高校形象传播调查

张毓敏 李漫 叶靖芳 潘群英

摘 要 新媒体时代，市场化的浪潮汹涌而来，传统的“酒香不怕巷子深”的观念已经难以立足。高校若想被更多人了解和认可，对外的形象传播尤为重要。以山西大學为例，该校身为百年老校实力不俗，很多人却对此知之甚少，因此我们试图从山西大学的对外传播方面寻找原因，意在调查其传播活动效果，发现其中存在的问题，并希望在此基础上提出行之有效的建议。

关键词 高校形象;形象传播;形象要素

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）08-0045-03

形象传播，指的是通过媒介对组织的历史、文化、理念、外部形象、内在实力等内容向外界进行传播，从而增强组织的社会影响力。高校形象传播，即学校通过媒介，向外界传播学校信息。并在传播过程中，逐渐形成自己的特点和独特的传播方式。

山西大学高校排名实力较强，但观察发现，较多人对之知之甚少。山西大学的传播渠道中，官方微信推送包括通知、文艺、人物等多方面内容，信息最为齐全;受众范围较广;同时，微信推送有浏览量记录，便于统计，准确性高。因此，我们选择官方微信作为主要调查对象。希望通过对山西大学形象传播的研究，发现其中不足，从而为高校的形象传播提出建议，以促进学校发展。

知网上涉及高校形象传播的主题大致分为高校整体形象和内部部分形象。其中很多在对高校形象的研究中引入了企业形象设计CIS概念。很多研究会论及高校形象塑造的必要性，包括教育环境的需要，适应市场化趋势、增强高校内部凝聚力的需要以及塑造学校风格的需要，并为高校形象传播提出建议。

1 研究内容与研究方法

我们通过定性和定量研究、访谈法、问卷调查法等，对官方微信数据进行统计、分析，然后针对不同受众有差别地发放问卷，发现了如下问题。

1.1 知名度

1）认知广度：根据地域大小可分为A-E五级（国际知名、全国知名、大区知名、省区知名、当地知名）。

根据问卷调查，发现在山西省生活过的知道山西大学的人占71.53%，不知道的占28.47%;没有在山西省生活过的知道山西大学的人占18.18%，不知道的占81.82%。山西大学在省内知名度远远高于省外，传播效果在空间上呈现巨大落差。说明学校传播受到地域因素的影响，在省外的宣传力度不足，在认知广度上偏向于省内知名，为D级。

2）认知深度：根据十个关键形象要素在受众调查中“知道”所占的百分比，算出平均值，所得到的百分比即为所处级数，分为1-10级，越接近10级，等级越高，认知深度越深。

山西大学认知深度为69.1%，为第六级，总体知名度为6D，知名度偏低。据图1可知，学生素质的了解度最高，其次是发展历史，对基础设施和个性概念的了解度比较低。

1.2 美誉度

好评数/知名数，在10个形象要素里，受众对山西大学的师资力量、学生素质、发展历史评价较高;对个性定位、规模档次、品牌知名度评价较低;另外，不能准确评价这几部分的人数偏多。对山大的好感度评价平均值在65%（评价为非常好和比较好）。

1.3 受众关注点与学校传播关注点比较

学校传播关注点以山大官方微信2017年发布的推送为例（在山西大学近五年的数据分析中，2017年比较有代表性）。2017年官方微信推送共413条，其中占比最大的是学校工作会议类的报道推送，共175条。这一部分在2016年的比例为62/318，在2015年比例为152/325。

在山西大学近三年的数据分析中，2017年平均阅读量大约为906，2016年在工作会议的推送在比重上所占较其他两年少，所表现出来的平均阅读数较高，平均阅读量则达到了约1 194。学校工作、会议（包括学习、调研、指导、检查等内容）推文平均阅读量为745，师生荣誉类推文平均阅读量为998，文艺副刊推文平均阅读量为2 716。

据图2可知，学校的传播重点在工作会议和对外交流方面，在校园人物、学术成就、文艺副刊和活动竞赛等方面的传播力度较弱，与受众关注点不能很好的相吻合。山西大学的推送比重和受众关注点呈现很大差距。最终造成受众所需要的信息得不到满足，导致学校的传播效果不佳。

2 结论分析

1）根据前期资料收集和问卷调查与分析，我们得出以下结论：

第一，山西大学的形象传播效果有待提高。学校的传播没有取得预期的效果，传播的内容与受众需求吻合度不高，在受众关心的重点上存在大片信息空白，与受众的接近性不强，无法满足受众的信息需求。

