中国“老字号”企业营销能力的培育与增强

摘要：中国“老字号”企业，是在漫长的市场经济竞争历史中脱颖而出的一棵“常青树”。然而，纵观我国改革开放40年的成就，不断被激发的市场经济活力一直在冲击着传统工商业的发展，当年的“老字号”在新的历史发展时期呈现出的弊端与遇到的发展难题也有目共睹。“老字号”企业营销能力的培育手段与方式过于传统，市场站位过高，难以放下昔日身段，存在着“吃老底”等拖慢企业营销能力增强的老旧思想观念;而产品创新能力的不足，使“老字号”的营销能力提升步调略显疲乏;“老字号”品牌对国际化扩张的意识淡化也在直接或间接地削弱“老字号”企业的营销能力。针对中国的“老字号”企业在发展中遇到的瓶颈与困难，亟待营销能力的增强作为其发展的一剂“强心针”，来成就国家品牌，赶乘我国国家品牌计划的“军舰”。

关键词：老字号企业;营销能力;培育与增强

资金项目：黑龙江八一农垦大学营销研究团队（编号：TDJH201811）

“中华老字号”以其浓厚且优越的民族文化底蕴积累，在历史上曾对发展工农业，繁荣市场，振兴经济，弘扬优秀传统文化，振兴中华民族精神起到了举足轻重的作用。时过境迁，在以“大数据”与“互联网+”为时代发展背景下的21世纪企业运行与发展过程中，营销能力的提升渠道与方式也已变得越来越广泛，诞生了一系列以依赖新媒体、新思路孵化的企业营销新动能，也使得企业在提升其营销能力的同时极大程度的扩张了企业的自身发展脉络，“老字号”企业也在这股洪流中不断被冲击，亟待寻找一条培育与提升其营销能力的新路径。

1.“老字号”的含义和“老字号”企业的界定

“老字号”更侧重于将其品牌历史发展的过程突出，将其历史文化底蕴这一“金字招牌”展示于广大消费市场。中国的“老字号”，通过了艰辛搏斗的发展历程最后独占零售企业。其所催生的“老字号”品牌也是人们公认的质量的代名词。随着现代经济的不断发展，使昔日的“老字号”显得有些失落，但它仍以自己的特色在无数企业中脱颖而出，深受消费者青睐。

“老字号”企业（Time-honored Brand Cooperation）是指拥有悠久的历史文化传承，具有世代相传的产品、技艺或服务，同时有独特的中华传统文化支柱和浓厚的文化韵味，获得社会普遍认可、树立优秀的品牌形象且历史悠久的企业。它有别于现有市场竞争中后来居上的各类新兴企业，“老字号”企业则秉持一些传统的品牌营销理念，并辅以食品、药品等作为其企业盈利的支柱产品线，同时赋予产品一些特色和历史价值的品牌文化，“老字号”企业在市场中依托我国商务部名誉授权殊荣，其招牌需政府相关部门进行认定并加以政策扶持，“老字号”企业的品牌与各类无形资产的延续与营销能力同政策导向与扶持是有着密不可分的关系。

2.中国“老字号”企业营销能力的现状

2.1“老字号”是中国传统商业营销能力的代名词

在中国传统商业营销模式的背景下，“品牌”一词就象征着企业营销能力的强弱。據不完全统计，我国目前的“老字号”企业有2000余家，且在全国各地均有分布。传统“老字号”不仅是历史文化的一部分，也是传统商业繁荣的象征。“老字号”意味着企业品牌不仅拥有悠久的历史，世代沿袭与传承的经营理念、产品质量与技术服务，并且它的品牌也有独特的文化底蕴，得到了大众的喜爱，形成良好的品牌信誉和影响力。在历史上，中国“老字号”企业通过将营销侧重点放在“诚信”“传承”等中华民族文化中来，将良心食材和道地药材等与民生息息相关的营销理念传播到消费者受众中去，这种传统且不失将历史传承相融合的营销管理方式，就算在今天看来，“老字号”的成长对我国企业营销的影响力都是可见一斑。

