名创优品在华的营销策略分析

曾皓梅

摘 要：近四、五年来，名创优品已经风靡中国的各大城市。在人流量比较多并且繁华的区域，如步行街或是大型的购物中心，日本休闲品牌“名创优品”的牌子便会映入你的眼帘。这些店都是人满为患，它以时尚休闲生活百货为主，其中的部分商品，尤其是其中的数码科技产品和化妆品深受大家的热烈追捧，各地连锁店出现供货紧张的现象时有发生。在实体零售行业最为艰难的这几年，名创优品于电商夹击、国际消费乏力的困境中成功突围。

本文首先对选题背景及意义进行了简单分析，并介绍了名创优品的历程。然后，通过SWOT模型对其营销环境进行了针对性分析。接着，从目标市场、营销组合两个方面分析了名创优品在华的营销战略。最后，对名创优品在华营销的成功和不足之处进行总结，并提出意见，同时对中国企业提供参考。

关键词：名创优品;零售业;市场营销;STP;4P营销组合

2013年才成立的名创优品，至今已经进驻了包括日本、中国、韩国、美国、加拿大、俄罗斯、德国、澳大利亚、巴西、印度、印尼、南非、尼日利亚、土耳其等80多个国家和地区，一跃成为零售业的奇迹。作为名创优品的最大市场——中国，几乎随处可见名创优品的店铺。在实体零售业遇冷的时候，名创优品能够脱颖而出，获得消费者的青睐，拥有屹立不摇的地位，让我们想更进一步去探讨。

一、名创优品的创立及发展

名创优品（MINISO）由中日两国合作创立于2013年，并由中国企业叶国富担任联合创始人兼首席执行官，日本设计师三宅顺也担任联合创始人兼首席设计师。名创优品提倡“时尚休闲生活优品消费”，奉行“简约、自然、富质感”的品牌哲学，打造“回归自然，还原产品本质”的品牌，倡导“货真价实，优品生活”的新消费主张，致力于“让全球的消费者用更低的價格，买到更优质的产品”。旗下产品包括创意家居、生活百货、健康美容、时尚配饰、数码配件、食品系列以及季节性产品等。名创优品在日本东京起步后，积极开拓国际市场。截至2018年在全球有3500多家门店，营业收入达到170亿元，全球员工数量突破30000人。

2013年，中国广州财团将名创优品引入中国，并在由株式会社名创优品产业和广东葆扬贸易有限公司联合成立名创优品（中国）总部。同年9月，名创优品的“中国一号店”在广州正式开业，并在短时间内相继在广州、深圳、上海、北京等各城市建立起连锁店，远至内蒙古、吉林、沈阳等地，成功打开MINISO名创优品进军中国市场的大门。

二、名创优品在华SWOT分析

1.优势分析：在日本注册，设计师是日本人，标榜的就是日系。而且，在国人心理更信赖日本产品。联合创始人叶国富，曾创立“哎呀呀”连锁店，零售经营的经验丰富。且，名创优品主要销售产品是快销品，因此消费者比较注重性价比和购买便利性，且购买次频率较高，对品牌的敏感度也不是很强。名创优品实施高品质、高效率、高科技;低成本、低毛利、低价格策略，可以很好适应消费者心理。

2.劣势分析：名创优品被曝光产品90%是中国制造，大多产品有中国代工贴牌，感觉档次变低了;中国消费者“一分钱一分货”的传统消费理念下，会对名创优品低价的产品产生不信任感;部分商品模仿大品牌的包装设计，让消费者觉得低端。

3.机会分析：中国消费者的精神文明提高了，对消费产品的时尚性、流行性有更高的要求，而且名创优品的低价使得其市场可以纵深一线、二线、三线城市市场。

4.威胁分析：名创优品的产品都并不是科技含量比较高的产品，容易被其他商家模仿，生产出类似、或几乎完全一样的产品。

三、名创优品在华营销策略分析

1.目标市场确立

（1）市场细分。按照地理因素来划分，名创优品的潜在消费人群分为两部分：一级城市（直辖市或者区域中心城市或东部经济发达地区的省会城市和沿海开放城市），这些地区人口密度大，有庞大的中产阶级人群，青年人口多;二级城市（中东部地区的省会城市或沿海城市或经济较发达地区的地级市），这些地区人口密度较大，中等消费水平。

按照人口因素来划分，名创优品的潜在消费人群分为：17-24岁的年轻人，即在校学生、入职不久的白领阶层;24-35岁的中青年人，即收入中上等的白领阶层或管理阶层。

按照心理因素来划分，名创优品的潜在消费人群为：高端奢侈型，享受高端产品，借助奢侈消费表达和传递自身的地位、身份和品味;经济型，重视性价比，内心向往高品质生活，热爱时尚，个性突出。

