社交平台对休闲食品营销的影响

顾倩 任家瑶 谭鹏燕 史怡芳

摘要：随着互联網的应用，休闲食品的营销方式越来越多样化。社交平台的兴起且发展日益成熟，为休闲食品的营销提供了新的思路。微博作为一种广受欢迎的社交平台，用户众多且持续增长，受益于其良好的互动性和信息传播的及时性、广泛性，微博营销越来越受重视。因此以AISAS模型为理论基础，根据目前休闲食品企业进行微博营销的策略及影响微博营销的因素，研究如何长期健康的发展微博营销模式，给进行休闲食品微博营销的主体提出相关营销建议。

关键词：微博营销;休闲食品;AISAS模型;微博营销效果

近日，休闲食品三大巨头之一百草味以《百草味·中国味》案例入选“2018年度中国零售业十大营销事件”，而微博营销正是百草味的营销策略中强有力的一环。今年春节期间，百草味在微博官宣代言人和推出百草味春节礼盒装后，迅速引起轰动，微博话题阅读量达1.7亿，讨论318.2万，门户曝光量1.1亿，双微曝光量1亿，促使百草味的话题指数一路飙升，掀起关于百草味的讨论狂潮。微博用户因此对“百草味中国味”产生深刻印象，给百草味带来单月销售额突破15亿元的业绩单，凸显了微博营销越来越受企业重视。

随着互联网的发展，以电视、广播为主的传统媒介的营销方式逐渐被发展日益成熟的社交媒体营销所替代，为休闲食品的营销提供了新的思路。微博作为当下发展最为迅速的社交媒体平台之一，凭借其信息传播速度快、范围广、互动性强等优势“圈粉无数”。用户基数的庞大与高关注度使微博的社会影响力不断增强，越来越多的企业通过微博平台进行营销活动，微博的商业价值不断凸显。2013年新浪与阿里合作，通过微博广告探索电商，在新浪微博上浏览到喜欢的商品时，可以直接通过广告中给出的链接跳到淘宝商品详情的页面， 这给消费者购买心仪的商品提供了极大的便利。休闲食品具有广阔的市场前景和潜在需求，借助微博当下的普及以及良好的互动率，运用恰当的营销策略进行有效的宣传推广，能够打开品牌知名度，实现产品营销。

一、微博营销的概念及特点

1.微博营销的概念

企业的微博营销是指以微博作为营销平台创造价值的行为。每一个用户都是潜在的营销对象，企业通过发布文字、图片、视频等更新微博内容，发布用户感兴趣的话题，传递产品信息，与用户进行交流互动，宣传产品并树立良好的品牌形象，最终吸引消费者购买产品。

调查显示，微博上的活跃用户同时是网购兴趣用户的占比达到98%，网购兴趣用户人群基本属性与微博整体用户基本一致，因此，微博用户都是产品的潜在消费者。微博上聚集着大量娱乐明星及自媒体账号，明星同款受欢迎，网红账号带货能力强，推荐产品种草率高。代言合作、视频植入、借势热点和好物晒单是微博上企业官方微博营销的常见方式，聚合信息、大V影响力、详细Report和权威+抽奖则是微博上自媒体营销的主要方式。

微博用户数字庞大，绝大多数企业都在微博上开通了官方微博，专人负责官方微博的运营，通过发布官方内容来进行产品的营销宣传，吸引用户进行转发、评论、点赞等互动，或是利用创造话题及进行用户抽奖等方式来提高产品的知名度，树立品牌形象。企业还会寻找微博上具有知名度和影响力的大V博主进行图片，文字或者视频的推广，增加产品的可信度，同时企业还会给这些帮助企业营销的大V专属的粉丝内部折扣，来吸引粉丝购买。企业还会在微博热搜榜上给明星代言产品买热门，引起更多用户的关注，达到营销目的。企业的这一系列举措，都在影响消费者的行为，通过这种“病毒式”营销吸引消费者的注意，利用微博营销立体化的特点，给消费者提供了更全面的产品信息。当微博上绝大部分用户对某产品表现出好评时，会使未购买过该产品的消费者对产品产生好感，反之则消费者会避免该类产品的购买。

2.微博营销的主要特点

第一，营销方式简单。作为一个对公众开放的社交平台，微博几乎没有准入门槛，使用方法和操作方式简单明了，注册一个微博账号即可浏览信息，编辑发布内容不受时间、地点的限制，点赞、评论、转发等操作都十分简便。企业可以申请官方微博账号，通过发布产品和品牌信息进行微博宣传

