“互联网+”语境下青春电影的创作与传播研究

艾志杰

【摘要】 在“互联网+”语境下，中国大陆青春电影的创作与传播呈现出三方面的新特征：大数据思维为青春电影的创作提供有效的市场预测，以“分众策略”达到精准投放和票房回馈;IP文本为青春电影提供内容支撑，以“契约关系”获得青少年群体的情感认同和审美共鸣;自媒体为青春电影提供双向互动，让观众参与影像叙事和意义生产。

【关键词】 互联网+;青春电影;大数据;IP;自媒体

[中图分类号]J90  [文献标识码]A

2015年3月5日，李克强总理将“互联网+”概念写进《政府工作报告》，把“互联网+”上升为国家社会经济发展的重要战略。所谓“互联网+”，主要是指创新2.0下互联网发展的新形态、新业态，“就是利用互联网的平台和信息通信技术（包括移动互联网、云计算、大数据技术等）把互联网和传统行业结合起来，其本质是传统产业的在线化、数据化，它对传统产业不是颠覆，而是升级换代”[1]。互联网的高速发展正在改变着传统影视产业的制作方式和营销手段，面对这种机遇和挑战，青春电影的制作方也适时作出改变，以保证作品在瞬息万变的网络环境中激流勇进、不被淘汰。这样的“改变”与大数据、IP改编和自媒体等休戚相关。

一、大数据思维与“分众策略”

2013年，在互联网思维的推动下，我们进入了大数据时代。维克托·迈尔-舍恩伯格对大数据的理解是：“以一种前所未有的方式，通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务，或深刻的洞見。”[2]大数据好比是一个拥有庞大信息量的数据库，当我们需要生产或制造某个产品时，通过数据筛选、分析和总结等方式，可以提前预测产品的客户需求与销售前景。大数据思维显然已经融入到社会生活和生产的方方面面，亚马逊公司就曾经利用大数据分析了客户购书过程中留下的庞大数据，以此建立个性化的图书推荐系统，根据客户的个人偏好和消费预期，为客户推荐其需要的图书。

与网络电子商业一样，影视产业也深受大数据思维的影响，它们的完美结合很好地体现在了美剧《纸牌屋》中。《纸牌屋》一经播出便受到国内外观众的一致好评，这与其故事丰富、制作精良、构思巧妙不无关系，但Netflix所做的大数据分析功不可没，他们通过数据分析发现：观众对导演大卫·芬奇的电影作品兴趣浓厚，对凯文·斯派西主演的电影好评如潮，对英剧《纸牌屋》中玩弄权力的政治故事情有独钟。因此，在大数据分析之后，Netflix当即买下了版权，投入拍摄。“目前，美国娱乐产业大都以数据技术为新的营销策略，以网络为依托，搜索、联络、互动、交易，实现对目标客户的数据抓取，分析数据，测写客户特征，从而为电视台、电影公司、广告商提供最优的项目和营销方案。”[3]这样的大数据分析被很好地运用在了青春电影《小时代3：刺金时代》的制作之中，该片的制作方通过大数据分析确定目标受众，制定“分众策略”。这里所说的“分众策略”，主要是指在影视剧作品投入拍摄之前，通过大数据分析进行市场调研，锁定某个特定的观众群，进而在作品中加入符合这一群体审美旨趣和心理期待的元素，以达到经济效益最大化的目的。当下的中国社会格局已经从单一化走向了多元化，其必然结果是整个社会呈现出碎片化的状态，这样的碎片化不仅体现在媒介的传播过程中，而且体现在观众的群体分层之中。在碎片化语境中，大数据分析可以更好地确定目标观众，进行分众传播。乐视影业副总裁陈肃说道：“我们的数据策略中心进行网上调研、分析、抽样，进行数据抓取和挖掘，最后确定《小时代》有三类观众：书迷、影迷、现象级观众即看热闹的。”[4]最终，制作方把目光聚焦于走在潮流前端、有着一定消费能力的90后身上，仅仅投入2000万的成本就斩获了5亿的票房神话。因此，从电影的商业性角度来看，大数据对于青春电影的市场预测来说有着举足轻重的作用。