第二，山西大学形象传播缺乏吸引力。形象传播涉及传播内容和传播途径两方面。山西大学的传播渠道既有传统的纸质媒体（例如校报等），又有新媒体（例如微信、官网等），然而官网更新速度慢，学校又未设官方微博，不利于学校信息的传递，导致受众获取学校信息的途径有限，进而影响到受众对山西大学的了解。山西大学本身知名度较低，再加上传播方式单一、缺乏创新，没有形成吸引受众的亮点，所以很难激发受众了解山西大学的动力。

第三，学校对外传播意识不足。学校不论是在招生、招聘还是本身形象的塑造和传播中，都做了一些工作，但是通过对学校老师进行访谈发现，学校把对自身实力的传播放在了比较低的位置上。由此可知，学校的传播意识相对欠缺，这导致学校原本实力不能很好的对外传播，从而会影响到学校的知名度和美誉度。学校的对外传播意识不足，相应的也产生了传播的力度不够、方式单一、内容单调以及渠道狭窄等一系列问题。

总而言之，有关传播方面的问题归根结底是学校传播意识的不足，进而影响传播行为和最终的传播效果。于是我们进一步分析了学校传播意识不足原因。

2）产生上述问题的原因总结如下：

第一，学校并未真正认识到学校形象塑造与传播的重要性。实力是组织形象塑造最重要的一个方面，但建设在实力基础上的传播亦十分重要。如今，市场竞争日益激烈，高校人才争夺战也愈演愈烈，学校未来的发展需要吸引更多优秀教师，获得优质生源，提高学校的吸引力。因此，学校在注重实力提高的同时，更要加强自我形象的传播。

第二，学校角色定位不准。在新媒体时代，学校仍然习惯于传统“灌输式”的传播，没有及时调整传播方式以适应新时代双向传播的要求。新媒体的广泛运用使得传播格局发生变化。传受者之间可以角色互换，频繁互动，及时反馈。从山西大学传播过程来看，校方选择传播内容仅凭自己主观判断，忽视信息反馈环节，没有深入了解受众的需求，不能满足新时期对传播者角色的新要求。

第三，地域局限。山西大学地处山西省，属于中西部地区，地域相对闭塞，经济发展相对落后，这些不可抗拒的客观因素使得对外传播难度加大。另外，地域局限在一定程度上使该地区人们的传播意识相对较弱，传播风格较为保守，传播自然收效甚微。

3 建议

在增强实力基础上的形象传播很有必要。有效的传播活动需要注重传播的各个环节。我们根据以上调查分析，提出五点建议：

第一，传播内容与传播者：要树立受众意识，坚持“三贴近”原则。在传播中，要对受众的关注点进行调查，根据受众的需要，选择传播内容，增加受众关注度较高的相关报道。在微信推送上还可以发起话题或互动，例如优秀学子风采展示，票选高校“最美一景”。另外作为面向全国招生的综合性大学，在针对省外的传播上可进行策划，依照不同地区的特色进行传播。

第二，传播渠道：善用社交媒体。当下除了传统媒体的建设外，还需加强人际传播和组织传播，开拓其他社交媒体（如微博、短视频、贴吧、B站等）。

第三，传播方式：选择多样的传播方式。可以运用融媒体进行信息展现，构建立体化传播平台，使受众主动接收并分享学校相关信息，从而提高传播效率，增强传播效果。

第四，关注重要节点。学校要巧妙抓住例如校庆、开学季、毕业季等重要节点，把握好时机，加大对外传播力度，获得社会关注。并且可以选择一些有意义的时刻推出学校的周边，例如明信片、邮票、书签等。

第五，明确自己的个性定位。受众对山西大学的大部分形象要素存在模糊的部分，说明受众获得的信息不足以支撑他们对学校形成准确认知。因此在传播中，要注重对形象要素的准确个性定位，拒绝“千校一面”。其次，在已有的定位基础上，选择一个特殊的切入点进行传播。例如山西大学在校园文化上，校花丁香花意蕴勤奋谦虚地学风，围绕这一个性定位进行传播策划特色选题，可以拍摄写真集;另外，山西大学的建筑古朴幽雅，可以利用VR展示校园全景或特色一角等;山西大学较为成功的历史定位为“百年老校”，可以围绕这个定位进行传播，策划校史话剧、校史讲解和宣传片等活动。

4 结束语

在新媒体时代，受众在内容的选择方面越来越趋于个性化，大数据推送在很大程度上提高了传播精准度，这可以为学校的传播活动提供借鉴。新媒体时代对高校形象的传播既提出了新的要求和挑战，但同时也为高校的传播活动创造了新的机遇。在今后的传播活动中，学校要审时度势，迎接挑战，抓住机遇，重塑形象，对受众进行有效的调查，建立受众反馈渠道，及时改正不足，推动良好形象的广泛传播。

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