饿了么：想做高端，星选还缺什么

李明合 洪佳悦

近半年來，你见过带着红色星标的蓝衣小哥（饿了么星选）吗？应该见过。

自饿了么星选正式取代百度外卖上线后，市场被强势区分为高中低，饿了么星选瞄准高端市场、白领人群。在半年来一系列的宣传中，值得一提的是星选最近推出的《好运餐》影视广告。与《好运餐》广告同步，“李智”同款“好运餐”也已上线。

问题是，诸位白领真的能借助星选的“好运餐”吃出巅峰人生？星选能否借助《好运餐》广告拿下高端市场或者披上高端品牌形象的斗篷？

据统计，在110份问卷当中，只有大约24%的受访者知晓“饿了么星选是一个针对高端用户、食物和服务质量高的外卖App”。31%的人认为星选“与其他外卖App没什么区别”，还有近20%的人对星选“没有清晰的印象”。显然，饿了么星选想要树立的高端形象，结果并不理想。

到底是什么导致受访者的认知更加模糊，且更偏离品牌定位呢？调查发现，多数（44%）受访者认为：把外卖与好运联系起来，不过是好玩而已。也就是说，这支“好运餐”广告，并没有为品牌带来与其定位相符合的品牌认知。

那消费者心目中的“高端”外卖平台到底是什么样子的？从收集的问卷结果来看，对高端消费的预期，受访者对 “私人订制”“配送更好”“价格透明”“有商务餐”等选项都给予了较高评分，合计占比几近90%。这说明，我们罗列的这些能够针对性地解决高端外卖市场痛点的服务选项，几乎都获得了受访者的高度认可。

那么饿了么星选的“高端”体现在哪里呢？根据官方介绍，饿了么星选将从平台上200多万活跃商家中依据6个维度、5轮筛选、25项考量，以顾问级的选品能力，经过8层审核，甄选出高品质外卖商家，综合得分前10%的商户将有机会成为印有星标的星选商户。而星选商户将享受优先出餐、优先调度、7×24小时的准时达plus服务，以及专属星选客服。

但从上面的调查上可以看出，饿了么星选目前的这些“星级”服务（而且大多还是消费者无法直观感知的），还无法满足白领们的“高端”要求。他们需要的不只是信得过的商家，还有能满足商务或个性化需求的高端菜品。

也就是说，来自产品的先天“缺陷”，决定了星选的广告诉求再怎么变，都难以取得预期的说服效果。