购买商品视角下象征价值对服务质量感知的影响

姜焱馨 任镜羽 侯永

摘 要：本文以200名在校本科大学生及周围社会人群为被试，采用问卷法，我们研究了象征价值的具体内涵，以及如何提高商品的象征价值来提高消费者对服务质量的满意程度，以及分析提高商品象征价值的现实意义与市场前景。在市场经济和文化快速发展的时代，象征性消费越来越受到消费者青睐，象征性消费指的是消费具有符号象征。因此我们深入调查了“人际求同与服务质量之间的关系”和“人际求异与服务质量之间的关系”。本文主要结论有：（1）人际求同心理对购买同一商品而产生服务感知程度的不同，同一个人在不同需求条件下对同一商品会产生不同的服务感知，一些环境因素会使人们对商品产生不同的服务质量感知。（2）在人际求异心理中，调查结果不仅可以直接反映人们想追求独一无二、与众不同的独特心理，而且也可以反映人们内心中的追求唯一的这种心理。（3）在未来社会经济不断地发展过程中，象征价值的服务质量感知将会影响到需求与供给的关系。从短期来看，市场供求是决定市场价格的直接因素，它使价格围绕着市场价值或生产价格上下波动;从长期来看，市场价格调节着市场供求的平衡与不平衡，调节着生产要素的流入或流出。

关键词：象征价值;服务质量感知;人际求同;人际求异

引言：消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础，消费者的感知有时会和现实不一致，但是这个“感知”却对消费者的行为有重要意义，就像不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的。同样，同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物，結论自然也不同。

为了可以更好地分析在不同感知程度下对“人际求同”以及“人际求异”现象的影响，我们对身边的人进行了问卷调查。

一、研究目的

在当今人们的消费过程中，人们不只注重物质性消费，更加注重象征性消费。例如顾客在消费的过程中使他们精神方面得到满足，或者在有形产品中增加它的象征意义，使顾客有想去购买的欲望，提高服务质量，从而达到刺激消费的目的。象征性消费可以体现消费者自我价值的取向，和它所反映的某个时期、年代的文化特色、个人的故事情节，以及其所经历真实感受的体验等。其中蕴含了消费动机、社会心理、个性特征等多个方面的理论范畴。人们买的不是东西，而是他们的期望，可以称其为顾客价值。而顾客价值的本身是顾客感知。顾客感知价值是指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断，属于外部顾客认知导向。当今人们在满足其物质需求的过程中，更加注重除此之外的象征意义。我们便可以在此之中增加一些奢侈元素，从而达到提高其象征价值的意义。使顾客在被服务的过程中感受到了精神方面的满足，从而使其心情愉悦，或者是在有形产品中增加其象征意义，提高服务质量，从而达到刺激消费的作用。

随着市场经济和文化的快速发展，象征性消费越来越受到消费者青睐，人们在完成物质性消费的同时更加注重感受该物质象征价值，象征性消费指的是消费具有符号象征。我们研究了象征价值的具体内涵，以及如何提高商品的象征价值来提高消费者对服务质量的满意程度，以及分析提高商品象征价值的现实意义与市场前景。

本次课题研究主要针对于象征价值对服务质量感知的影响。象征价值可以分为两大方面，个体认同和群体认同。个体认同又可分为两方面：自我表达和自我完善;群体认同也可分为两方面：人际求同和人际求异。本文主要针对群体认同中的人际求同和人际求异来研究其对服务质量感知的影响。

而在21世纪商品经济高速发展的时代，物质生产极大丰富，人们生活富足，消费力表现极强，尤其是今天的消费者不断成熟，消费心理发生极大变化。中国社会产品相对丰富，但产品同质化现象普遍，现在越来越多的人开始拒绝千篇一律，追求高品质和个性化。

为此，我们对“人际求同与服务质量之间的关系”和“人际求异与服务质量之间的关系”分别进行了深入研究。

二、研究假设

人际求同心理对服务感知程度有影响，实现人际求异有利于服务质量的感知。

三、研究方法

1.被试

（1）人际求同：

选取校园内及身边人群进行问卷调查（范围：哈尔滨商业大学本科生、硕士生、博士生，一些社会工作人士）。

（2）人际求异：

选取哈尔滨商业大学100名学生参与调查。（范围：本科，硕士，博士，男女同比例）被试以前均未参与过相关调查或实验。

2.研究设计

（1）自变量1：人际求同的程度（高群体认同/低群体认同）

因变量1：服务质量（感知程度）

低端人群考虑价格差异，选择大众产品，是否真的需要，除了必需品之外的东西不会买，满足社会需要就可以。

普通人从众心理，平民价格，对我有用，使用得好更会去买，消费完全可以驾驭的又不太贵的价格。

有钱人的从众心理，奢侈品，对新品追求极其渴望，不会考虑太多的内在因素，不会考虑适用不适用，只是为了追求时尚高端攀比等外在因素。

（2）自变量2：人际求异

因变量2：服务质量（感知程度，你认为多花的预算符合你心中的预期吗？）

想要在人际求异的心理条件下探究服务质量，将其体现到私人定制的事例中，并将其继续深度挖掘，将其分为几方面：撞衫、撞鞋子、撞发型、定制礼物以及对私人定制的有关看法中。以探究其有关人际求异的心理。

