UGC平台对意见领袖主动管理的机制探析

摘 要 用户生成内容（UGC）平台是一种以用户为主体的新型社会化媒体，在众多用户中，意见领袖作为社会化媒体中的少数群体，不仅能够为大多数观看者提供优质信息，还可以在社会化网络传播中起到信息中转站的作用，有着很高的文化价值和商业价值。对意见领袖特征的主动发掘与运营，可以将传播内容充分扩散至大众，提高传播效果。

关键词 意见领袖;社会化媒体;网络传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）08-0050-02

随着新媒体的普及，媒体样态加速改变。新媒体突出的即时性、互动性与共享性，使其在传播内容、渠道和模式上不断改变着传播生态。UGC平台是其中颇具代表性的传播渠道，指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容[1]。如今，网络内容的生成由网站雇员变为用户群体，用户不仅作为内容的消费者和旁观者，更成为了内容的生成者和传播者。

UGC平台颇具兼容性，以网络传播为前提进行多种传播模式的组合式扩散。其中包括传统网络媒体的大众传播，社会化媒体的群体传播，社群中的人际传播。由少部分用户或权威账号向广大粉丝发起的大众传播，由广大的信息接受群众形成的群体传播，以及单一用户节点之间的社交行为产生的人际传播，在同一个平台上形成多级传播结构。

1 UGC平台中意见领袖的特质

意见领袖的概念源于拉扎斯菲尔德的两级传播理论——在大众传播的过程中，传播内容并不是直接抵达一般受众，而是要经过意见领袖，形成从传播者到意见领袖再到一般受众的两级传播模式[2]。但是在UGC平台中，多种传播模式的组合不仅让意见领袖成为大众传播模式的信息中介，更是群体传播的引导者，也是人际传播的组织者与引领者，有着重要的传播价值与商业价值。在具有社交媒体属性的UGC平台上，优质的意见领袖通常满足以下三种特质。

首先，意见领袖会主动持续输出优质创新内容。UGC平台的内容建构最初是由普通用户在没有盈利的前提下上传的。意见领袖通常精通内容制作与运营技巧，熟悉大众喜爱的内容与形式，并保持一定的更新频率和创新性，以持续输出的优质创新内容获得粉丝的拥护。随着UGC平台的发展，由单一普通用户可能较难完成所有的传播环节，大量专业团队的出现，进一步提高内容质量。

其次，意见领袖在传播过程中必须要获得大众的认同、好感和信任，因此他们精通人际沟通和粉丝维护的方式。与关注者亲密互动，进行适当的回复和粉丝抽奖，让用户有一种被偶像关注的快感。此外，一些发展成熟的意见领袖甚至会将与粉丝的沟通从线上转移到线下，增加意见领袖的易接近感。

最后，意见领袖善于通过内容以及平台内外的社交行为来塑造个人品牌，从而打造极具个性化和辨识度的个人品牌。账号的头像、昵称、内容，以及意见领袖的表达方式、内容发布、自我披露等都会影响自我塑造的结果[3]。意见领袖往往会以人设为基础，注重形象传播的多样性、一致性和完整性，以极高的辨识度和用户认可的个人品牌形象，持续吸引新的追随者，同时还可以有效地维护已经成为关注者的粉丝。

2 UGC平台中意见领袖的聚合、运营与管理

意见领袖是UGC传播的重要节点，平台对意见领袖主动运营，不仅可以优化意见领袖的上传内容，最大程度上发挥意见领袖的传播价值，帮助希望利用意见领袖在UGC平台中传播品牌或产品的企业主提高信息扩散的信任度和有效性。著名UGC短视频平台“抖音”自2016年9月上线起，半年时间内实现用户数破亿，目前用户活跃率高达64%，平台中90%的用户都会以UGC内容为核心进行社交行为。此外，抖音还开创了UGC平台主动运营意见领袖的先例，是研究意见领袖的典型案例。

2.1 聚合海量明星达人形成多维传播矩阵

首先，抖音将意见领袖账号主动聚集在一起，这其中不仅包括具有意见领袖特质的普通用户，还包括入驻抖音的明星，以及在其他媒体平台中已经具有一定影响力的达人，还有多媒体渠道网络（MCN）机构，多维用户组成的意见领袖阵容，在资本的有力支持下，保障优质内容的持续输出。这些意见领袖在各自擅长的领域中精耕不同的内容垂类，覆盖母婴、美妆、娱乐、汽车等多个与大众用户息息相关的领域。

