短视频创作和传播的困境与对策

冯旭东

摘  要  文章以余杭区融媒体中心的短视频业务探索为研究样本，立足短视频创作和传播的探索实践，探析如何做好短视频。

关键词  短视频;困境;人才;发展

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）23-0103-02

1  短视频生产和传播现状

2019年以来，余杭区融媒体中心就开始尝试探索短视频创作，目前已经有10余件短视频作品经微信公众号和新闻客户端转发后产生较大的传播影响力，但整体上短视频生产和传播还存在以下问题。

1.1  缺专业人才

人才是干事创业的根本，要开展短视频创作和传播，人才必不可缺。从目前的情况来看，余杭区融媒体中心从事视频生产的人员总量不少，但短视频生产和创作的专业人才缺乏，其中能够完成较高创意的编导、摄像、制作人才更为奇缺。根据统计，集团下属两个新闻内容生产部门和三个经营部门，直接从事视频内容生产的有60多人，其中，仅有15人从事过短视频创作，而且大部分人都没有很好地掌握新媒体发展的相关规律和受众需求。

1.2  缺专业团队

与传统新闻视频在电视端传播不同，短视频是在新媒体平台传播的视听产品，受众更趋于追求个性化和多样化，因此创作要求也高。在这样的情况下，短视频创作需要有一个高效协作的创作团队，除了传统的摄像、编导、制作等岗位配合外，音效、动漫、美编等各环节缺一不可。近年来，余杭区融媒体中心虽然有个别富有新媒体思维的短视频创作苗子涌现，但是都分散在各个部门和经营平台，只有在完成重大短视频创作任务时，才临时抽调组成专班运作，很难形成常态化的“战斗团队”。

1.3  缺短视频品牌

短视频是伴随着新媒体的兴起而兴起的，也是伴随着“梨视频”这样的短视频品牌而兴起的，因此打造一个短视频品牌对于推动短视频的创作和传播都十分重要。简单来说，短视频品牌标识和定位了传媒机构的特色定位，但在实践过程中，目前余杭区融媒体中心各部门都相对独立运作，没有统一标识，也没有完整的价值输出，即便偶尔在微信公众号或者新闻客户端上推出一两个优质短视频，也难以保持传播的用户黏性。

1.4  新闻类短视频偏少

对于县级融媒体中心来说，新闻传播是主业，在传统媒体和新媒体融合后，应该发挥传统的优势和新媒体的平台主攻新闻类短视频。但是根据统计，截至今年10月底，我们已完成的短视频在数量上以活动类、服务类为主，主要由丽人广播、平安频道、综合频道等经营平台完成。而作为新闻类短视频创作主体的全媒体和新媒体两个部门完成数量较少，份额占比还不到5%，而能引起较大传播和影响力的鲜活新闻类短视频数量更少。

1.5  传播渠道和平台资源拓展不够

在新媒体背景下，判断一个短视频作品的成功与否，传播面和转发量都是一个主要的衡量指标。对于县级融媒体中心来说，在自己的新媒体平台上推广的同时，依托其他大平台去“借船出海”实现广泛传播也十分重要。但是，在目前的实践中，余杭区融媒体中心的短视频产品除了新蓝网和杭州市级的新媒体平台二次传送外，还未在传播能级更强、影响力更大的传播平台进行推广。

2  短视频创作传播困境的原因分析

2.1  认识有误区

首先，从我们采编人员自身上讲，大家还没有认识到短视频在融媒体传播中具有的独特的不可替代的重要作用，自认为做短视频应该是传统电视人的强项。但事实上，适应新媒体传播规律的短视频，无论是创作的手法、还是制作的要求，难度都远在普通电视新闻创作要求之上。其次，从外部来看，目前我们基层的很多政务部门对于短视频创作和传播的特性和规律不太了解，在用户需求导向的影响下，导致我们最后创作出来的短视频作品说教式的多，接地气的少。

