《啥是佩奇》刷爆网络对我国影视业发展的启示

王大员 晏明月

摘 要 《啥是佩奇》作为2019年贺岁电影《小猪佩奇过大年》的先导片，在微博上一经播出之后在短短一夜之间就形成了病毒式的传播，成为了2019年开年的第一‘爆款，迅速的刷爆了微信朋友圈和各大网络平台，收获了意想不到的传播效果。有人说这不仅是广告片，更像是一部制作精良的微电影，有人说这也可以看作是一部公益短片，而在营销界看来它取得的传播效果算得上是营销析界教科书式的案例。文章以此短片为例分析它的走红原因和传播特征，并探它对我国影视业创新发展的借鉴意义。

关键词 《啥是佩奇》;广告短片;IP;新媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）08-0087-02

1 从传播学视角看《啥是佩奇》的成功之处

1.1 依托优质IP，制作精良

“佩奇”是英国的一部适合幼儿学前观看的动画片《小猪佩奇》中的主角，自从2015年进入中国文化市场以来，深受中国小朋友的喜爱并且在家长圈中打下了深厚的认知基础，并由此衍生了多个产业链，如佩奇手表、佩奇娃娃、佩奇玩具等。就连火遍网络的流行语“要做精致的猪猪女孩、小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”也是以此形象为依托而产生的，可以说“佩奇”这个词是自带流量的，它在中国找到了适合中国“国情”的打开方式。

用白描的叙事手法讲故事。导演张大鹏是拍广告出身的，深谙讲故事之道，虽然该片仅用2天便拍摄完成，但是导演选取的主角却是“本色演出”，饱含真情实感，催人泪下。从时长来看，5分48秒，这属于短视频，符合移动互联时代受众的碎片化收看习惯的，现在短视频、微视频等正处在风口，很适合传播。这部短片不仅有着电影般的质感，而且故事紧凑，处处展现冲突，内涵深刻，短片名用大多普通人所熟悉的一个名字来设置悬念，引发了人们想探究的心理，故事幽默诙谐充满喜剧色彩，但带来的效果却充满反差，令人产生心理共振，留下感动之泪。

1.2 借助新媒体渠道，抓住传播契机

这部广告宣传片没有选择向电视、电影院屏幕、户外大屏等传统渠道进行投放，而是选择了具有爆发性、分享性和裂变性的新媒体平台并进行深度品牌联合宣传。首先微博和微信是目前最具有公开性和流量度最高的新媒体平台，该视频首先发布在微博上，由于微博的平民化和公开性，自然吸引了微博大V、关键意见领袖、主流媒体的官方号的联动点赞转发。该视频发布之前，网络上相对平和，无其他大事分散受众注意力，传播环境较适宜。“春节返乡”“佩奇”“亲情与爱”等自带流量和引爆燃点的话题能够大范围的引起人们心理共振，激发受众想要宣泄的心理动机[1]，散发自己对家的思念和对父母的感激愧疚之情。经过微信朋友圈和各大自媒体网站分发转载，迅速形成规模，在没有预热宣传造势的情况下一炮而红。由于这个短视频自带公益性和社会价值，更是引得各大官方网站纷纷转发支持，使其传播效果上升到了另一个高度。

1.3 文章富含创新元素，主动设置议题

文章富含创新元素，以家人情感为主题，反映了转型期我国存在的多元社会冲突。城乡差距、代际鸿沟、空巢老人、回家过年、佩奇等自带流量的话题巧妙串联在一起，处处有矛盾、处处有冲突。

镜头语言充满隐喻，镜头色调以黑色和灰色为主，没有生气，暗示留守现象严重;主角被“儿子”接到城里过年反映现代年轻人不愿回乡过年;爷爷用广播寻找佩奇暗示农村落后，城乡差异显著……这些存在千千万万中国人身边的社会现象增加了视频内容的思想性和深刻性，这些情节都能成为政府、社会和个人争相讨论的议题，极具有传播性和分享性。

2 《啥是佩奇》的走红对我国影视业创新发展的启示

在当前新媒体时代发展的背景下，我国影视行业间的竞争必然逐渐加剧，这是一场内容战，一场创新战，更是一场渠道战，要像守住自己固有的战地，我们就必须用互联网时代新的思维方式去主动发力，创作更多具有思想情感的优秀作品以满足用户多元化的精神需求。

2.1 坚持内容为王永不过时

内容为王，其实是一个不容争辩的命题，现在有不少人剑走偏锋，号召“渠道為王、服务为王、营销为王、数据为王”。但是不管渠道多么强大，营销多么成功，劣质的内容在这个快时代依旧不会留存用户，而只有优质的内容，令人口碑相传的作品才会令人印象深刻。