（2）目标市场选择。名创优品主要为17-35岁的消费人群供性价比高的快销时尚商品，在人口密集的一线城市打开市场和口碑后辐射二线城市，聚焦重视性价比，热爱时尚的人群。

（3）市场定位。在中国的日用杂货零售市场上，大多是要么价格高、性价比低，要么价格低、品相差，而名创优品选择质优低价的定位，以形成自己的竞争优势。

2.营销组合研究

（1）产品策略。名创优品的设计团队以三宅顺也为核心，自挪威、瑞典、丹麦等10余个国家招募了近20位国际知名的设计师，他们设计的产品在国际上斩获多项大奖;与国内外知名品牌供应商合作;在产品生产之前，运用大量的时间和精力做市场调研和设计，分析当地市场热销产品，在仔细讨论、研究新产品从设计、包装到使用的每一个细节后，确保产品兼具美观和实用双重特性。因此，名创优品的产品能根据市场需求迅速更新，并较好迎合消费者。

（2）价格策略。因为名创优品的目标市场是17-25岁的消费人群，因此价格在10元-50元的区间刚好符合该消费人群的消费能力。通过实行大规模采购、在全球范围内布局产业链，达到以量制价，降低采购成本;通过去中间化，产品从工厂直接到店铺，砍掉分销环节;在每个省设立物流中心，删减产品销售中间的所有分销层级，从物流中心直接送货调货;通过在中国市场迅速扩张门店，来达到规模经济效应，做到薄利多销。在低成本和低毛利的前提下，加上零成本营销，使低价有坚实的保证基础。

（3）分销策略。虽然前期资金投入量大，但是通过建立起自己的仓储、物流和配送系统，实现名创优品的产品能从工厂直接到达店铺仓储的物流链。并且通过双重个配送方式——专车在店铺密集区域配送，拼车在店铺分散区域配送，从而降低成本。并且将“互联网+”和大数据引入管理模式，运用互联网信息技术对大数据进行分析，做到针对消费者精准开发，还能适时调整经营策略和对采购内容及项目进行评估。通过这种“小前台大后台”的运作模式，使店铺运营的成本降到最低，实现效益最大化。

（4）促销策略。一方面，同传统促销策略一样，在双十一、“3.8”、新年等大型节假日，通过买一送一、买三十送一或降价等促销手段吸引消费者;另一方面，通过互联网进行新媒体营销，比如“扫描微信号即可免费赠送购物袋”，2014年，名创优品快速积累粉丝，不到半年粉丝便突破100万。目前，名创优品微信公众号上的活跃粉丝数量已超过1000万，这让名创优品一举成为“最红”的零售业品牌。

（5）口碑营销。通过豆瓣、微博、小红书等各种论坛上的博主对名创优品的产品进行测评，这种潜在的手段宣传产品，而且是消费者自行分享的使用体验，让消费者不比较相信，不会有很大的反感情绪。

（6）明星效应。名创优品选择鹿晗——微博粉丝关注4336万、中国一线的流量小生，作为中国市场的代言人，能够迅速、有效地吸引对鹿晗有好感度的消费者对名创优品的关注，还能提升消费者对该品牌的信赖度。同时，名创优品还在中国大火的《当你沉睡时》、《鬼怪》等韩剧中植入广告，不仅在韩国市场，也在中国市场起到了很好的宣传效果。

四、总结

名创优品营销策略的成功之处在于独特产品设计和开发理念，让产品与其他产品具有明显差异化;提供多方面的产品，较全面覆盖消费者需求;管理上实施标准化战略，保证顾客在每家店铺享受同等服务;覆盖市场广，让顾客更方便去店铺消费;口碑类媒体传播品牌，让消费者迅速了解并想消费产品。但是，因为中国传统的“一分钱一分货”的观念，对低价的美容美妆产品的不信任度很高，但是，名创优品并没有在这方面进行有效宣传。因此，应该在店铺内以及网络上加强对其产品供应商的宣传，让消费者更清楚了解其供应商，对美容美妆产品品质更信服。

对国内零售业来说，首先要根据市场需求研发出有自身特色的品牌产品，精准确立定位，增强企业创新能力，时刻保持竞争优势;然后要增强品牌营销意识，增强与消费者之间的联系与互动，向消费者传达自身品牌的理念与使命，提高消费者对自身品牌的辨识度和忠诚度;以消费者为中心，注重消费者的购物、使用体验，设计消费者喜欢的产品。

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