第二，信息传播及时、广泛。随着现代生活的节奏加快，碎片化的信息阅读方式更符合人们的习惯。而微博正是利用大众对这种阅读方式的喜爱，即时的进行碎片化的信息交流与传播。大V、官博等主体发布的微博内容可以第一时间内在关注或热门动态的界面被粉丝获知，经过点赞、评论、转发等方式增加热度，受益于高效的传播机制，信息的传播速度和效率迅速增长，用户能够获取最新的一手信息。而用户通过热搜、关键词或者实时搜索，可以迅速获取自己感兴趣的信息。

第三，成本低。企业采用微博进行营销活动能节省投放线下广告的费用，通过微博平台上传发布想要传达给消费者营销内容即可。企业开通官方认证微博，当有一定的粉丝关注后，企业发布的信息就能被粉丝转发，热度高即可出现在热门、热搜等大众广泛浏览的地方，实现信息传递，无需信息传播成本。

第四，互动性好。传统的营销方式只能单向传播信息，而通过微博进行产品营销时，企业可以通过大众评论和转发等互动形式来获取对产品的看法或评价。同时，微博的热搜、话题能够吸引用户浏览，企业可以将营销信息和最热门的话题结合在一起，吸引用户关注。此外，微博还具有投票、直播等功能。采用微博投票的方式，企业可以获知目标群体的喜好，还能通过投票的结果对产品做进一步的改进和推广;通过直播这种即时互动的方式，可以直接获取观众的意见和建议。

3.休闲食品的微博营销

微博对休闲食品的营销不同于传统营销，微博营销更具灵活性、立体性、多样性。企业可通过发布有关休闲食品的文字、图片、视频等微博制造话题度，利用转发，评论，点赞，领取优惠券，明星效应等多种营销方式，提高休闲食品的知名度。同时，消费者通过微博也可以对休闲食品有更加全面的了解并进行多方对比。

CBNData《2018线上零食消费洞察》显示，23岁-28岁是线上零食消费的主力人群，从消费偏好上来看，90后更加偏好购买零食。这群人不仅是休闲食品企业的目标消费者，也是微博的主要用户分布。纵观微博上有关休闲食品的信息，无论是各大休闲食品企业官微，还是美食博主及其其他自媒体，都在采用不同的营销策略对休闲食品进行营销推广。结合热点话题设计优惠活动、转发抽奖、吃播测评是常见的营销方式，吸引大量微博用户关注转发。相关博主尽可能多地与消费者互动，拉近与消费者的距离。通过微博用户的转发进行推广宣传，利用微博强大的传播力积累消费者对休闲食品的关注度。

二、基于AISAS模型的微博休闲食品营销对消费者的影响

1.消费者行为模型——AISAS模型

微博营销影响消费者的购买行为的模式在一定程度上符合AISAS模型。AISAS模型具体含义为A（Attention）引起注意，I（Interest）产生兴趣，S（Search）主动搜索，A（Action）购买行动，S（Share）体验分享。随着互联网技术的不断发展与移动应用技术的迅速普及，消费者已不再满足于做一个单纯的信息接收者角色，而是主动通过网络搜索引擎搜寻相关产品信息，并以此作为购买决策的重要依据。由消费者受企业的单向灌输转变为企业发布信息后，消费者之间的自行搜索与分享，在此过程中，消费者的主动性逐渐增强，行为习惯被不断发生改变。在用户通过微博对企业或者产品首先主动关注，通过微博营销，对产品产生兴趣，主动去搜寻产品相关信息，作为自己购买的依据，再做出一定购买行为的决策，产生购买行为后，对其他用户分享信息传播信息。

2.基于AISAS模型的休闲食品微博营销影响因素

（1）女性微博用户更倾向于购买微博所推送的休闲食品

在休闲食品企业进行微博营销的过程中，女性是主要客户群，由于女性用户原本更加愿意购买休闲食品，也可能是由于女性用户对于微博休闲食品营销的手段更加缺乏抵抗力。

（2）休闲食品支出较多且中低收入的微博用户更容易通过微博营销购买休闲食品

一方面由于一部分用户对于休闲食品没有消费意愿，另一方面由于微博推送的休闲食品价格和品质都非常平民化，更加贴合中低等收入人群的需求，对于追求品质的微博用户来说缺少吸引力。

