大品牌持续被唱衰，品牌或将消亡？

朱玉童

最近很多大品牌持续被唱衰，像可口可乐、宝洁、沃尔玛、无印良品、汇源果汁，甚至苹果、谷歌、腾讯等。其中关于宝洁公司的话题最多——“宝洁衰败是不可避免的”“宝洁正在被时代所抛弃”等论调比比皆是，甚至有人发表了“宝洁已死，而且永不复生”等爆炸性言论而引发众人关注。于是乎有人断言，在互联网时代，品牌营销已经过时，品牌迈向消亡，互联网时代不要品牌，而是要爆品，没有品牌没有logo的网红大行其道，不管多么烂的产品，只要一个超级网紅就可以卖火！

为什么曾经的大品牌会被唱衰？而且被唱衰得最厉害的就是品牌经理理论的发明者宝洁呢？品牌消亡的时代真的来临了吗？

宝洁们的困境——品牌老化

这不是宝洁第一次被唱衰，2016年网上就有过大量的帖子，曾一度吸引大量围观群众参与讨论，但是从宝洁公司实际的业绩来看，你就知道，这些文章其实就是博人眼球罢了。

2018年宝洁全球营收4561亿元，较2017年增长3%，中国地区增长7%。这家有180多年历史的国际日化巨头，现在还是全球日化第一。如果这还不够明显，对比国内日化、化妆品品牌我们可以更清晰地感受到：立白集团2018年实现营收210.7亿元，占宝洁的约4.6%；上海家化2018年实现营收71.37亿元，占宝洁的约1.5%。声称宝洁衰败，被市场抛弃，永不复苏真是言过其实了，但是其营收增速确实有所放缓是不争的事实。我认为宝洁等大品牌目前正面临一些转型的困境——体量实在太大了，也正因为它的巨大，导致在这个消费者更替、需求不断变化的时代很难做出快速的反应。比如：非化学、环保类洗护产品现在备受欢迎，宝洁做了近200年的化学品，面对这一变化，就像一个巨人的动作，开始变得异常艰难与缓慢。这就导致很多年轻消费者逐渐认为宝洁是“妈妈品牌”，品牌老化的迹象逐渐显露。

所有被唱衰的大牌，其实面临的问题或多或少也是一样的——品牌老化。在国内，像喜茶、奈雪的茶、名创优品、盒马鲜生等新兴品牌不断冲击它们，新潮流、新品牌不断涌现，俘获了更多年轻消费者。留给大品牌转型的时间越来越少，这也是很多企业家们需要注意的：你的产品是不是还被年轻人喜欢？如果不是，你就该思考自己的品牌是不是面临老化的危机。

在我看来，品牌就是特殊的生命体，既然是生命体，一定会新陈代谢，一定会不断地进化，任何一个品牌不进化、新陈代谢趋于缓慢，等待它的必然是老化、衰落甚至死亡。

新时代品牌建设更具战略意义

有人认为，“互联网+”时代，消费者能很容易获取大量的信息、各种各样的产品，爆品思想深入人心，人们只需要火爆销售的产品，品牌概念在逐渐弱化。真的是这样吗？

当然不是，品牌是伴随人类从诞生就开始的商业产物，所以只要人类存在，品牌就永远不会消亡。在新时代品牌建设更具战略意义，品牌如何年轻化、时代性是核心。但是很多企业受“品牌无用论”的影响，奉行“销量至上”的爆品原则，认为只要卖得好，品牌已变得不重要了。殊不知在“互联网+”时代，产品之间的竞争也越来越大，你的消费者、竞争对手来自全国各地、来自全球，所有的商业竞争都变成了来自全球的同类产品的竞争，其激烈程度可想而知，你如何取胜？没有品牌，易火爆也更容易消失。而爆品的短暂性实际上害苦了企业，导致不少企业虽然产品风靡一时，但是企业却不能永续经营。当产品卖不动的时候一些企业就跟着死亡了，比如曾经极其火爆的平衡车，来得快、去得也快，就是这个原因。

所以没有品牌也许能有一定销量，但绝对走不远。

新时代互联网背景下，消费升级让一大批更年轻的品牌诞生，品牌在此时只是转换了新的作用模式，转换了传播模式，新模式、新媒体让品牌不但不会消亡，反而在这个物质丰富的年代显得愈加重要。新的需求不断被挖掘，没有哪一个品牌可以满足所有消费者的需求，更多细分领域的新品类将被创造，只有能深刻洞悉消费者需求的新品牌、活化的传统品牌才大有可为。互联网时代，人们获取信息、实现购买的方式不再受时间、空间的局限，在粉丝经济、社交新零售的刺激下，再小的品牌也有成功的机会。

品牌创造更高的溢价，品牌所延伸出来的文化是产品本身价值之外的一项重要附加价值，它能有效增强产品溢价。相反一个没有品牌的产品，不论包装、质量多好，也很难产生很高的价值，三只松鼠是个非常典型的互联网品牌，它通过品牌经营和建设，能比同类产品卖得贵，而且还卖得好。

品牌越来越超越产品商标、自身包装或者产品概念等初级阶段，上升到其对应的消费者情感价值、文化价值的成分，品牌的时代精神与情怀。一个时代的文化必须同时映射在这个品牌上，这种情感、这种文化与情怀会根植于消费者的心智中，如果你的品牌没有和消费者心智的改变相接轨，那么必然面临衰退、老化的局面。究竟怎么改变？怎么升级？在以后的文章中会一步步揭晓。

随着经济全球化，世界的消费早已从“产品消费”进入“品牌消费”时代，因此自2017年起，每年5月10日被设立为“中国品牌日”。企业品牌建设进入国家战略层面，中国制造变成中国创造，从华为等一批中国品牌开始，中国品牌成为世界级品牌必将为时不远！（本书部分观点来自华文出版社即将出版的图书《品牌冲冠——采纳品牌品牌营销战法》）