基于九要素模型的OFO小黄车商业模式研究

董中发

摘 要：共享单车作为新时代的四大发明，为国人出行提供了极大的便利。OFO小黄车作为共享单车领域的开创者和领骑者在为用户随时随地提供出行便利的同时也一直饱受争议。近来，OFO各地办事处人走楼空，用户退押金难等问题再次将OFO推上了舆论的风口浪尖。结合Osterwalder的商业模式九要素，分别从价值主张、核心资源、重要合作、关键业务、客户关系、目标客户、渠道通路、成本结构以及收入来源九个方面对OFO 目前的发展困境进行了研究并对应的给出了建议。

关键词：OFO; 共享单车;商业模式;问题;建议

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.11.036

0 引言

随着共享单车领域的风云变幻，目前我国共享单车领域大致形成了OFO、摩拜 和哈罗单车三足鼎立的局面。伴随着行业巨头群雄逐鹿的激烈竞争，不少共享单车企业纷纷倒地。据相关数据显示，从2016年至2018年，有超过70家的共享单车创业企业进入市场，其中活下来的只有三五家。作为共享单车领域的原创者和领骑者OFO近来也在经历着其发展史上最为艰难的时期。

OFO目前的发展困境源于其商业模式尚未成熟且存在弊端。本文利用国际社会普遍认可的Osterwalder 九要素商业模型作为理论基础和分析工具，结合目前OFO的发展困境，探讨其商业模式存在的弊端以及改进的办法，旨在为OFO以及其他单车企业提出建议，保证企业持续稳定发展。

1 商业模式九要素

Osterwalder教授将商业模式的组成要素分为产品、基础设施管理、客户和财务四个模块。每一模块又由分支要素构成。产品部分指的就是企业的价值主张;基础设施管理模块包括核心资源、重要合作以及关键业务;客户模块包括客户关系、目标客户以及渠道通路;财务模块分为成本结构和收入来源。价值主张指的是企业为客户所提供的产品和服务用以满足顾客的需求;核心资源指的是企业维系生产运营所不可或缺的要素;重要合作指的是企业的合作伙伴;关键业务是企业确保其商业模式运行所进行的最重要的行动;客户关系是企业与特定细分市场客户群体建立的关系;目标客户是企业产品与服务的最终消费者;渠道通路是企业用以传递价值主张的沟通、分销和销售渠道，企业通过渠道通路寻找目标客户并确立关系;成本结构指的是企业商业模式运转过程中的成本支出;收入来源则是指企业从顾客那里得到的收入。九要素执行不同的功能，互相关联，维持企业的持续运转。

2 OFO目前发展困境

2.1 高额支出，现金枯竭

截至今年5月，OFO单月成本高达2.5亿元，其中运维成本高达1.3亿元。其次小黄车质量较差，每月仅是折旧成本就高达数亿元。OFO虽经历了数轮融资，有了一定的资本，但过量的生产单车忽略了单车质量以及数量问题，致使大量的小黄车“横尸”街头。很多城市不愿意修旧车，而是直接投放新车，这样一来，产能过剩的弊端愈演愈烈。至于旧车无处安置，城市运维部门就租仓库，旧车不能及时的被处理，便造成了大量仓储租金支出。其次OFO内部人士还指出企业内部存在着严重的贪污腐败现象。资金审批制度疏漏致使很多人钻空子胡乱报销。城市运维部门外包物流配送业务，致使运输成本增加。另外OFO在大扩张时期花费2000万元冠名卫星，1000万元请鹿晗代言，OFO对待资金的态度，由此窥一斑可知全豹。

2.2 经营不善，官司缠身

2018年以来OFO至少遭9家公司起诉。早先时候，OFO因为房屋租赁合同纠纷遭到武汉汉光谷创客街区管理有限公司起诉，今年8月份因合同纠纷，上海凤凰自行车股份有限公司起诉OFO要求其支付货款6800万元。9月份百世物流科技（中国）有限公司起诉OFO小黄车运营主体东峡大通（北京）管理咨询有限公司，要求其支付欠款1400余万元。由于OFO资金短缺，企业潜在危险加剧。诸多用户开始要求退还押金。然而退款异常，退款无进展的问题接踵而至。OFO一味地变更退款流程，从OFO传出“押金转入互金平台”到如今押金“被充值成余额无法退还”再到退押金按钮成为灰色，退押金时限不能保证。诸如此类的“挽留”用户的手段已经严重损害了消费者的合法权益。迎接OFO的也必然是漫天的声讨与诉讼。