2.2“老字号”企业营销能力在市场的表现初露锋芒

在激烈的市场竞争中，我国“老字号”企业将其历史的积淀与文化的积淀转化为强大的自身营销能力，随着时间的打磨，被赋予了中华文化内涵的企业无形资产集聚，形成了巨大的“老字号”商业品牌价值。对于“老字号”企业来说，营销能力最直观体现的是通过开展具有自身营销特色的“文化季”。我国“老字号”相继抓住了这一机遇，在提升其营销形象与能力上做了许多新的尝试：比如，通过文化博览会这一营销平台，一些中华“老字号”企业在北京文博会期间，集中举办多场“老字号”及特色企业体验活动;首次在琉璃厂设置文博会分会场，4天内吸引了3万多人前来淘宝，成交额达3500多万元;“老字号”企业举办的大型拍卖会，以近5000万元的成交额圆满收官。可见，营销方式转型的多元也会促进“老字号”企业营销能力的提升，近年来，我国“老字号”的品牌营销力也有了新的突破口，市场表现锋芒初露。

2.3我国金字招牌传承度、品牌文化价值与知名度的代表

中华“老字号”，代表着我国悠久历史文化遗产的传承，“老字号”品牌，亦是商品在历史文化长河传承中所磨砺出的一块“金字招牌”。在历经百年有余的品牌进化过程中，这些“老字号”历久弥新，成为我国市场经济中活力的代表见证，传承至今，有些已经成为我国的一些“非物质文化遗产”，多数“老字号”企业经历无数磨难，却仍然没有放弃对产品品质、企业美誉度、诚信度的不懈追求。我国的“老字号”，从传承品牌的能力上来讲，随历史的潮流不断向前推进演变的过程，其品牌文化价值、知名度更是其他企业望其项背的一块“瑰宝”。巨大的品牌价值将“老字号”的营销能力提升到一个标杆的水平，中华“老字号”企业凭借得天独厚的品牌实力和美誉度优势，其中多数是受其突出的文化传承对“老字号”企业带来的营销水平提升的直接促进作用。

3.中国“老字号”企业营销能力培育中存在的问题

3.1“老字号”企业营销能力的培育手段与方式过于传统

传承性是我国“老字号”企业得以发展和驰名的一大重要特征，基于其深厚的文化积淀，“老字号”企业在营销能力的培育过程中难免出现保守、“吃老底”等拖慢企业营销能力增强的老旧思想观念。在营销能力培育的过程中普遍存在着模糊的市场定位与适当的营销策略，难以屈下身来了解竞争对手的营销理念，在培育营销能力的手段与方式上过于传统与保守，在新媒体传播媒介的推广与营销方式中仍然缺少必要的经验积累。

3.2产品创新能力不足制约“老字号”企业的营销能力

纵观我国老字号企业在市场竞争中的产品定位和营销策略，不乏存在着陈旧不变的产品品类，产品结构单一，产品的创新能力缺失，保守的生产模式与制造工艺对现有线上产品的创新也形成了一定的制约。比如，我国有名的阿胶生产加工企业——东阿阿胶，其生产的道地药材虽有着的不错的消费者受众群体，但其老字号产品——阿胶仍然被局限着的消费者群体所熟知，未能将阿胶产品的下游产品线进行丰富，导致无法大规模地去占领我国保健品市场份额，不仅使得营销能力受挫，更长远的看，更为企业带来了生存与发展潜在的危机。

3.3对品牌国际化扩张意识的淡化削弱了老字号企业的营销能力

中国企业走向国际扩张道路，是经济全球化背景下的大势所趋。对于部分“老字号”企业而言，正是缺乏这种“走出去”的勇气。基于政策导向的偏倚，我国“老字号”企业的居安思危能力欠缺，认为只要国家扶持，只要消费者“买账”，便无须接入国际消费市场的视线。如此一来，导致我国现阶段很多“老字号”企业走不出围城，不能跟随国际市场的需求变化来调整企业产品营销手段和销售方式。由于很多中国“老字号”企业未能走出国门，使得原本该同类型产品的市场份额逐渐被其他性价比更高、受众范围更广的新兴企业产品瓜分，品牌的影响力日益萎缩，营销能力每况愈下。