2.2 多媒体形式支持意见领袖的内容运营

为了让用户在一个完全基于移动端的UGC平台中有丰富的内容的表现形式，抖音致力于不断利用技术改变内容的潮流趋势。在上线早期，抖音就在用户上传视频时引入了贴纸互动以及音乐滤镜的功能，每一段视频中的声音都可以作为音乐滤镜，与其他视频网站的背景音乐不同，这些音乐滤镜来源于用户，并可以被其他用户反复利用。意见领袖制作的视频音乐就可以进行多次传播。例如可口可乐与抖音音乐达人蒋雪璇合作的《我想要见到你》，歌词朗朗上口，舞蹈简单易学，曲风易于接受，表情、贴纸、特效等看似复杂的效果都可以被轻松模仿，让音乐有了更高的互动属性。

2017年7月，抖音上线了“挑战赛”的功能，通过带有黄色叹号的文案进行标注，首先由一些意见领袖进行视频拍摄的示范，结合贴纸、线下打卡或者任务挑战的形式，让更多用户参与其中，在创作中融入品牌元素，让用户在互动和社交中理解并认同品牌想要传递的信息。例如快乐柠檬与抖音联合打造的单品推广活动，前期通过一些抖音达人做挑战赛的示范，吸引了很多普通用户进行线下店铺打卡挑战，并拍摄视频在平台中引起跟风热潮，国庆期间全国门店总营业额环比上涨70%，在意见领袖的引导下增加了品牌多元化曝光的机会。

2018年，抖音将AI技术融入内容制作的过程，让用户可以更轻松地进行基于内容的模仿和社交，同年上线的分屏合拍功能进一步丰富了视频的互动性，在意见领袖上传一个视频后，其他用户可以在屏幕的另一半进行录制，并邀请身边的人共同参与进来，通过社交裂变的方式将更多人融入抖音合拍的内容形式中，最大程度上发挥意见领袖的传播效用。例如皇室战争与抖音进行的话题传播——“玩游戏TA是认真的”，就邀请了抖音科技达人黑脸V与著名女主播冯提莫进行跨屏合拍示范，该视频引发网友大量模仿，用户可以在合拍界面分别选择与两位意见领袖的视频互动，在短时间内引发了超过21万的视频参与量。

2.3 高效连通意见领袖的内容变现渠道

如果品牌主要在UGC平台上利用意见领袖的传播力量，他们需要及时获得官方发布的数据，并找到合适的意见领袖内容，还要了解抖音用户使用习惯和价值偏好。因此抖音将平台内的达人统一整合起来，进行精细化管理，并精准对接到品牌主，高效连通意见领袖和企业传播者，形成一站式内容传播合作平台——星图。

首先，基于达人的个人风格、涉猎领域以及之前的合作等，抖音会对达人进行标签化的分类管理，帮助品牌主精准找到想要合作的意见领袖。其次，通过平台的官方数据对意见领袖和内容进行评估，针对达人的内容发布频率、完播率、粉丝量、分享转发量、粉丝活跃度等多维数据进行评估，并形成周期性的内容热榜，帮助广告主准确把握抖音用户喜爱、追捧的内容风格和表现形式。此外，平台还会通过官方的后台数据，对传播内容进行全方位数据监测，科学地评估内容传播的影响效果。

在星图中，达人可以直接与品牌主进行对接，在达人接到由品牌主发布的需求单后的一系列行为和数据都会被官方详细记录，包括意见领袖内容创作的过程、进度，以及后续传播的效果反馈，这样可以让品牌和意见领袖的权益都得到有效的保障。除了平台内部的意见领袖，抖音还与站外的一线主流媒体进行合作，将站外的意见领袖引入平台中，制作一些在抖音独家播出的优质内容，进一步扩大他们的影响范围，帮助品牌主实现内容传播多样化选择的环境。

3 结束语

在多种传播模式的组合扩散矩阵下，意见领袖不仅是优质内容的持续输出者，还是大众品味的引领者，他们的内容能够引起大众群体争相模仿和转发的病毒性、社交性传播。UGC平台对站内意见领袖的主动运营，可以在最大程度上优化传播效果，将传播内容触达用户内心，同时让信息消费具有自发性与社交性。

參考文献

[1]赵宇翔，范哲，朱庆华.用户生成内容概念解析及研究进展[J].中国图书馆学报，2012（5）：70-83.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：196.

[3]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2012：170.

作者简介：刘一鸣，北京服装学院，研究生在读，研究方向为时尚传播。