（3）微博频率越高的微博用户在微博上购买休闲食品的意愿越强

受益于休闲食品企业得当的微博营销手段，休闲食品在微博中出现的频率较高，并且形式和内容均有一定的吸引力，引起微博用户的兴趣。使用微博频率越高，AISAS模型中引起注意（attention）的强度越高，更容易影响消费者行为，使其产生购买意愿。

（4）关注的食品类博主越多，对于微博推送的休闲食品购买意愿越强

目前微博上休闲食品的推送信息除了企业官微，最主要的推送形式就是一些食品类自媒体博主的测评或者是吃播分享，这样的形式是微博最独特的营销方式，目前市面上也涌现出了许多类似的测评类社会化媒体，我们对此也进行了一定程度的分析，但是微博的博主、大V等网红带货形式是目前市面上受众最广的营销方式，这样一种独特的社会化媒体营销方式对于消费者产生了很强烈的鼓舞，消费者更愿意体验这些火爆的“网红”产品。

（5）参加微博互动的频率以及在微博搜索休闲食品越高，购买意愿越强

这和关注食品类博主数量的影响有异曲同工之妙，参加点赞、评论、转发等互动更倾向于消费者主动参与到营销过程当中，而不是单方面接受信息，这正符合AISAS模型的interest或者search部分，因为互动是一个可见的过程，即当一个微博用户进行参与互动时，与该用户相关的其他用户都可以看到这个过程，这更加放大了休闲食品的营销效果，因此休闲食品企业通过微博或者是其他社会化媒体进行营销的过程中，注重互动是非常重要的，这也是AISAS模型所要传达的精髓所在。

（6）微博推送的休闲食品的分享意愿越高，购买意愿越强

这与参与微博互动有些相似而侧重点又有些不同，相同点是消费者主动参与到营销过程中，不同的是消费者主动将自己的消费过程以及结果分享给他人，而不是被动等待他人发现，这体现了AISAS模型的重点，即share部分，消费者主动分享的行为使营销的放大效果更佳显著，也更有可能引起对休闲食品的回购。

从消费者被吸引，到感知，到主动参与，最后主动分享的过程，使得微博营销效果在原本基础上呈现出无限放大的结果，在对利用AISAS模型对休闲食品微博营销进行分析的过程中，这正是我们想要得出的结论。

3.休闲食品微博营销的风险分析

由于微博的信息搜索机制不够完善，微博用戶中休闲食品的消费者或者潜在消费者对于通过微博搜索休闲食品的参与度仍处于较低状态，可以看出微博在此方面存在短板，休闲食品企业需要克服这一点，或者说微博需要对此投入更多关注。

由于微博上一部分信息不完善、虚假并且一些恶意导向的存在，导致微博用户对于微博信息的信赖度不高，这方面是微博发展的过程中需要克服的短板，也是目前市场上社会化媒体呈现出来的普遍缺陷。

当下很多休闲食品企业在进行微博营销的过程中，传播的内容和活动往往过于随机、不够完整，导致用户对该产品甚至该品牌的认知存在片面性。微博信息传播速度快、范围广的特点也是把“双刃剑”，一旦微博内容出现问题，对企业会造成较大的负面影响，因此要保证所发布内容的准确性。此外，若是在微博上大量单方面重复地输出产品和品牌信息，不仅会被认为有打广告的嫌疑，同时也会引起用户的反感，不利于企业的品牌形象。

三、休闲食品社交平台营销方式对比及微博营销的建议

1.休闲食品其他社交平台营销方式

在经济飞速发展、消费需求上升、社会化媒体当红的现如今，社会化媒体多种多样，新型的社会化媒体还在不断涌现。每一个社会化媒体都具有其相同点和不同特色，在促进休闲食品的营销推广以及品牌知名度方面都做出了不可磨灭的贡献。

自然，消费者也会通过一些其他的社会化媒体平台来了解休闲食品的信息，这些社交平台的营销方式也对微博营销模式提出了挑战。微信凭借庞大的用户群体以及口碑的强大优势在社交平台脱颖而出，由熟人关系网络搭建的不仅能够实现精准营销，通过微信传播的信息可信度也越高。专门开设食品类点评平台的美团、大众点评等，这些社会化媒体平台主要优势在于着重开发share部分，即通过消费者的主动分享体验来吸引更多用户购买休闲食品。小红书APP主要进行口碑传播，通过消费者与消费者之间的信息分享，传播产品的相关特点、体验、评价、推荐等信息，帮助消费者明确其想要购买的商品，做出购买判断。小红书给消费者提供了大量主动搜索可得的关于产品的真实体验信息，可信度高，但是近期也被评判存在一定信息虚假的问题。例如抖音、火山小视频等新型分享平台以及豆瓣知乎等答疑点评平台也在休闲食品营销方面有所发展。

