知识付费平台现状研究

姬悦 刘姗姗

摘 要 通过调查发现，人们对于知识付费类产品中付费内容的使用意愿和使用率都比较弱。为了解决这一问题，文章首先通过PEST分析了解了知识付费市场的背景。实证分析部分，以中国最大的付费语音问答平台知乎Live为切入点，制定调查问卷进行全网发放，并对结果进行分析。调查研究发现，用户群体存在内容导向明显、需求多样化等特质，并基于此提出了对知识付费产品的改进意见。

关键词 知识付费;知乎Live;知识产权意识

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）08-0110-02

调查问卷“知乎Live付费产品使用调查研究”于2019年1月5日晚22时上线发布，采取非概率简单随机抽样的方式，共计回收有效线上问卷162份，调查问卷数据共来自于22个省份，具有一定的代表性。

1 研究方法及对象

1.1 研究方法

在研究方法上主要采取了定性研究和定量研究相结合的方式。首先使用了定性的PEST分析法，简要分析了知识付费平台的发展现状。在定量分析上根据访谈所得信息，同时结合网络Python爬虫编程软件对知乎Live后台大数据的调取，进行分析整理后制定了问卷并发布。

1.2 研究对象

通过前期访谈和相关资料的收集，考虑到目前知乎是全国最大的一个在线问答平台，“有问题上知乎”已经成为一句众人皆知的口号。知乎也是知识付费市场中占有较大份额的一个应用软件，因此选取了知乎作为知识付费平台研究的切入点，以知乎平台中的“知乎Live”作为研究的重点，调研的对象为全网的社会群体，其中包括使用过知识付费的用户和未使用过的用户。

2 研究结果

2.1 PEST分析法定性研究结论

1）政治（politics）：知识付费产业出现的热潮是互联网行业红利的体现，随着《“十三五”国家知识产权保护和运用规划》等政策的出台，国家对侵权的处罚力度逐渐增加，对知识产权的保护也在日益提升，人们也逐渐树立起了付费意识，版权意识不断在提升，这使得知识变现成为可能。

2）经济（economy）：国家的不断繁荣富强，中国人均可支配收入不断在提高，当人们满足了最基本的生存需求后，人们开始追求更高层次的精神需求，而学习知识便是最常见的方式。

3）社会（society）：互联网的发展伴随着大量信息的产生，这为用户提供了丰富的信息资源，却也增加了用户获取有效信息的成本。消费升级的到来，人们希望通过适当的平台来分享自己的知识和想法，社会的不断进步对人们提出了更高的要求，使人们普遍产生了知识焦虑，碎片化的学习成为缓解焦虑的一种方式，人们需要的不仅是学习知识，更多需要的是一种学习的感觉，这些刺激了人们对有效知识的渴求，进而带来了知识付费的风口。

4）科技（technology）：智能移动终端——手机的出现，逐渐取代PC端成为人们接入互联网的主要方式，其易操作性、便携性让人们随时随地获取信息成为可能，而移动支付的发展不仅给知识需求方和提供方的交易扫清了障碍，也为知识付费的发展提供了必要条件。

2.2 问卷调查定量研究结论

1）知识付费类产品使用人数多但付费率低，兴趣是付费行为的关键因素。本次调查共计收回有效问卷162份，其中有107人曾经使用过知识付费类的产品，占比66.05%，说明知识付费类产品在社会群体中有一定的影响力。使用过知乎应用软件的用户为90人，然而仅有40人使用过知乎Live付费产品，其中只有1%的人经常购买知乎Live付费产品。可见知乎虽然是一个用户破亿的应用软件，但大部分人更倾向于浏览其中免费的知识，用户的付费意愿整体较弱。但研究发现，用户并非完全不购买付费产品。在用户选择购买知乎Live付费产品时最大的影响因素问题上，用户更愿意对自己的兴趣付费，可以看出，能够满足用户需求、迎合用户心理的内容更容易完成知识变现这一过程。