然而，“大数据思维”是一把双刃剑，“分众策略”也存在一定的风险。一味地利用客观数据来制作符合大众口味的电影，虽然能够在短期内获得经济回报，但也有可能使观众产生审美疲劳。在心灵空虚的消费时代，青春故事成为集结于每个人心中的珍贵记忆。这种现实状态在海量的大数据分析中被清晰地呈现出来，于是，充满怀旧味道的青春电影才蜂拥而至。所有的投资方、制作方都试图在中国电影产业蓬勃发展的档口分一杯羹。然而，在青春电影数量激增的同时，它们的质量是否过关？它们的故事是否经得起推敲？它们的制作是否存在着本雅明所说的“机械复制”式的新瓶装旧酒？这些都是我们需要反思和解决的现实问题。

二、IP改编与“契约关系”

IP，是Intellectual Property的简称，即知识产权。“IP电影”即是有知识产权的电影，从广义上来说，根据网络小说、歌曲、游戏、动漫、一个形象和一个概念等原创性内容所改编的电影都可以说是“IP电影”。近年来，众多青春电影也都选择一个具有影响力和粉丝基础的IP进行二度创作，以获得可观的商业回报，如改编自小说的《致青春》《匆匆那年》和《七月与安生》等，改编自歌曲的《同桌的你》《栀子花开》和《后来的我们》等。

IP来源本身与青年粉丝有着先在的“契约关系”，备受广大读者追捧的《小时代》《左耳》和《匆匆那年》等小说在出版的几年中积累了大量的粉丝。以部分作品为例，顾漫的《何以笙箫默》于2003年9月22日在晋江原创网上连载，在其连载的两年时间之中，它在晋江的总积分高达950多万，曾连续三年荣登当当网青春文学销量榜的前十名，持续畅销十年，堪称都市言情小说类的经典，拥有一大批年轻读者。九夜茴的作品《匆匆那年》当年由东方出版社出版后，创下了四个月内热卖10万册的销售新纪录，时至今日，小说销量逾300万。《小时代》的系列图书销售量达670万册，读者约2400万，且“郭敬明”本身作为一个品牌亦具有极高的商业价值。当这些IP被改编成青春电影时，小说原著的“铁杆粉”“死忠粉”们便成为电影潜在的受众群，从而使IP电影与受众形成一种心理契约。从审美接受的过程来看，粉丝群对小说文本所形成的阅读印象与对电影文本所形成的观影感知总会存在一定程度的裂隙和重合，在裂隙中，粉丝们可能更多地会走向批判、吐槽与失望，在重合中，他们可能就会走向褒扬、点赞与满足。基于粉丝群的好奇与窥探欲望，他们肯定不会吝啬几十元一张的电影票，从心理层面考量，这批IP源本身的庞大粉丝群不会错过任何一部验证他们心理预设的青春电影。因此，IP电影的品质与接受度便成为重中之重。如何炅的《栀子花开》，这部影片本身是根据何炅出道时的成名曲《栀子花开》的音乐IP改编而来，观众对于“栀子花开呀开”的清新旋律有着极为深刻的印象。然而，纵观整部影片，非但情节上与《栀子花开》的主题没有分毫关系，而且并没有以《栀子花开》作为影片的主题曲，相关的旋律在影片中出现得也很少，反倒是使用了另一首让观众感到陌生的《另一个自己》，虽然也是由何炅演唱，但是在传唱度和熟悉度都不高的情况下，观众会对这样的IP改编不知所云，接受度也会相对降低。可见，虽然IP促使着大量粉丝前去影院买上爆米花做一场两个小时的青春白日梦，但是在IP青春电影的审美接受活动开始之前，每位观众都有自己潜在的“期待视界”，它是由观众既有的阅读经验、体会和期待等审美心理所共同构成的一种先在结构和思维定势，作用于审美主体观影的全过程。这些作品一旦失去内在的艺术品质，便会失去大批观众。

