新常态下石油销售企业营销管理改革方向

黄树林

摘要：以电动汽车为代表的新能源、AI为代表的新科技正给能源行业带来百年未有之大变化，不断冲击传统石化销售企业的管理模式。外资全面放开，同时地炼投产力度急剧增加，油品销售出现新格局，从垄断竞争走向深度市场化，传统石化企业销售管理改革必须进行整合营销、科技营销，才能立于不败之地。本文分析了石化销售企业的营销管理现状，提出了新常态下石化销售企业营销管理改革方向和措施。

关键词：整合营销;科技营销;营销改革;新零售

根据海关数据，2018年中国原油进口量为46190万吨，同比增长10.1%，中国已经连续第二年成为全球最大原油进口国。在地方政府的支持下，一些原是细分领域龙头的大型民营企业持续推进“基地化、规模化、国际一流、化主油辅”的大型炼化一体化项目建设，其中2019年山东恒力2000万吨，浙江石化2000万吨将正式投产。2019年全国炼油总能力将达到8.63亿吨/年，过剩产能将升至1.2亿吨/年，这就使得我国在油品需求的增长速度减缓情势下，各个油品销售企业之间的竞争快速加剧，利润空间减小。石油销售企业需要居安思危，制定新常态下相应的改革措施，实现石油销售企业的可持续发展;在未来发展中要逐步建立开放式物流网络，大力发展无车承运人，降低企业的整体成本;发展大数据、人工智能等高科技为依托的新零售业务。

1.石油销售市场新的营销特点

1.1外资投资比例放开、网络竞争加剧

在热钱不断涌入的背景下，加油站网络价格不断攀升，今年我国进一步扩大开放，取消外资在油品销售领域投资比例限制，BP宣布未来5年将在我国建设1000座加油站，壳牌也有大规模增建加油站的计划。同时，外资迅速拓展油品批发业务，在目标市场以有竞争力的价格全资收购油库以获取批发资质，壳牌今年已在浙江获得批发资质。

1.2市场进一步规范化

针对之前市场出现的变票、逃票现象，主管部门出台的《关于成品油消费税征收管理有关问题的公告（国家税务总局公告2018年第1号）》堵住了原料环节的漏洞。新的增值税改革，又堵住了出厂环节的漏洞，进一步整治了市场，规范是未来油品市场的主旋律，也是改革的基础。

1.3从资源为导向到网络为王

石油具有不可再生性、不可替代性特点，属于国际通行的特殊商品，一度的资源紧张导致市场无法充分竞争。但这一切正逐步成为历史，资源的相对过剩将成为新常态，销售网络将体现其完全的市场价值，拥有优质网络的销售企业将具有更加突出的竞争优势。

1.4国内国际市场将逐步融合

随着国内炼油能力的过剩不断增加，寻求出口是一个重要方向，国内国际两个市场将随着资源的大量流通进一步融合，从而影响均衡价格。

2.影响石油销售企业营销能力的主要因素

2.1新能源的快速崛起

从电动汽车到氢能源汽车，新能源革命方兴未艾，应该说石油作为动力燃料的历史主力地位必將被取代，只是时间早晚的问题。石油销售企业要顺应这个历史潮流，主动与未来接轨，转型升级。

2.2缺乏市场化的机制

油品销售企业成长的历史既与改革开放息息相关，又因其特殊性至今在价格、资源配置等方面受宏观政策影响，完全市场化是一个渐进的过程。相对于其他行业，将石油销售企业转变成创新型的完全市场化销售企业也需要长期的努力。

3.石油销售企业营销管理存在的主要问题及原因分析

3.1新型石油营销管理人才不足

在新常态下，石油销售管理企业的数量将日益增加，市场主体更加多元化，竞争越来越激烈，为了提高石油销售企业的综合实力，需要配置更多优秀人才，为企业提供充足的人力资源。现实情况中，资源为王的思想仍旧不同程度影响管理者思维，主导市场的油企行政思维过于浓厚，配置管理人员时过分强调行政级别，而不是从市场能力匹配考虑，往往导致创新口号不断，实际执行力不足的局面;同时石油营销人员培训严重不足，导致部分企业管理人员专业能力较差，无法满足企业的实际发展需求，对企业的发展造成不利影响。