4.增强“老字号”企业营销能力的对策

4.1利用文化底蕴优势充分激发“互联网+”背景下的营销力

基于“老字号”企业雄厚的文化积淀，不论是从其品牌诞生，到传承至今的品牌文化，都是漫长的品牌建设历史，因此一般都有雄厚的文化积淀。随着传统零售业的转型步伐逐渐加快，其与互联网思维的脱节成了制约与限制“老字号”企业营销能力发挥的短板。在互联网营销手段的竞争日益白热化的当下，“老字号”企业应积极利用新媒体手段增强企业营销能力，可尝试登录互联网商城，积极参加网络交易平台的促销活动，通过合理调配资源优势，为“老字号”品牌定制网络适销的产品以及款式，制定专属营销方案，为“老字号”产品披上“新字号”的外衣，“老字号”企业也应把“弘扬产品文化就是弘扬中国文化”的理念根植于互联网营销活动中的每一个环节中去，一方面为消费者带来产品文化盛宴，另一方面也将此充分转化为营销能力的提升手段。

4.2创新“老字号”产品线，拉动“老字号”产生新动能

在“老字号”企业营销能力的培育中，产品线被视为企业营销的生命线，积极拓宽中国“老字号”企业的产品线，优化老字号企业的运行方式，革新营销手段和盈利水平，是提升其营销能力的一个维度。针对我国现有“老字号”企业诸如在产品线单一、市场调研程度不足的劣势，在“互联网+”时代下，特色独家定制产品正日渐成为互联网平台的消费趋势，“老字号”企业应积极将其独家定制产品引入市场，拓展“老字号”企业的部分目标消费群体，从年轻人这一类消费群体找到突破口。依托“老字号”企业后台的互联网营销数据去分析目标消费者与潜在用户的偏好、进而匹配消费者个性化偏好和多元化需求，创新已有产品线，优化目前正在运行的产业链布局，进行灵活反向定制的“老字号”产品，如此一来，势必会受到消费者追捧，使得“老字号”企业的营销能力得到更为明显的提升。

4.3积极部署品牌国际化扩张，拓展“老字号” 企业营销新通路

品牌的国际化扩张是中国“老字号”企业营销能力培育过程中的一种重要途径。随着国际化全球化市场的包容度进一步加深，“一带一路”周边国家的发展建设，中国“老字号”企业品牌的国际化扩张是可以顺势而上且多角度进行的，也仍然可以重现当年“國货当头”的景象。老字号企业营销能力的国际化形象提升不仅是一个漫长的经验积累过程，中华“老字号”企业在培育营销能力的过程中，更要把不同国家的国情作为立足点，坚持传承与创新相结合，将开拓国际市场作为现阶段老字号增强营销能力的“跳台”，对部分自身营销能力相对薄弱的老字号企业而言，可通过品牌国际化来弥补“老字号”现存的营销能力的缺陷，积极将企业品牌打向国际市场，走出国门，使老字号品牌不断在更为广阔的市场平台释放自身的经济活力，以实现“老字号”品牌资产的复兴，为“老字号”的发展开拓更广阔的空间。

“老字号”企业自其诞生之日起背负着更多的是历史文化传承的使命感，而“老字号”企业过分依赖产品的附加值效应的制约着“老字号”企业营销能力的创新发挥，在推行“国家品牌计划”的新时代，“老字号”企业更应牢牢把握住当下复兴国家民族品牌的机遇，让企业自身的营销能力由内而外焕发新的生机与活力，这不仅对“老字号”企业来说是一个机遇，随着越来越多历史品牌的复兴，极大程度地激发市场着经济活力，而且借助这一历史机遇，让越来越多的“老字号”企业的营销管理能力不论从手段上还是方式上都能得到新的提升，培育“老字号”企业焕发新的市场营销动能。

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作者简介：

史国君，硕士，讲师，研究方向：市场营销、电子商务。