从IP内容来看，青春IP的来源大多是与年轻人的青春故事或青春记忆有关，其内容承载的大多是80后、90后甚至是00后的集体记忆，青春电影中的主人公是与他们有着相同年龄、经历的年轻人，代表的是他们的身份和话语，替他们发声，从而使IP电影与受众形成一种身份契约。《致青春》即展示了四种不同的女性：郑微，敢爱敢恨，为了自己的爱情可以放弃一切，是新时代女权主义的代表;阮莞，长发飘飘，追求者无数，是现实生活中的“女神”代表;朱小北，一身男孩装扮，短发，爱打篮球，是没有女性气质的“假小子”代表;黎维娟，通过考大学从农村来到城市，一心希望在城市中找个金龟婿，拥有一席之地，是消费文化背景下的“物质女”代表。四种女性组成了“直率+美丽+个性+物质”的综合体。可以说，观影的女孩们在她们身上多少都能找到自己的影子，从而在身份上产生契合。除了简单的身份契合，IP改编的青春电影在青年形象的整体构建上也表现出有意迎合当下青少年观众审美心理的倾向。曾经有学者用“圣—俗—游”的结构图式来研究青年群体，指出青年人主要包括志向高远的进步青年、安于现状的平凡青年和破坏秩序的越轨青年三种形象。《同桌的你》中出现了众多青年形象：研究社交网站的林一、整天用假留学生身份泡妞的汤姆、志向是去斯坦福的周小栀、不学无术的王尔德、呆头呆脑的李潇、跟学校所有女生表过白的龚兵等。这些形象中既有以林一、周小栀为代表的拥有远大志向的“圣”形象，又有以王尔德、李潇为代表的落入世俗的“俗”形象，还有以汤姆为代表的追求享乐的“游”形象。受众对媒介文本的接受很大程度上取决于他们与文本发生对话时的感受，如菲斯克所言：“如果一个媒介文本的话语符合人们在特定时间里去阐释他们社会体验的方式，那么，该文本就会流行起来。”[5]对于观影的青年们来说，他们无论是有着进步思想、深受老师喜爱的好学生，还是平凡的世俗青年，抑或是游手好闲的越轨青年，都能在青春电影中找到与之相对应的青年形象，从而获得认同感。

三、自媒体互动与意义生产

自媒体（we media），又称“个人媒体”，通常指在Web2.0的环境下产生的为个人提供信息传播、资源共享、媒介交换的互联网平台，包括微博、微信和博客等传播媒介。2003年7月出版的由谢因·波曼与克里斯·威理斯联合撰写的研究报告对“自媒体”进行了这样的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。”[6]自媒体突破时空限制，实现了麦克卢汉所说的“媒介是人的延伸”，延伸到人们生活中的各个角落，在“延伸”的过程中，传播者、媒介与受众更加紧密地结合在一起。可以说，诞生于互联网的自媒体在青春电影的传播机制中发挥着举足轻重的作用。

一方面，传播者制造“粉丝效应”。从创作群体来看，新世纪中国大陆青春电影的导演逐渐呈现出“作家向导演转型”（韩寒、郭敬明和落落等）、“演员向导演转型”（赵薇、徐静蕾和苏有朋等）、“主持人向导演转型”（何炅、高晓松等）的身份转向，这些明星跨界担任导演，形成注意力经济，他们通过自媒体渠道为自己的电影进行线上营销，而相应地，狂热的粉丝们大多都会为偶像的电影贡献力量。以郭敬明为例，他在新浪微博中拥有约四千万的庞大粉丝，在《小时代4：灵魂尽头》上映期间，他通过个人账号发布了“吴亦凡《时间煮雨》MV”“陈学冬《岁月缝花》MV”“时代姐妹花剧照”和“三重结局解析”等一系列微博，每条微博点击量基本都过万，另外他还采用票房播报员（让片中明星分别播放当日票房）的形式让影片的宣传处于持续火热的状态，电影上映两天就破了两亿票房。可见，在自媒体时代，拥有庞大粉丝量的导演确实能强化电影的传播效果。