3.研究资料

对本学校在校大学生进行问卷调查，我们将所有数据信息进行收集、筛选、整理、总结;而且我们参考了国内相关人际求同量表;搜索了“网红产品”销售情况数据表，并对其进行分析，找出重点;根据深度访谈和查询资料得出的结果设计出人际求同调查问卷和私人定制调查问卷。

4.研究程序

研究分为两阶段进行。第一阶段告知被试实验基本要求和相关步骤，并要求被试大学生完成问卷。第二阶段要求被试填写年龄、性别以及年级等相关信息。

首先自己构思出一些有关问题，进行访谈。访谈后总结有用的信息，形成调查问卷，再次进行实验。在实验过程中设置实验对照组，将调查问卷回收，对调查问卷结果进行整理总结，得出结论。

综上同理，调查一系列相关问题结束后，我们将给予被试者小礼品以示感谢。

四、选题依据

1.人际求同

为了解大家的想法，在学校里随机选取不同类型的10人进行了面对面采访，并对其进行提问，主要有十大问题（可根据回答进行拓展提问）：“人们会买同款商品的原因是什么？”、“如果和关系亲密的人穿同样的衣服会不会尴尬，其原因是什么？”、“对于‘网红这个词有什么样的理解？”、“有买过什么样的‘网红产品？”、“买过的‘网红产品给你带来的满意度如何？”、“在什么情况下会买到同款商品？”、“分商品种类，有些你会从众，有些东西就不会，那么你一般会从众的商品是什么呢？”、“你了解的明星效应是什么？”、“关系亲近的人和陌生人建议你购买某商品的不同点是？”、“你有经历过什么样的从众事情呢？”等等。

2.人际求异

为了解大家的想法，在学校里选取10人进行了面对面采访，并对其进行提问，主要有以下几大问题（可根据回答进行拓展提问）：“你觉得撞衫尴尬吗？”、“为什么和好朋友穿一样的，不觉得尴尬？”、“为什么想追求和别人与众不同？”、“你觉得撞发型尴尬吗？”、“你觉得撞鞋子尴尬吗？”、“为什么觉得撞衫尴尬，而撞发型和鞋子就不会有这种尴尬的感觉？”、“你觉得定制的产品怎么样？”、“你以后会选择私人定制一些产品吗？”等等。

五、结果分析

1.人际求同

（1）据问卷调查显示，男女比例为1：2，年龄范围18岁以下占8%，18岁-22岁占82%，23岁-27岁占6%，27岁以上占4%。

在这些被调查者中多数人都有买过同款商品的经历，但是购买的原因大有不同，占据较多的是因为个人喜好相同。对于可以跟风的商品价格大家一般都能接受500元以下的。

（2）对于我们调查的网红方面大家对此都不是很了解，但对于购买过的人调查了其购买的方向，多数人为食品、化妆品、护肤品方面。购买后带来的满意度都还不错，极好极坏的情况很少。

（3）我们对大家调查了一下他们认为“网红产品”紅起来的原因，主要是流行程度影响，用的人居多，好奇心想尝试，少数人受产品质量好口碑影响。并且有三分之二的人愿意尝试流行产品，他们因为好奇想试试看，三分之一的人不愿意尝试是因为不知真实性不愿从众，不想苟同，喜好不同，不是很需要，还有经济情况不允许。

（4）为了求同而购买商品的心理，据调查有三分之二的人不会购买，他们觉得关系不会因为你买了同款商品就变得更好，更不会因为不买就变得不好了。其他人愿意购买的理由为一些生活用品和不涉及个性表达的物品用什么样都是用，想试试别人喜欢的自己用着会怎么样。

（5）当别人向你推荐购买一种商品时，一般都觉得适合才会买，有的是因为关系亲近的人推荐彼此之间信任度高，所以认为质量有保障，也更了解自己些，还有因为是“他们”推荐所以就买了。

（6）平时生活中多数人吃饭会跟从更多人选择，在看电影、买服装、买化妆品护肤品，选旅游景点上会听取大家意见。而私人方面不太会从众，被调查者中不到一半的人在婚礼策划方面会选择从众，少数人跟风买车买房等。

（7）不知情况下购买了同款商品后，大家会觉得撞衣服裤子很尴尬，化妆品护肤品撞了不会觉得很尴尬，代表个性的东西一般不会随大流，有攀比心理，会受周围环境影响。

（8）校园中一般跟风的事情主要为集体逃课、去图书馆学习、参加社团组织、其次是报名补习班，报考各类资格证。部分学习用品、生活用品经常会撞同款，但是并不会觉得尴尬，因为大家都需要，普遍存在，购买市场确定品牌有限，既然都用只能证明很好用。

