袁航
“无粉丝,不品牌”,这是读完《深度粉销》这本书后传递给我的最大感悟,也是整本书贯穿始终的一个核心思想。
本书不仅有理论高度,而且通过大量的实战案例告诉你怎么做。
比如,三个爸爸空气净化器,从一个“三无产品”(没有品牌、没有产品、没有背书),通过粉丝营销30天创造了众筹千万的奇迹;
船歌鱼水餃从一个区域餐饮品牌,借助粉丝营销在北京一炮而红,不到一年时间在北京开了13家店,完成全国化布局;
有着4000多年久远历史的清香鼻祖汾酒,通过粉丝营销,不仅颠覆了以往在公众认知中的刻板印象,让品牌内涵更丰富、更个性,拉近了与用户尤其是年轻人之间的距离,而且,还成功打造了一款爆品——汾酒头锅原浆,每年限量推出的头锅原浆酒都供不应求,成为高端白酒中的“头号玩家”……
这些案例都是本书的作者丁丁女士以及她的团队实操出来的,所以更具指导意义。
粉丝是什么?
一句话总结:粉丝就是支持者。这是本书开创性地给出粉丝在营销层面的定义,从而界定了“粉丝营销”的真正内核:寻找“支持者”,组建“支持者联盟”,借助支持者们的口碑传播,最终引爆品牌。
长久以来,“粉丝”就同“微商”一样,被贴上了不少的标签,比如:脑残、洗脑、疯狂、歇斯底里、极端、狂热、反叛……
相信大多数人到现在为止还存在着这样的误解,但这并不妨碍粉丝在营销领域的重新定义和流行。
最早让我们见识到粉丝威力的是苹果。
苹果在全球拥有大量的“果粉”,对于遍布全球的“果粉”来说,每年的9月都是一个不同寻常的月份,因为在国内有着“科技界春晚”之称的iPhone发布会总是在这个固定时间段举行,堪称最有分量的“粉丝节”。别的品牌发布新品,通常要花费重金投放广告,现场要邀请媒体、公关公司来进行宣传,但苹果从来都不用这么做,媒体们会挤破头争抢门票来参加,苹果也不会投放什么广告,因为,一场发布会后,通过亿万“果粉”的口碑传播,第二天这一消息就会飞到全世界的每一个角落。
更疯狂的是,每次苹果新品开售,都会在全球各地引发排队狂潮,不用促销、不用路演,“果粉”们会自动汇聚在苹果专卖店门口,有人带着帐篷、有人带着马扎,就为第一时间拥有一部苹果的新品。
国内第一个自觉将粉丝上升到营销高度并实践的是小米。
很多人都知道小米有部宣传片叫“100个梦想的赞助商”,就是为了表达对粉丝的敬意和感谢。
小米的崛起也的确离不开粉丝的支持。早在小米手机创办伊始,雷军就通过互联网培养粉丝,他与初期MIUI论坛上热爱产品的用户粉丝群体交流,让他们积极参与到小米的产品研发和品牌塑造等各个环节中,并积极号召60万发烧友参与到手机系统的开发改进之中。受雷军个人魅力的吸引,一群技术和创业爱好者成为小米手机的第一批粉丝,就是那“100个梦想的赞助商”。这些人不仅是小米产品的消费者,还心甘情愿地主动为这些产品进行义务宣传。之后,凭借着“高性价比”的口碑和早期米粉的大力宣传,使得小米手机迅速成长起来,粉丝数量如滚雪球般越来越大,从100个到1000个、10000个……百万、千万,粉丝力量的集合,才最终成就了今天百亿市值的小米。
让用户影响用户
口碑传播就是“让用户影响用户”,这本是营销学中最质朴、本真的常识,但在大众媒体时代的规模化工业逻辑下,我们遗忘太久了。
如今,移动互联网已经渗透到人们生活的方方面面,信息越来越透明,技术的发展也真正实现了以用户为中心。当今社会,一个产品或一个品牌营销的成功,不是简单粗暴地砸钱就能解决,而是必须知道你的粉丝是谁,诚心诚意地敬畏和尊重他们,与他们互动并建立情感连接,了解他们的痒点和痛点在哪里,从俘获他们的钱包到俘获他们的心,变消费者、用户为品牌的“死忠粉”,如此,才能迅速发展并保持长久的品牌竞争力。
最后,再重复一遍:无粉丝,不品牌。
你记住了吗?