另一方面，接受者参与媒介互动。在传统大众媒介中，受众总是处于被讲述、被告知的从属地位，在媒介交往中处于相对失语的状态。而自媒体具有强大的交互功能，互联网思维下自媒体的出现在一定程度上拯救了囿于传统“播”藩篱中的受众，他们在观看的同时，不仅可以在优酷、爱奇艺、乐视和土豆等视频网站的评论区发表自己的看法，而且还可以在观影过后通过豆瓣、时光网等网站撰写长篇的、专业的影片评论，评论的结果之一即是对电影形成一定的口碑，他们甚至可以对角色演绎、命运走向、情节发展与故事结局给予建议，在不同程度上参与青春电影的叙事。尤其是“弹幕”技术的出现，让观众和电影的互动更加灵活紧密。随着互联网和信息技术的发展，中国早在2014年就将弹幕视频的互联网思维成功移植进大荧幕，在《秦時明月之龙腾万里》《小时代3：刺金时代》《绣春刀》和《单身男女》等影片公映期间开设了弹幕电影放映场次。《小时代3：刺金时代》的弹幕操作基于手机终端和影院免费WIFI两条技术路线，将现场观众的评论投射于电影荧幕上，观众可以在特定的网页内无限制地评论。

其实，电影在传播过程中很多时候都有着与电视类似的特性，正如约翰·菲斯克所说：“电视是人们喜闻乐见的，它能给不同的人提供不同的快乐，它的文本及接受方式的特点，使我们得以积极参与被我称为‘文化的意义生产过程。”[7]电影与观众的互动实际上就是其进行“意义生产”的过程。这种意义可能是自我表达式的，如豆瓣上的一篇名为《〈栀子花开〉：生如夏花逝如秋叶》的主题评论;也有可能是共享式的，如朋友圈和微博中被大量转发的《透过小时代，看人生的四种态度》;亦有可能是各自为阵式的，如《栀子花开》和《小时代4：灵魂尽头》相隔一天的档期相撞所引发的“何粉”与“郭粉”的口水大战。可以说，自媒体让大众与媒介的互动更加紧密。而这种紧密联系在很大程度上是基于“大众狂欢”和“围观心理”产生的。“互联网+”时代自媒体的发展恰恰让大众在最大程度上参与电影叙事、表达自我话语，娱乐与吐槽并存，社交和发泄兼备，让那些对青春有着切身记忆的观影群体依靠现代化媒介技术与青春电影本体产生更为直接的互动。

结 语

总而言之，互联网的高速发展正在改变着传统电影产业，面对这样的机遇和挑战，中国大陆青春电影的创作与传播也呈现出新的生态方式。在市场经济体制下，大数据时代的到来在最大程度上促进了“大数据”与“青春电影”的结合，为青春电影提供了市场预测。同时，大量的IP源为青春电影提供了内容支撑，备受广大读者追捧的青春小说不仅给青春电影提供了故事原型，而且小说作品所拥有的庞大的“铁杆粉”“死忠粉”为电影票房提供了保障。此外，自媒体让受众与媒介的互动更加紧密，基于“大众狂欢”和“围观心理”，“互联网+”时代自媒体的发展让受众最大程度参与青春电影的影像叙事，表达自我话语。由此观之，未来青春电影的创作，必然是一场掺杂着资本、技术和媒介的“超文本”较量。

参考文献：

[1]饶曙光，鲜佳.“互联网+”与中国电影格局的提升[J].当代电影，2015（7）.

[2][英]维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼思·库克耶.大数据时代[M].盛杨燕，周涛，译.杭州：浙江人民出版社，2013.

[3]金元浦.互联网+时代：文化科技创新-创意新特征[J].江苏社会科学，2016（2）.

[4]陈肃，詹庆生.电影大数据：分众和定制时代的思维方式[J].当代电影，2014（6）.

[5]陆道夫.文本·受众·体验：约翰·菲斯克媒介文化研究[M].北京：北京邮电大学出版社，2008.

[6]Shayne Bowman，Chris Willis.We Media：How audiences are shaping the future of news and information，The Media Center at The American Press Institute，2003.

[7][美]约翰·菲斯克.电视文化[M].祁阿红，张鲲，译.北京：商务印书馆，2005.