2.2  机构不健全

专业人的干专业的事，专业的机构设置才能催生专业的短视频产品。短视频创作是一项分工较细、协作度高的工作，需要固定的创作团队坚持不懈地探索和尝试，才能有效形成相对稳定的创作风格，直至产生品牌影响力。但是遗憾的是，在当下很多的县级融媒体中心，还是依托传统的新闻部或者专题部来创作短视频，忽视了建立短视频创作的专门机构的设置，导致了传统电视人还是按照传统新闻作品拍摄手法来创作短视频。以笔者所在的余杭区融媒体中心为例，目前虽然设置了新媒体部，但是只是负责常规推文的生产和传播，短视频还是依靠新闻部门生产，机构的不健全导致了专业性的弱化。

2.3  融合不深入

因为当下的媒体融合还处于摸索过程中，在一些环节上的融合并不深入，导致了短视频的生产和传播业存在问题。作为一种依托新媒体平台进行传播的融媒体产品，短视频在如何与文字、图片等要素协同，实现传统电视端和新媒體端融合传播上还没有与流程再造的运行机制结合起来一体化设计。如何采、怎么做、何时发，破解这些问题的探索实践和成功案例还很少。

3  破解短视频创作传播困境建议和对策

3.1  加强专业培训和实践

要推进短视频的创作与传播，首先就必须要加强培训，让所有的采编人员认识到新媒体和短视频的内在联系，通过理念转变来带动创作升级。在实践中，我们在与新蓝网合作建立短视频创作基地的基础上，进一步深化合作，打造包括短视频创作人才在内的新媒体人才培训基地，吸引华东地区的中央和省市媒体优秀创作人才在余杭开展短视频创作大赛，组织中心年轻记者、摄像和制作参与创作，以赛代训，加快成长。同时，我们还选派一批专业骨干分批到新蓝网、浙江卫视等短视频创作部门学习，提升实战能力。下一步，我们还计划邀请一批专业老师来中心集中授课，现场教学，面对面传授创作技巧。

3.2  专设部门探索团队化运作

结合融媒体中心建设持续深化这一契机，我们计划在机构设置中增设短视频创作中心，专攻新媒体短视频的创作。在人员配备上我们争取配强配足，适度集中中心内部各平台和部门的优秀摄像、编导和制作人才，以及有创作潜力、创意能力的年轻记者。同时，我们还要注重加强与其他融媒体产品创作的协同配合，进一步优化流程再造，探索项目化运作模式。

3.3  打造符合主流媒体形象价值的传播品牌

如何让短视频传播力更进一步，需要有一个好的传播品牌。目前，我们对中心形象标识和品牌形象进行再提炼，计划推出具有较高辨识度、较强传播性的形象标识。目前相关的名称还在征集讨论过程中，一旦确认后所有的短视频作品都将“标签化”。此外，我们还将学习借鉴“蓝媒视频”“钱江视频”“央视频”等短视频品牌的培育推广模式，逐步形成自己的品牌影响力。

3.4  做强新闻类短视频创作

完善新闻采编的绩效考核办法，发挥好考核的“指挥棒”作用，积极引导和鼓励传统电视新闻人加快转型。尝试和探索“中心工作类”“动态事件类”“政策发布类”的新闻短视频创作。深入挖掘新闻主播资源，推出类似“主播说新闻”“主播接着说”的新闻评论型的短视频产品，使内容更具深度、更接地气。

3.5  “借船出海”实现传播最大化

短视频作品要有影响力，“借船出海”十分必要。得益于中央媒体和省级媒体的新媒体平台建设日趋完善，我们可以借力的平台也更多。目前，我们正在加强与新华视频、学习强国、新蓝网、央视频等一切主流媒体短视频平台的合作，及時推荐和上送优秀短视频作品，提供作品的影响力。以我们今年9月份创作的《寻蛙记》这一短视频作品，在我们自己平台推送后在新华视频进行二次推送，达到了“百万+”的阅读量，真正成了一个爆款，给我们以后的短视频推广提供了更多的参考。

综上所述，我们一定要高度重视短视频在当下传播环境下的重要意义，正视短视频在创作和传播中存在的问题，补齐短板，真正让短视频创作和传播成为我们基层媒体在推进媒体融合过程中扩大影响力和传播力的重要抓手。

参考文献

[1]高攀.传统媒体在短视频时代的发展新思路[J].视听，2019（11）：28-29.

[2]成竹.地方台新闻短视频创新谈[J].中国广播电视学刊，2019（11）：27-29.