统媒体吸引读者的一大卖点。

网球运动传统媒体宣传的主要是借助一些大型赛事，如“四大满贯”之类赛事通过制作赛前的宣传、走访，比赛过程的转播、评论，赛后的采访等一系列电视节目和广播节目，来进行一系列的报道，获得关注度。此外，“名人效应”在传统网球运动的宣传过程中也起着很大的作用。例如，中国网球明星李娜，她自身就具有极高的商业价值。邀请这些网球明星出席活动、拍摄杂志或是进行一些专访，就会吸引很高的关注度。

2.2 网球类新媒体平台的相关研究

目前新媒体平台主要有依托于腾讯微信App的微信公众号平台、新浪微博的微博公众号平台、抖音、快手等短视频App的视频公众号以及一些论坛、贴吧、社交平台等。新媒体平台的特点是门槛低、竞争激烈、传播速度快、传播范围广。目前微信和微博新媒体发展已使得人人都可成为传播者，一些成熟的、具有竞争力的公众号还获得一定数量的粉丝群，达到直接盈利或间接盈利的目的。然而这些成熟的公众号之间仍然存在着激烈的竞争，需要不断产出创新，才能在市场立足。在这样竞争激烈的市场上，运营网球类公众号可以说是比较困难的。

第一，在新媒体平台上网球是体育类公众号内的较弱群体，人们的关注度大部分在篮球和足球等商业化较强的大球上，对网球公众号关注少。

第二，由于中国网球的发展历史不长，国内网球明星较少且不出名，人们对网球的关注度不高，因此网球类公众号的关注度也不高。

第三，由于网球运动对场地、技术的要求较高等特点，导致它的发展只能停留在一个较为小众的圈子里，很难进行完全商业化，网球运动的消费仍属于小众情怀消费。

2.3 “媒介融合”的发展趋势对网球宣传的影响

第三次科技革命发展以来，互联网及计算机技术迅速发展，除报纸、电视、广播以外的新兴媒体形式迅速产生和发展。虽然新媒体技术发展及新媒体平台逐渐成熟抢占了传统媒体大量市场份额，但人们发现新媒体似乎无法完全代替传统媒体满足人们对信息的需求。并且，在未来新媒体的发展过程中所需要的能力与传统媒体有许多共通之处，新媒体和传统媒体也各有其无法取缔的优势。因此，媒介融合应运而生。不同媒介之间的壁垒被进一步打破，新闻报道、商业宣传也不再拘泥于单一的形式。随着VR技术和5G网络的进一步发展，媒介融合将会充满无限可能。未来当一些更加具有专业素质和人文精神的新闻从业者进入新媒体行业内后，媒介融合的趋势将更加明显。

在这样的发展趋势下，对于网球运动及中国网院的宣传不能局限于传统的期刊，转播等方式，但也不能丢失传统宣传方式中的优点。在运营新媒体平台时，在关注时效性和美观的同时仍要关注内容，坚持“内容为王”的观念，将稿件内容做精做深，培养出一批自己的粉丝群体。要积极引入先进技术，通过抖音平台，建立智能化场馆等方式进行全方位、多层次、特色鲜明的宣传。

2.4 中国网球学院宣传现状

中国网球学院于2014年建成挂牌，经五年的打造硬件设施属全国前列，如今的中国网球学院是一所集教学、训练、竞赛、培训和社会服务为一体的综合性应用型学院，但在网球国家级训练平台、国际赛事交流上存在最大的问题是知名度不够，中国网球学院内外信息不对称。所以需要通过宣传打开渠道，提高中国网球学院的品牌知名度，吸引更多的人来到中国网球学院。

2.4.1 中国网球学院官方网站运营

中国网球学院目前设有官方网站。能利用多种方式及时、准确地传播赛事信息，推广网球运动，打造自己独特的品牌文化。通过举办各项摄影摄像比赛，利用社会资源来征集宣传视频、图片，激发公众观看赛事、参与活动，创新宣传的途经。

2.4.2 中国网球学院微信公众号运营

微信公众号是中国网球学院目前最主要的宣传平台。中国网球学院微信公众号于2016年3月31日正式上线，截至2019年3月，共有关注用户4 896人，男性用户达3 356人，有1 700余人来自江苏省。经过近三年的运营，中国网球学院微信公众号平均每篇文章的浏览量在500左右，已经拥有了比较固定的受众，浏览量最高的一篇文章出现在2017年6月18号，对江苏网球队问鼎第十三届全运会男子团体赛的报道。这篇报道的浏览量达到4 265次。但这一数据相较于中国网球公开赛、十八般网球、好动网球等网球公众号来说还有许多差距。