（9）当今时代，大家喜欢购买明星代言的产品，主要原因是觉得有保障，信任，喜欢明星。

（10）对于从众心理大家有不同的看法，一部分人是觉得开心就好，很平常的一种心理，一部分人觉得不太好，不支持要适量。

2.人际求异

（1）本次调查对男性33人，占比例26.19%;女性93人，占比例73.81%，共126人进行了问卷调查。

（2）大家虽然对于撞衫现象普遍认为是不舒服的，但是不舒服的原因有很多种，有人认为这是不自信的表现，有人害怕被比较而凸显出自己的不足，有的人认为不能展现出自己独特和与众不同的一面，有的人认为不能凸显自己的风格，彰显自己与众不同的魅力，有的人则认为和其他人撞衫会显得没有品味，拥有唯一心理。但是在颜色款式方面假如不同普遍都认为不算是撞衫。这可能是因为，颜色款式不同就会导致风格不同，给人的感觉也不尽相同，就不会有相似的感觉，也不会形成明显的对比，所以就不算是撞衫。

（3）但是大家在发型相同的时候就不会有和撞衫那么明显的不舒服的感觉，有可能是因为衣服的品牌款式有很多，但是发型却只有几种。而且就算两个人有相同的发型也会因为脸型不同或者其他因素造成风格不同，给人的感觉也不同，进而就不会有不舒服的感觉了。

（4）在穿相同鞋子的方面与相同发型差不多，大家都普遍认为撞鞋子没有撞衫那么尴尬。这可能是因为鞋子占全身的占色面积比较少，大家都不太注意，只是注意衣服的颜色及款式。

（5）在DIY定制方面，大家都觉得这样可以体现出自己独一无二与众不同的独特之处。虽然有些人觉得性价比也很重要，但是觉得私人定制可以体现自己价值而为此花大价钱的也不在少数。而且绝大部分人都觉得定制的礼物比普通的礼物要好很多。一方面可以体现出送礼物的人的满满的心意，另一方面收礼物的人也能感觉到自己被重视了，所以私人定制的礼物还是比较有价值。所以，总体来讲，私人定制是在未来十分有市场的。

六、结论

1.根据以上问卷调查结果显示，人际求同心理对购买同一商品而产生服务感知程度的不同，同一个人在不同需求条件下对同一商品会产生不同的服务感知，一些环境因素会使人们对商品产生不同的服务质量感知。但是在人际求异心理中，调查结果不仅可以直接反映人们想追求独一无二、与众不同的独特心理，而且也可以反映人们内心中的追求唯一的这种心理。因为他们这样可以更好地展现自己，凸显自己的风格，彰显自己的魅力。虽然大家都想追求与众不同，但这也是在遵从大众的前提下产生的想法，大家都不想做太过另类的人。

2.在未来社会经济不断地发展过程中，象征价值的服务质量感知将会影响到需求与供给的关系。

（1）需求是指消费者在一定价格条件下对商品的需要量。

它包括两个条件，即消费者愿意购买和有支付能力。如果消费者没有支付能力，即使有获得某种使用价值的愿望，也不能形成有效需求。也就是说，人们受环境因素影响想与大众求同购买某些产品，但此时要考虑一下自己的经济消费实力，从而阻止了某些人群的盲目从众。

如果某些商品的价格越下降，需求越小。例如，珠宝、项链等装饰品，是代表一定的社会地位与身份的，如果价格下降，它们不能再代表这种社会地位与身份，大部分追求獨一无二求异心理的人对它们的需求就只会减少。

反之，如果某些商品的价格越高，需求就越大。例如，古董、古字画、名贵邮票等珍品，往往是价格越高，越显示出它们的珍贵性，从而对它们的需求就越大。

（2）供给是指在某一特定时期内，经营者在一定价格条件下愿意并可能出售的产品量。

其中包括新提供的商品和已有的存货。商品或服务的供给量与价格呈正比关系，这也被称为供给规律。一般来说，价格越高，供给量越大;价格越低，供给量越小。

因此，当某些商品的价格出现变动时，将会使人们的消费心理发生改变。例如，商场或超市出现打折促销活动商品，提高了一些本就需要购买的消费群体欲望，若商品使用后的口碑更好，会加快扩大消费市场，从而引导了一些新的消费者群体，不但达到了一种从众心理的效应，还使供给得以增加。

但是又如刚刚提到的古董、古字画、名贵邮票等珍品，当它们的价格上升到一定限度后，人们意识到这是值钱的东西，于是不再卖出，供给反而减少。

（3）从短期来看，市场供求是决定市场价格的直接因素，它使价格围绕着市场价值或生产价格上下波动;从长期来看，市场价格调节着市场供求的平衡与不平衡，调节着生产要素的流入或流出。所以，人们消费心理的变化及过程对市场供求起着一定程度上的作用，那么象征价值的服务质量感知即将会影响到需求与供给的关系。