《啥是佩奇》这种汇聚微电影、广告片、宣传片、公益片等集多种属性于一身的作品就是凭借优质的作品牢牢抓住了受众，无论是构思、剪辑、构图还是作品折射出的现实意义都算得上是匠心之作。

现在我们慢慢进入了知识付费的时代，在优质的内容面前大众的付费习惯和付费意识都在慢慢提高。据艾瑞咨询发布的2018年中国在线付费市场研究报告显示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，2020年将达到235亿[2]，这就是优质内容的魅力，人们只愿意为优质的内容买单，没有意义作品在博得瞬间的眼球之后便会消散。西方文化产业发达国家经验告诉我们内容是支撑文化产业屹立不倒、历久弥新的核心基础，内容做好了才能在快节奏的时代令受众驻足停留，文化产业才能做大，经济效益才能得到显著提升，我们的国家才能做强。反之一味的迎合消费者的需求不讲导向的作品只会将中国的文化产业带入一种特别肤浅、低俗、没有传播价值的状态，而一部脍炙人口的作品，除了拥有独特的创意之外还要追求审美的艺术性、思想的深刻性、内容的差异性，作品要精细，要独特，要富含哲理且能够传播普适价值观。

2.2 善用新媒体矩阵进行传播

新媒体传播具有多极性，打破了传统媒介的线性传播路径，呈现炸裂的密集网状结构。越来越多的广告主喜欢在新媒体渠道上进行投放广告，而两微一端更是倍受青睐，这与其即时性和分享性是密不可分的。在传统媒体上受众不能分享，不容易造成病毒般的裂变传播效果，传播触达率较低。利用新媒体矩阵可以迅速聚集优质资源，优质的内容在新媒体平台上不会被互联网巨大的信息洪流所湮灭，相反还会吸引各大关键意见领袖和主流网站形成多方联动之势，达到最大的传播效果。在未来，随着我国移动互联步伐的加进，农村全网覆盖率的提高，5G时代的到来，抓住新媒体传播渠道就等于遏制住了传播路径的咽喉，而新媒体渠道恰恰又是传播成本最低的渠道，因此我们在深耕内容和品质之余只要用好新媒体这个“重型核武器”就能在互联网的风口上迅速起势。

2.3 培养核心人才，用中國化IP讲故事

创意至上，好的创意就成功了一半，就像习近平总书记寄语传媒人的一样：“要讲好中国故事。”不管是中国本土的还是海外舶来的IP，我们在创作时都要将中国的时代环境考虑进去，影视作品要“接地气”，要反应人民生活面貌，有思想、有温度，要将时代元素和主题思想之间进行巧妙融合入，好的作品还要能够传播符合青少年身心健康发展的主流价值观。

当前影视行业内容同质化现象突出，我们可以结合国外的大IP，在综合实际环境的情况下进行二次或者多次创作，使其指代意义在中国产生裂变，赋予其更深层次的价值内涵，实现内容的差异化发展，培养独特的竞争力。要主动设置一些多元化的社会议题，在创作时将传统元素和时代元素、国内元素和国际元素考虑进去，要能够反应社会矛盾和时代冲突，引发全民在道德、情感上的思考。

作品一切竞争的关键在人，而这个“人”不是一人之功，要靠团队集体发力，因此我国相关影视机构一定要大力支持创新性人才的孵化，培养他们将国际风和本土风创造融合的能力，培养一批文化内容专业创造人才，培养更多能讲好中国故事的人才。

3 总结

互联网时代虽然流行所谓的“粉丝经济”“耳朵经济”“注意力经济”，但是只有优质的内容才是使我国影视行业乃至整个文化产业做大做强的不二法门，在进行内容创作时以优质IP为原型进行定制的内容创造也许是影视行业创新突破的一条可行之路。用好用活新媒体这个传播“利器”，大力“孵化”产业人才是取得成功的必要条件。虽然《啥是佩奇》的成功可以说是占据了天时、地利、人和等多种有利条件，但只要我们不忘初心，深耕内容，相信我们可以创造出更多现象级的产品，为中国的文化强国道路添砖加瓦。

参考文献

[1]韩庆雪，张名章.从受众心理角度看叙事性影视广告的传播——以《啥是佩奇》为例[J].大众文艺，2019（6）：181.

[2]中国在线知识付费市场研究报告 2018年[C]//艾瑞咨询系列研究报告（2018年第3期）.上海艾瑞市场咨询有限公司，2018：56.

作者简介：王大员，中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院新闻传播学专业，副教授，研究方向为影视传媒研究。

晏明月，中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院，硕士研究生，研究方向为媒介经济与管理。