大学生在线知识付费行为影响因素研究

谢石花 俞乐添 吴瑞

摘 要：[目的/意义]互联网时代背景下催生了知识付费，对大学生在线知识付费行为影响因素进行研究，有助于为知识付费平台持续吸引用户和优化在线知识供给行为提供参考和建议。[方法/过程]借助SPSS分析软件，以大学生为研究对象，从个体需求，信息质量，个体认知，便利条件，替代品构建模型设计问卷。[结果/结论]自我提升和感知价值是用户在线知识付费行为重要的影响因素，相对不重要的影响因素是社交需求和便利条件。

关键词：大学生；知识付费；SPSS；影响因素

一、引言

随着互联网及新媒体的发展，低门槛的便利也带来了知识质量参差不齐的现象，海量的资讯无形中增加了用户获取信息的难度，用户为了快速筛选出优质内容而逐步形成了付费观念。随着科技的发展，单一的内容模式并不能满足消费者的需求，消费者希望有更新奇更多样的产品，从而促进了知识付费蓬勃发展。

二、理论基础

2.1在线付费现状

在信息网络迅速发展的时代，知识付费产品的种类日趋多样化。2016年被称为知识付费的元年，上线的知识付费平台有知乎Live、喜马拉雅、分答，在2017年知识付费平台大爆发，36氪，豆瓣时间，得到，喜马拉雅FM等纷纷上线。知识付费平台以帮助用户缩短筛选信息的时间，在短时间内成功的吸引了大量用户的关注。

根据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》表明受过高等教育的网民占20.6%，中国网民中学生群体占24.8%。在2017微博用户发展报告中显示，微博月活跃的主力人群是30岁以下的用户，而微博付费会员年龄主要集中在18-22岁，占比高达40.2%。

2.2文献综述

Devaraj对B2C电子商务渠道的研究证实感知成本对用户的持续使用意愿有负向的影响作用。[1]邓小昭根据勒温公式将网络用户信息行为的影响因素分为用户个体因素、信息与信息环境因素、社会与自然环境因素。[3]严慧英对网络信息检索心理结构进行分析，认为需求、消费特征、知识和经验、年龄是影响信息检索行为的主体因素。[4]谢金钿，周健青通过对“得到”APP的研究表明，对知识渴求的群体才是“得到”APP的受众定位。[2]

三、研究设计与数据分析

3.1研究对象与研究方法

本文将利用文献分析法对知识付费的概念、产生条件及其分类，进行整理归纳。以大学生为研究对象，以问卷调查的形式收集数据，利用因子分析法分析影响大学生在线知识付费行为的因素，用SPSS软件进行检验确保文章的准确性。

3.2样本和数据收集

样本以南昌航空大学在校大学生为研究对象，共发出120份问卷，回收117份，剔除8份无效问卷，问卷有效回收率为90.8%。

3.3问卷设计

为确保问卷的科学性、合理性和规范性，问卷设计严格遵守设计流程。问卷共分为三个部分，第一部分是问卷说明，包括调查者的身份、问卷的匿名性、问卷的用途。第二部分为受访者的基本信息和受访者对知识付费的认知，包括性别、是否有过知识付费行为，以及为知识付费的范围等。第三部分为根据变量设计的量表类打分题。

问卷设计从自我提升，社交需求，信息质量，感知价值，便利条件，替代品进行设计。

3.4数据分析

3.4.1描述性统计分析

问卷的发放与回收是在南昌航空大学校内完成的，符合研究对象的要求。从性别上看，男生占67.82%，女生占32.18%，比例符合在校生的男女比例。此外，问卷调查了受访者每天的平均上网时长，数据显示，使用时长大致呈现59.32%的人每天使用3-5个小时，超出该范围或低于该范围分别为18.24%、21.76%。关于对知识付费的态度和行为，有12.43%的人表示对知识付费完全不了解，有17.2%的人表示未有过在线知识付费行为，仅有2.3%的人对知识付费完全没兴趣。