3.2石油销售企业营销管理模式单一

在新时期的发展中，很多石油销售企业仍使用传统的市场营销模式，内部与炼厂争取利益平衡，外部随行就市，这种销售模式在传统的市场营销中取得了良好的效果，为企业发展带来了很大效益，同时也带来了创新能力不足问题。主要原因就是行政计划太多、销售企业价值无法充分体现，附属性过强;未来销售企业与炼厂之间将逐步深度市场化，而不是模拟市场化;销售企业作为市场主体将独立面对市场风险，真正做到适者生存、优胜劣汰、体现自身市场价值。

4.石油销售企业营销管理方向和措施

4.1统筹规划、建立全国性开放型物流网络

由于油品领域属于危化行业，一直作为一个专业化的行业物流领域存在，在我国成品油物流尚处于发展期，成品油流通运输结构不尽合理、产销分离突出，油品销售企业间合作收益大于竞争效果;主流的“三桶油”各自规划自己的物流体系，社会企业逐利而生，物流网点散乱差;必须站在国家能源事业发展高度，打破石油企业所有制束缚，打开封闭的物流堡垒，高效利用物流资源，避免石油企业之间过度竞争，建立基于竞争合作关系的成品油物流网络，促使竞争者通过理性合作成为增值伙伴。

成品油物流网络首先要求就是开放性，从内而外全方位开放，参与各方以“价值增值”为中心，促进成品油物流资源开放，在组织间进行资源及活动间的增益性协作，实现资源共享，推进企业资产的专用化、专业化，实现成品油物流运作的经济化。成品油物流网络还能以合作为主导、以价值为中心、以竞争为约束，充分发挥成品油物流网络的协同效应、网络效应、分工效应，促进资源整合，通过转包组织网络、战略联盟网络、虚拟企业网络、共生网络等多种形式，建立新常态下我国成品油物流网络。

新型的开发型物流网络建立后，必将充分利用现有油库、管道、网点设施，实现社会总体物流效率最高，个体成本最低。恒力石化、浙江石化等也可以充分利用现有物流设施，避免重复建设，主动融入现有体系。

4.2创新网络开发模式

根据菲利普·科特勒的理论，营销不再是单一部门活动，而是不同资源组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师”。未来的油品销售企业不需要花大量资本购买固定资产，更多的是在市场营销上下功夫，以建立差异化品牌形象，维系客户的忠诚度。经济学理性人假设也不支持社会上出现天价拍卖加油站用地，让营销网络建设回归理性，回归社会平均投资水平。

4.3完善的整合营销管理策略

现在油品销售市场主流营销理念仍是传统市场营销4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：渠道，promotion：推销），在新常态下，企业营销的中心思想必须转变为整合营销。菲利普·科特勒提到：“企业必须积极地创造并滋养市场”，石油销售企业不仅要满足车主加油的需求，更要开展非油品业务，创造衍生需求。石油销售企业应该建立多渠道、多角度、全方位的品牌管理制度，应用互联网技术和物联网技术，充分发挥企业的整体优势，提高整体营销管理水平。

4.4培养复合型石油销售管理人员，运用大数据、AI开展新零售

互联网的发展高峰已过，大数据、人工智能、量子通讯成为新的技术发展方向。如何先人一步有效运用这些新的高科技技术，开展新零售业务将成为油品销售企业必须优先考虑的战略。传统的基于互联网的社群营销模式、创办企业微信公众号等模式将继续发挥作用，但需要引入大数据和人工智能，零售端每天產生大量的一手消费者数据，需要充分挖掘和利用这些海量数据，数据将是企业重要的资产。现在的销售人员往往知识结构单一，在新的零售业态面前难以胜任，需要全方位加强培训，培养一批复合型石油销售骨干管理人员引领新零售。

结束语

油品市场面临百年未有之大变化，未雨绸缪，改革现有油品销售管理体制势在必行;国家宣布油品销售市场实现对外资全面放开，竞争呈现出国际化的趋势。石油销售企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须解放思想，扩大开放;在国家层面要破除所有制产权藩篱、微观企业层面要摆脱利益团体思维，全国一盘棋、全市场一张网，树立创新型管理理念，建立独特的企业文化，加快科技营销步伐，实行一体化整合营销管理模式，为客户提供更多优质的服务，才能适应新常态下的石油市场。

参考文献：

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[3]马延虎.石油销售企业中营销管理策略的应用[J].中国石油石化，2017（06）：103-104.