休闲食品企业在通过社会化媒体进行营销的过程中，需要抓住每一个不同社会化媒体平台的特点及优劣劣势，在每一个不同的平台上针对其特点进行有目的的营销，才能最大程度地发挥社会化媒体平台营销效果，扩大品牌知名度，增加其消费者和潜在消费者。

2.休闲食品企业微博营销的建议

综上，根据影响休闲食品微博营销的因素及對比其他社交平台营销方式分析，就如何发展长期健康的微博营销模式，为休闲食品微博营销的企业提出以下建议：

（1）休闲食品的微博营销手段需满足不同消费者的需求

休闲食品进行微博营销应当倾听不同消费群体的诉求，根据不同消费者的实际需求采取区分的营销策略进行宣传推广。

在微博营销影响因素的分析中，得出女性微博用户更倾向于购买微博所推送的休闲食品，因此企业可以专门针对女性用户制定营销策略，更加贴合女性用户的需求，多利用女性用户所喜欢的明星代言、网红种草等方式宣传推广休闲产品，吸引女性购买;同时为微博男性用户设计有吸引力的营销方式，比如在微博上男性关注较多的话题内宣传推广等。

此外，针对不同收入的消费者群体，休闲食品营销主体也应采取不同方式。对于中低收入微博用户，可以通过促销宣传，发放优惠券等手段吸引用户购买;注重于产品品质的宣传，争取吸引愿意为此支付更多的高消费人群。

（2）微博休闲食品“刷屏”，营销内容更具吸引力

由于微博更多是碎片化信息传播，信息多且杂，用户的注意力不容易集中，所以在进行休闲食品微博营销的过程中，企业首先需提高微博活跃度，增加曝光实现“刷屏”，引起用户注意，其次应当注重营销内容的新颖性和创造性，引起用户“情感共鸣”，切忌重复生硬的广告，在海量信息中吸引用户，增加互动率，实现品牌营销的目的。在宣传的过程中沉淀优质内容持续吸引用户，增强粉丝黏性。借助自媒体的独特形式，通过网红大V的分享来提高自己的知名度，促进自身产品的购买意愿增长。

（3）培养活跃忠实粉丝，分享传播休闲食品

运营休闲食品相关的微博账号主体应该提高粉丝互动率，调动他们的参与情绪，增加活跃粉丝数量。同时，可以采取发放内部优惠券、建立微博粉丝群等方式给粉丝提供有价值的信息，及时解决他们提出的问题，培养忠实粉丝，提高粉丝归属感从而增强粉丝黏性。同时通过这些忠实粉丝在微博上的消费体验分享影响更多微博用户的消费行为，实现进一步的推广。

（4）休闲食品微博营销风险控制

由于微博信息传播的即时性，当出现不利于企业的舆论时，需要发动及时有效的公关，以免使企业蒙受损失。同时，企业也需要通过微博舆论对粉丝进行有效的引导并和消费者之间进行真诚沟通，从而在消费者心中树立积极健康的形象，当危机口碑发生时，能够及时沟通解决，最大程度避免企业由于负面信息造成的损失。

对品牌相关的休闲食品信息进行即时监测。由于微博无准入门槛，可能会出现微博账号散播虚假广告甚至是不安全的链接欺骗微博用户，或者发布具有恶意导向的内容，导致微博用户对于休闲食品企业产生负面评价。因此，企业需要及时根据这些评价解决问题，避免对消费者以及潜在消费者的不良影响。

总结

综上所述，休闲食品微博营销主体需要针对不同用户的需求制定不同的微博营销策略，通过新颖有趣的微博内容及活动进行宣传推广，利用微博良好的互动率实现产品和品牌曝光，吸引用户购买或培养潜在消费者，提高品牌知名度并增强用户和企业产品之间的黏性。企业也需要对微博的传播方式存在危机意识，通过有效公关实现风险控制，从而帮助企业树立积极健康的品牌形象。在社交平台发展成熟的当下，休闲食品的微博营销有着广阔的前景。

参考文献：

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[2]田野.我国美妆品牌的社会化媒体营销策略研究[D].河北大学，2018.

[3]于小泞.探析微博营销在企业品牌传播中的应用[J].商场现代化，2019（03）：66-67.

作者简介：

顾倩（1998.4-  ），女，汉族，江苏省扬州市人，本科在读，就读于南京农业大学经济管理学院农林经济与管理。