2.4.3 中国网球学院赛事宣传

中国网球学院一直以培养青少年网球人才为核心任务，在2016年与西班牙桑切斯卡萨尔网球学院亚太分校合作，成立桑切斯卡萨尔网球学校南京分校。中国网球学院举办过青奥会、直通温布尔顿等世界青少年顶级赛事，以青少年网球赛事为主，如耐克杯、铁人杯等国内青少年顶级赛事。在赛事报名和举办期间，中国网球学院主要通过微信公众号平台进行宣传，让观众能够及时了解到比赛的相关资讯，选择自己感兴趣的赛事观看，不错过每一场比赛。

2.4.4 中国网球学院名人宣传

中国网球学院在宣传中重视利用“明星效应”来吸引粉丝和公众的关注，网院曾多次邀请网球国际明星，如李娜、卡斯洛、穆雷等参加网院线下举办的赛事和活动。网院借“明星效应”力图打造自己独特的网球平牌和网球文化。

另一方面，网院宣传片的确存在一些不足。例如浏览量不够，曝光率少，不太有创意性和故事性，没有抓住观众的兴奋点。在未来的宣传片制作中，还要提高宣传片的质量，增加创意性和趣味性。同时，可以进行一些创新，例如增加一些网球明星，增加一些故事等，在关注度比较高的网站、视频平台进行播放等。

2.4.5 中国网球学院赛事宣传

但在赛事进行期间，尤其是赛程较长的比赛，公众号会出现每天不能及时跟进报道的情况，这会导致出现不能对受众提供有效信息的情况。其次，青少年的比赛并没有很多的明星大腕，这也使赛事宣传存在吸引力不够、关注度不高等问题。

3 结论与建议

3.1 结论

1）要注重宣传人员的专业化。应当定期对推送和宣传片制作人员进行考核培训，选拔优秀人才，提高宣传队伍的专业素质。可以对工作内容进行细分，让专业的人做专业的事。在新老工作人员间推出“一带一”的模式，培养新人。日常事务和赛事也可以分成不同的公众号进行宣传。

2）中国网球学院微信公众号的文章主要集中在来访动态新闻，举办各类赛事、活动，网院运动员征战，宣传中重视利用“明星效应”来吸引粉丝和公众的关注，曾多次邀请网球国际明星李娜、卡斯洛、穆雷等参加网院线下举办的赛事和活动。借“明星效应”力图打造自己独特的网球平牌和网球文化。

3）中国网球学院目前已制作了多支宣传片，系统的展示了网院的场地，风光，教学、经营模式等内容。在中国网球学院的官网和陈列馆内，也可以看到不少宣传图片、宣传画册。同时，網院也在举办婚礼一些活动，征集优秀的宣传作品，创新宣传内容和宣传方式，让更多的人了解网院，爱上网球。

4）中国网球学院承担着网球运动员的培训和教育工作，十分具有社会意义。可以对中国网球学院的球员、教练进行采访，记录他们日常的训练、生活等内容。这既可以让受众更加了解网球运动、网球运动员，也是对青年运动员的一种鼓励。

5）中国网球学院微信公众号的文章应固定的发布时间，一般晚间的七八点是微信推送的黄金时间，有利于培养用户的固定阅读习惯，达到稳定用户的结果。

3.2 建议

1）不断学习，打造品牌公众号。中国网球学院的微信公众号与一些网球类品牌公众号之间存在差距，因此要努力学习其他公众号的优点，同时保持自身特色，打造属于自己的品牌公众号。

2）宣传队伍专业化。中国网球学院要提升自己宣传队伍的专业化程度。在公众号运营方面，要注重宣传的时效性，丰富推送的内容。公众号编辑既要善于突出引人注意的内容，吸引读者的眼光，又要迎合市场的阅读习惯，在浏览人次多的时间发布信息。

3）宣传方式多样化。网球宣传要紧跟时代潮流，不能单一、保守、固化，因此中国网球学院要创新宣传方式。如制作一些比较吸引人的短视频、宣传片等，多举行丰富的户外活动，来吸引受众的眼光，宣传网球文化，在新一代年轻人中培养固定的粉丝群体。

4）善于利用宣传资源。中国网球学院作为曾经举办过青奥、全运会的专业场馆，要善于挖掘青奥遗产，利用好已经拥有的宣传资源。例如邀请一些网球明星、教练、运动员们来谈谈他们当年比赛时的感想、心得，以及对中国网球学院未来的期望等。要利用好手头的大型赛事，深入挖掘可以宣传等闪光点。

5）在商业化过程中，不忘初心。网球宣传作为一个小众体育项目宣传，想要增加关注度、提升影响力，商业化过程是不可避免的。但在文化宣传具有其特殊性，平台只是辅助，在追求新闻时效性的同时不能放弃对推送内容质量的要求。公众号在创新的同时，不能忘记对体育精神、人文情怀的坚守。

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