2.3 资本加持，进退维谷

共享单车是新兴行业，不少VC（风险投资）注入资本企图谋利。资本加持无疑激化了共享单车行业的竞争态势。OFO与摩拜的价格战就是一个很好的例证。诸如免费骑月卡，充值送优惠之类的活动，在早期抢占用户的同时也大大的损伤了企业资本积累和未来提价的可能性。作为OFO的重要投资方，阿里巴巴、滴滴出行以及蚂蚁金服等企业一直也在向OFO内部渗透，而这与OFO创始人戴维的独立发展规划大相径庭。现如今摩拜有美团撑腰，哈罗单车有阿里做后盾，OFO的独立发展之路不知其还能走多远。

3 OFO商业模式分析

OFO近期所遭遇的困境实则是其商业模式存在弊端的显现。

3.1 价值主张

共享单车之所以能够风靡全球就是因为其为群众出行提供了便利。OFO也确实是落实了其“随时随地有车骑”以及“骑时可以更轻松”的口号。在解决最后一公里出行的问题上，OFO做到了，其他的单车企业也做到了，这无可厚非。但是，如若共享单车只被当作一种骑行工具来对待，恐怕单车也只是单车罢了。那能不能搏一搏，单车变摩托呢？笔者认为OFO丰富其价值内涵是有很大可能性的。每逢节假日，可以对OFO车身进行一定的装饰。比方说，每年的12月1日是国际艾滋病日，在这一天，可以在车把上系條小小的红丝带，这样会让骑者认为OFO是个有人情味的企业。此时单车已超越了基础功能的限制，化作文化载体，企业形象，是可以与消费者达成一种无形的互动的。这可以称作是因时而变。另一种方法是在不同的地域赋予单车不同的价值内涵。在学校，单车可以是体育课上的竞技项目，在景区，单车可以是相映成趣的照片背景。这就是因地而变。这样看来，共享单车的未来是值得期待的。

3.2 核心资源

单车是企业最直接的广告，车体质量则在很大程度上会影响消费者对于该企业的认知。OFO的核心资源固然是小黄车。一直以来小黄车因为其质量欠佳而被消费者诟病。这与其以量取胜，抢占市场的目的是密不可分的。飞鸽自行车厂平均15秒落地一量小黄车，单车成本200余元，如此的生产效率，不能保障单车的质量。结合摩拜与哈罗单车成功的市场经验，笔者有以下两点建议：第一，车体质量要能保证其使用期限长于行业内其他单车。更多的技术以及高科技产品需要应用到车体、轮毂、车座、铃铛、轮胎等的制作过程中来。第二，密码锁的更新换代。早期OFO的机械锁车型已被淘汰，OFO因此损失了大量资产。就目前来看，OFO的密碼锁在开锁速度以及定位服务方面仍不及摩拜及哈啰。所以，在该方面，OFO有待改进。

3.3 重要合作

笔者把OFO的重要合作伙伴分为上游和下游企业。上游企业指的是为单车的原材料供应商以及制造商。下游企业是能够与OFO进行商业合作，存在互补关系的企业。上文提及诉讼案件说明OFO并没有妥善处理好其与合作伙伴的关系。笔者建议OFO应该牢固树立契约精神，严格按照合同办事。与此同时，OFO也要考虑如何与下游企业建立持久的共赢关系。比方说OFO可以与商家一同在OFO客户端平台推荐某些特色饮食以及娱乐项目等。但就目前的发展困境来看，OFO迫切需要重塑企业形象，巩固与上下游企业的合作。

3.4 关键业务

关键业务即企业内部价值链。OFO的关键业务是单车的运营维护。上文提及OFO运维过程中的腐败，高额运维成本等问题都是其商业模式不完善的表现。结合行业内部的成功经验以及消费者反馈，笔者有以下几点建议： 第一，完善城市站运维管理系统。加大资金审批力度，切实落实员工绩效考核，以督促工作人员认真工作。第二，建立自己的物流配送系统，减少对第三方公司的依赖。第三，缩减市场单车布置数量，提高单车使用频次。大量的单车严重超出了消费者的需求并且加大了运维成本。第四，创新单车停放方式。天津远卓科技发展有限公司研发、建设的全国智能共享单车地下停车库，是共享单车短时停放、仓储，节约土地资源、维护用车秩序的有效途径，值得发展。