利用SPSS软件对以上指标进行回归分析，结果表示，自我提升和感知价值的P值分别为0.024、0.027。数据表明，受访者自我提升的意识和对产品的感知价值很大程度上会影响消费者的付费意愿。

3.4.2假设检验

社交需求，自我提升，感知价值，便利条件， 4个自变量均为连续变量，采用多元线性回归分析其对因变量的影响。数据显示，N-228、F-10.890，显著性0.000b，该模型整体上具有解释力。方差分析显示，R2为0.228，即该模型包括的自变量在22.7%的程度上可以解释因变量，符合研究的一般标准，但解释力不高，接下来依次检验各个假设。

假设1：社交需求越强，用户为知识付费的意愿越强。（不成立）

数据显示，社交需求与付费意愿的相关性系数为0.188，显著性为0.002，方差检验系数显著性为0.97，不能验证假设。随着社交媒体的大量涌现，以及多样化的免费服务，在各类资讯都可以通过免费平台传递的情况下，极少数人愿意为了社交圈的某个谈资购买某项服务。

假设2：自我提升意识对大学生为知识付费意愿有积极影响。（成立）

自我提升与用户付费意愿之间存在39.6%的相关性，显著性为0.000，方差检验系数显著性为0.003，即自我提升是影响用户付费意愿的最重要因素。不少大学生会在人际关系、学业压力、社会适应、就业愿景方面感到焦虑，为了缓解焦虑而利用网络需求帮助，利用碎片化的时间汲取知识提升自身水平以应对不断更新迭代的信息时代。

假设3： 感知价值对大学生知识付费意愿有积极影响。（成立）

感知价值和用户付费意愿之间存在23.3%的相关性，显著性为0.000，其方差检验系数为0.138，数据表明感知价值对用户付费意愿有一定的积极影响。对海量的资讯进行有效的筛选，以提高阅读的效率，若该产品能让用户感知价值，用户就会买单。

假设4： 便利条件对大学生为知识付费意愿有积极影响。（不成立）

便利条件的相关性为34.0%，显著性0.000方差检验系数显著性0.091。知识付费产品购买和使用的载体是移动手机客户端，而微信、支付宝等支付方式的便利性为在线支付体系提供了助力，因此支付的便捷只是知识付费产业兴起的基础条件，而不是影响用户付费意愿的关键因素。

四、研究結论

研究表明，1、社交需求与用户付费意愿存在显著相关，但不存在积极影响的因果关系。2、用户的自我提升意识与用户付费意愿存在显著相关且有积极影响，同时也是最大的影响因素。3、用户对知识产品的感知价值会显著影响用户的付费意愿，并且具有一定的积极影响。4、便利条件对用户付费意愿没有显著的影响，便利条件是知识付费兴起的基本条件。

新时代培养的消费者已深知“免费的就是最贵的”的道理，免费的海量的质量参差不齐的资讯会让你付出更昂贵的时间价值，为此不如花钱购买自己所需的信息和资源，而且购买的产品或服务相对于免费资讯更专业、更优质。KramerR认为信息来源的可靠性和权威性是人们选择为新闻付费的主要因素之一，因此针对大学生群体的知识生产者应该更注重知识的系统性、专业性和可靠性。

参考文献：

[1]赵保国，勾建康.互联网社交借贷用户行为影响因素研究[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2016（5）：43-53.

[2] 谢金钿，周健青.知识付费运营特点及提升路径——以“得到”APP为例.视听界，2017-09-25

[3]邓小昭.网络用户信息行为研究[M].北京科学出版社，2010：8-19，23-26

[4]严慧英.影响网络信息检索行为的主体因素[J].情报杂志.2004（4）：94-95.

作者简介：

谢石花（1996-），女，江西省赣州市，汉族，本科，研究方向：人文社科.

指导老师：周玲元