2）用户付费行为正在养成中，知识产权意识不断提升。在所有知识付费类产品中，用户付费最多的是爱奇艺、芒果TV等付费视频软件，107人中有74人曾经使用过该类知识付费产品，占比69%。可以看出，如今各大视频平台以其网絡独播权、自制综艺、会员抢先看等形式，已经开始引导用户养成对拥有著作权的视频知识内容进行付费的习惯。

根据调查数据显示，有82.5%的人认为知识付费产业的兴起是知识产业发展的必然趋势，80%的人认为这是知识产权意识的提升。这意味着人们对于知识付费类产品的接受能力变强，可见知识付费产业的兴起，在某种程度上也加速了用户对于版权的意识，对社会有着积极的推动作用。

3）用户对知识付费产品产生的影响褒贬不一，但整体持肯定态度。在对知识付费类产品所产生的影响评估上，72.5%的人认为这种形式会使思考更加理性和深入，且能够激励优秀内容的生产，超过半数的调查对象认为这是一个高效的信息筛选渠道，可见大部分的人对知识付费产品产生的影响持有积极态度。但在调查过程中，仍有27.5%的人会认为知识付费产生的影响是消极的，认为知识付费这一形式会传播“无金钱不买卖”的思想且抑制了知识的传播，知识鸿沟在这样的环境下会不断扩大。

4）对需求不被满足的担忧是用户拒绝使用付费类产品的主要原因之一。在参与调查的162人中，共计有55人从未使用过知识付费类的产品，从统计数据来看，人们不购买的最大原因是担心付费后获得的内容不能够满足其需要，即付费内容的未知性和先付款之间存在矛盾。此外在统计数据中，个人消费观念和个人消费能力两项因素，占据了用户拒绝使用知乎Live原因中的第二、三名，同时有26.9%的人认为网络上有很多免费的资源，知识付费纯属浪费钱。还有13.1%的用户认为在知乎Live上的学习过于碎片化，并不利于知识内容的学习。

3 总结

3.1 人们对于知识付费产品的消费观念亟须改变

目前，我国对于知识产权的保护措施并不是十分完善，社会公众的知识产权意识也相当薄弱，这样的现状直接影响到对知识付费类产品的态度。很多人会认为网上存有大量的免费信息，这些完全可以替代相当多知识付费类产品提供的付费内容，且产生的效果并无太大差别，这使人们拒绝花钱买内容。通俗来讲，中国人“占便宜”的心理是知识付费类产品在发展过程中遇到的最大阻力，因此只有改变人们对于付费产品的消费观念，知识付费市场才能够有更好、更广的发展空间。

3.2 内容为王、体验为魂仍然是知识付费产品发展的主要目标

互联网环境下，信息纷繁复杂，知识付费产品能将有价值的信息和内容汇集在一起，这是其存在的最大价值，因此只有做出独一无二的优质内容，将其演变成为无可替代的存在，在别无二家的情况下，用户就能够牢牢地被产品抓住。根据此次调查，用户不仅想要优质内容，同时也需要更好、更智能的个性化推荐，满足用户不同的需求，持续提升用户使用体验，是知识付费类产品提高用户黏度的重要手段。但这个过程中，要提高智能化推送水平，否则容易形成“茧房效应”，当用户意识到“茧房效应”存在的时候，可能会产生对产品的反感。

3.3 解决碎片化学习问题是知识付费类产品发展的重点

智能手机使人们的阅读方式和阅读时间变得越来越碎片化。学习往往是一个系统的过程，需要大段的时间来进行思考和消化，而碎片化的時间使人们很难进入学习状态，也很难达到理想的学习效果。知识付费类产品就处在这一尴尬之中，从调查中我们发现，很多人认为碎片化的学习是不能够满足学习需要的，因此这也是知识付费类产品在推广过程中必须解决的问题。如何将知识付费类产品的内容更好推广出去，为更多用户喜欢和使用，并且能够达到真正学习知识的目的和分享知识的效果，是值得每一个知识付费类产品运营者思考的问题。

参考文献

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[5]鲍艳红，赵雨春.从“知识付费”的回归看新媒体时代优质内容的生产[J].新媒体研究，2017（22）：98-99.

作者简介：姬 悦，河北传媒学院。