3.5 客户关系

OFO商业模式的本质是一种租赁服务。这意味着，消费者不是一次性的交易对象，而是长期的服务对象。因此OFO应该妥善处理与客户的关系。为客户定制专人出行计划，与客户形成有效的互动渠道。收取押金再提供出行服务的前向消费模式，使得OFO在退押金的浪潮中一蹶不振。就目前来看，OFO如若能尽快解决退押金问题，还是可以保留一部分忠实用户的。随着免押金的流行，在后续的发展之路上，OFO更应该小心谨慎的处理与顾客的关系。

3.6 目标客户

众所周知，OFO是在校园内兴起，然后紧随摩拜进军社会市场的。校园内部发展时期大致是OFO发展最为迅速，最为平稳的阶段。这也意味着高校是OFO不能丢失的重要市场。鉴于高校学生普遍良好的用车经验，OFO应该为在校生提供更为优惠、优质的出行服务。至于社会消费者，OFO则应该针对其多样化的需求提供多样、便捷的服务。景点、商圈、公共交通站点、居民小区外围商业街是OFO不能忽视的重要市场。社会上很多地方不允许单车进入，OFO应该密切关注此类区域内消费者的用车需求以及还车习惯，从而设置合适的单车存放点，以规避潜在风险。

3.7 渠道通路

小黄车本身就是企业的形象，也是企业接触客户的媒介。醒目的设计，良好的骑行体验自然可以为OFO赢来喝彩。OFO共享单车APP则是企业的代言人。就目前来看，该APP以及其门户网站在设计上有可圈可点之处。但是APP仍应被赋予更多的人性化特点，其中客服在线服务模块应该予以足够关注，不能让消费者求助无门。鉴于小黄车普遍的知名度，小黄车在对外宣传广告上应该更加侧重于企业形象以及企业价值主张。目前小黄车陷入发展困境，如若可以在广告公关上扳回一局，OFO或许可以化险为夷。

3.8 成本结构

OFO的成本结构主要涉及生产、运维、和宣传方面。讽刺的是，近来OFO在诉讼案件中成为被告，面临着高额的经济惩罚。针对其发展现状，建议如下：第一，引用高新技术，提升单车质量。这意味着固定成本（单车生产成本）的上升。但是鉴于OFO的质量差是其硬伤的事实，只有如此才能保证后期变动成本（运营维护）的支出在相对较低水平，孰轻孰重，不言而喻。第二，运维部分的高额成本是令人瞠目结舌的，这也是后期OFO频繁裁员的主要原因。大量的人力、物力被无效的应用在了运维部分极大地增加了公司运维成本。在学校，可以免除城市运维人员，反而以招聘学生兼职的形式来保证校园市场单车的运维。这样可以大大的减少用人成本，而且能够最及时有效的收到消费者反馈进而跟进并提供服务。至于社会上，同样也可以采用类似方法，招聘信息向求职平台投放，只针对时间灵活，有意向从事该工作的人群，这样节省成本的同时，也在为企业做宣传，一举两得何乐而不为呢？

3.9 收入来源

OFO主要的收入来源有融资、租金收入、骑行押金以及平台推广费用。截至2018年9月5日，在经历了第E++轮投资后，OFO至此共接收来自蚂蚁金服、滴滴出行、阿里巴巴、中信产业基金等企业的数十亿美元的投资。如此数量的投资却不能保证OFO及时退还用户押金，这说明OFO一直没有认真对待自己的收支问题。建议如下：第一，合理运用企业融资，把钱用在刀刃上。融资的用途绝对不是亡羊补牢，也不是一味地扩大规模。OFO更应该把资金用在技术创新和改进用户体验上。第二，丰富广告盈利模式。OFO有着庞大的消费群众，这些用户是OFO无形的资产。OFO可以借助如此大的用户流量进行招商引资。比如说，APP广告、车体广告。另外OFO可以通过后台分析用户数据，在线下不同地区植入广告，通过竞价方式拍卖固定地块的单车广告使用权。第三，免押金的浪潮势不可挡，OFO也应该适时而变。既有押金的使用应该趋向于保守。

4 结论

OFO目前的发展困境源于其商业模式存在弊端。OFO迫切需要解决的就是客户模块的问题。OFO应该严格履行商业合同，及时返还用户押金，重塑企业形象。其次再去考虑其他方面的不足与改进，只有这样，OFO才可以有继续发展壮大的可能性。

参考文献

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