НОВЫЙ МАРКЕТИНГ ДЛЯ СТАРЫХ БРЕНДОВ

ЦЗИН ЦЗИН

В Китае есть понятие«лаоцзыхао», которое означает именитые торговые марки с долгой историей. Принято считать, что их продукция пользуется популярностью у людей старшего возраста, но сейчас эти компании задумались о том, как привлечь и более молодого покупателя.

Производитель известного соуса из орехов и острого перца «Laoganma»(«Названная мать») решил завоевать сердца молодежи через моду. Его продукция и раньше ассоциировалась со вкусом родины (так, уезжая на учебу за границу, китайские студенты часто берут с собой соусы именно этой марки), а тут еще и на Ньюйоркской неделе моды сезона весналето 2019 компания в коллаборации с модным брендом «Opening Ceremony» показали толстовку с портретом основателя бренда«Laoganma» Тао Хуаби. О компании заговорили во всем мире.

А другая именитая компания с 59-летней историей решила задействовать современные технологии. Китайский производитель молочных конфет«White rabbit» («Белый кролик»)начал сотрудничество с не менее известным в стране брендом косметики «Maxam». Результатом коллаборации стала губная помада«Maxam» со вкусом сливочной ириски. В интернете продукцию раскупили за 2 секунды.

Борьба за молодых потребителей

За межотраслевыми коллаборациями компании«Laoganma» стоит идея, которую сейчас разделяют многие китайские марки, – в борьбе за молодого потребителя нужно действовать сообща. По мере того, как рожденные в середине 90-х и в 00-е выходят на авансцену потребительского рынка,особенно заметной становится и проблема большинства китайских«лаоцзыхао»: их продукция устарела,имидж несовременный, маркетинг избитый. И единственное, что можно сделать, – это «омолодить» марку,и наиболее ощутимые результаты сейчас приносит коллаборация.

В мае 2018 года на международной выставке вина и спиртных напитков Vinexpo в Сянгане был представлен коктейль с ароматом одеколона (фото IC)

В 2017 году именитая сеть ресторанов«Синья» совместно с шанхайским Диснейлендом выпустили креативные лунные пряники (фото IC)

«Это действительно работает»,– отмечает исследователь отрасли пищевых продуктов и напитков Китайской академии брендов Чжу Даньпэн. По его словам, в Китае появляются новые группы потребителей, и однообразная,незамысловатая продукция уже не удовлетворяет их потребностям.Решить эту проблему помогает межотраслевое сотрудничество брендов. И представители многих«лаоцзыхао» без обиняков подтверждают, что их целевыми группами стала молодежь. Старший имидж-менеджер косметической компании «Maxam» Ли Чэньшэнь отмечает, что коллаборация с компаниями из других отраслей – это эффективный метод «омоложения»бренда. По его мнению, новое поколение потребителей ценит качество и оригинальность продукции, у молодежи есть ценности, она любит развлечения, и легче всего выйти на эту категорию покупателей через интернет.

Коллаборация между брендами позволяет отойти от избитых подходов в маркетинге, найти партнеров в других отраслях,аккумулировать влияние нескольких компаний и максимизировать прибыль.

Такой подход изобрели не в Китае. Коллаборациями последние несколько лет активно«балуются» и за рубежом. При этом они следят за тенденциями и стараются инкорпорировать их в свою продукцию. Они выходят за горизонты ожиданий и создают тематический продукт, который не может не привлечь к себе внимание.Например, компания KFC выпустила лак для ногтей и солнцезащитный крем с ароматом жареной курицы, а компания Coca-cola в коллаборации с брендом косметики выпустила целую коллекцию декоративной косметики.В Китае старые бренды тоже пошли по этому пути. Чжу Даньпэн также отмечает, что потребительские предпочтения подстегивают инновации и модернизацию отраслей,а межотраслевое сотрудничество может сделать старые бренды более узнаваемыми и любимыми среди современных потребителей. Для отечественных брендов, которые долго игнорировали современные маркетинговые подходы,межотраслевая коллаборация открывает новые возможности и показывает кратчайший путь к современному потребителю.

Тоска по былым временам также помогла привлечь внимание к старым брендам и их коллаборациям. И здесь немалую роль сыграли социальные сети.

Интересно обратить внимание и на тот факт, что все товары, выпущенные в результате коллабораций,продаются исключительно в интернете. Возьмем к примеру губную помаду «Maxam» со вкусом конфеты «Белый кролик». Первая партия вышла ограниченным объемом – всего 920 штук, и ее раскупили в считанные секунды.Небольшой объем партии отчасти объясняется желанием сполна использовать возможности интернетмагазинов, то тут можно заподозрить и ставку на «голодный маркетинг»,когда одновременно привлекаешь потенциальных потребителей и избегаешь затоваривания – то есть с минимальными затратами зарабатываешь максимальную прибыль. В определенной степени такой подход – это реализация товара и маркетинговый ход, который заставляет говорить о продукте и так повышает его ценность, а вместе с тем и его стоимость.

Губная помада «Maxam» со вкусом сливочной ириски – результат коллаборации китайского производителя молочных конфет «White rabbit» («Белый кролик») с не менее известным в стране брендом косметики «Maxam» (фото IC)

Не коллаборациями едиными

Но одних коллабораций мало,если хочешь надолго вернуть былой интерес к отечественным товарам. «В конечном счете важна привлекательность товара для целевого потребителя и сила маркетинга», – отметил эксперт по маркетингу брендов пищевых продуктов Ту Чжо. Он сказал, что маркетинг помогает отечественным производителям поменять имидж и дать покупателям почувствовать,что отечественные товары модные и интересные. А это процесс не из быстрых.

Хотя большинство брендов уже осознали важность самих товаров,некоторые производители все же до сих пор оценивают успешность коллабораций по количеству продаж.«Потребителей на какое-то время привлекла шумиха и ажиотаж, но их потребительское мышление и привычки остаются прежними», –говорит Чжу Даньпэн. Он отмечает,что некоторые коллаборации заставляют о себе говорить, но они не долго удерживают на себе внимание и не формируют новых потребительских привычек.

Именитый производитель отечественного одеколона «Liushen»и производитель коктейлей «RIO»создали в коллаборации коктейль со вкусом одеколона. Огромный спрос на этот товар превзошел все ожидания. Но тогда компании не смогли воспользоваться ситуацией в выгодном для себя русле.Материнскую компанию «RIO»«Байжунь» постоянно критиковали из-за слишком большого оборота и почти полного отсутствия инновационных продуктов. В результате критика подействовала на компанию убийственно и в последние два года привела к серьезным убыткам.

Новые подходы позволили вывести старые бренды в фавориты,но мода быстротечна, и потребители начинают подходить к покупкам более рационально, смотрят на цену и качество товара. Поэтому компаниям важно предлагать новинки, «играть» с дизайном,повышать качество товара, а не полагаться только на тоску по прошлому, считает начальник Центра исследований брендов Института экономики и менеджмента«Аньтай» Шанхайского университета коммуникаций Юй Минъян.