基于TAM模型下高校官方微信公众号用户满意度影响因素探究

严蕾

摘 要：近几年，各高校纷纷开通官方微信公众号，希望可以借此方便学生查询信息以及学校管理，然而在实际操作过程中却出现了许多问题，导致高校官微达不到这样的目的。因此，借助TAM模型，以南京邮电大学为例，构建高校官微用户满意度影响因素模型。根据满意度模型的分析结果，对于高校官方微信公众号的构建提出建议，以期帮助高校管理者了解用户需求，改进用户体验，加强学校管理。

关键词：TAM模型;高校官方微信公众号;使用意愿

中图分类号：G647        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）14-0176-02

引言

微信（WeChat）作为一种发送和接收即时通讯信息的应用平台，在传播信息方面更加便利高效，同时将传统营销理念进行改革，使信息透明化、公众化。2012年，腾讯公司针对企业、各大媒体等推出了微信公众号，这些微信公众号凭借着便捷的运作模式以及新颖的形式走入大众的视野，并迅速风靡网络。各高校也赶上了这波潮流，为了方便学生查询信息以及学校管理，纷纷注册了官方微信公众号。然而，学校运营的微信公众号却往往会出现很多的问题，比如，推文的阅读量低、学生关注量少等，完全达不到方便学生以及管理学校的目的。因此，本文希望以南京邮电大学为例，通过研究微信公众号用户满意度影响因素，帮助学校管理者了解学生的心理需求，从而得知如何改进用户体验，增加微信公众平台用户，同时为加强学校管理提供新的思路。

一、研究方法

（一）研究模型及研究假设

通过对国内外学者理论研究的分析，本文以技术接受模型为框架，将TAM模型引入高校微信公众号用户满意度的分析中，除了TAM模型中所包含的感知易用性与感知有用性外，还加入了娱乐性变量、信息感知质量变量，并进行融合。

感知有用性是高校微信公众号能够给用户带来的收益的程度，其最大的作用就是满足用户的需求。也就是说，当高校微信公众号能够满足用户需求时，用户的满意度会极大地提高，所表现出来的就是用户会反复使用该公众号。感知有用性相关假设：

H11：用户的感知有用性会正向影响高校微信公众号使用意愿;H12：用户的感知有用性会正向影响娱乐性;H13：用户的感知有用性会正向影响信息感知质量。

感知易用性是指用户感知到使用官方微信公众号的容易程度，当一项新功能或新技术出现时，如果用户感到容易使用，那么用户的满意度就会得到增强。感知易用性相关假设：

H21：感知易用性会正向影响高校微信公众号使用意愿;H22：感知易用性会正向影响娱乐性;H23：感知易用性会正向影响信息感知质量。

感知娱乐性是指在使用微信公众号时，用户从中感知到的快乐或者趣味性，这种趣味不仅来自阅读，还是包括各种衍生的活动所带来的。一旦用户感到快乐，他们往往会提高使用意愿。感知娱乐性相关假设：

H31：感知娱乐性会正向影响高校微信公众号使用意愿;H32：感知娱乐性在有用性、易用性与使用意愿之间起中介作用。

高校微信公众号在信息感知质量性方面，主要体现在账户推送信息的组织方式对受众来说是否合适。当用户认同高校微信公众号推送的信息质量时，他们的使用满意度就会得到提升，同时使用意愿也随之提升。信息感知质量相关假设：

H41：信息感知质量性会正向影响高校微信公众号使用意愿;H42：信息感知质量在有用性、易用性与使用意愿之间起中介作用。

（二）变量设计与测量

本文结合国内外众多研究TAM模型的测量量表，设计了针对高校微信公众号使用意愿影响因素的测量题项。采用了李克特五级量表，从非常不同意到非常同意划分为五级。问卷主体分为三个部分，第一部分为南邮官微基本使用情况的调查，第二部分为用户对于南邮官微使用情况满意度因素的调查，第三部分为样本个人情况的调查。

本次调研的样本框为南京邮电大学全体学生，为了样本的全面性，本文采取了分层抽样法。预计抽取的样本为200份，按每一学院总人数分层抽取每一个学院的样本，尽量做到覆盖所有的学院。本次调查最终共发放问卷207份，剔除未关注官微以及未完整填写的38份问卷，有效问卷共计169份，有效回收率达到了81.6%。

（三）数据分析及讨论

1.信效度检验。通过SPSS 19.0的分析检验，各变量的Cronbach α信度系数为0.850—0.950之间，说明问卷中的各个因素有非常高的信度;显示KMO系数为0.700—0.850之间，显著性水平为0.000，小于参考值的0.001，因此证明该组数据具有非常高的效度。

2.回归分析.以感知有用性、易用性、娱乐性和信息感知质量为自变量，使用意愿为因变量进行回归分析，所得结果如表1所示。有用性与易用性对于使用意愿没有表现出显著的正向影响，故假设H11、H21不成立;娱乐性对于使用意愿的影响最大，最终的回归方程为：使用意愿=0.786+0.595×娱乐性+0.377×信息感知质量。

3.中介作用检验。由于感知有用性与易用性对使用意愿没有显著的正向作用，故进行中介作用检验，检验有用性、易用性是否通过娱乐性与信息感知质量的中介作用影响到使用意愿。本文采用Baron和Kenny于1986年提出的因果步骤法检验中介作用。

由表2可知，有用性与易用性对于使用意愿的显著性回归系数在加入娱乐性、信息感知质量之后明显下降，因此證明娱乐性与信息感知质量对于有用性、易用性与使用意愿之间存在部分中介作用。

二、结论与建议

（一）实证研究结果讨论

通过上述回归分析的结果可知相关假设的结果。

由多元回归检验可知，娱乐性、信息感知质量会正向影响使用意愿，有用性与易用性通过影响娱乐性与信息感知质量的部分中介作用影响到使用意愿。

通过回归分析的结果，本文归纳出了影响官微用户满意度因素的模型（如图1所示）。

结论一，用户对于高校微信公众号的使用意愿，会受感知娱乐性的正向影响，且这种影响最大。Davis于1992引入感知娱乐性变量，以便更好地解释用户的接受与使用行为。在此次研究中，我们得出了一致的结论，即感知度会正向影响用户使用意愿，当用户有兴趣进一步了解信息技术时，他们就会继续使用，在自己无法自拔的同时体验到快乐。

结论二，用户对于高校微信公众号的使用意愿，在很大程度上受到信息感知质量性的积极影响。当用户对于信息提供的质量满足时，就会对信息技术产生认同感，提高用户对于信息技术的满意度，从而产生使用意愿。

（二）基于高校官微用户满意度模型提出的建议

1.丰富形式，增强娱乐性，提升用户感知体验。以95后为主的大学生群体崇尚自由，对传统的书面文字信息阅读欲望相对较低，因此，高校官微应以丰富的内容表现为主，辅之以多种多样的表现形式。在形式呈现上，高校官微首先要突破单一的图文形式和校园新闻死板的标题模式，以表达自由、活泼的标题吸引读者，同时在图文推送时添加符合内容的音乐、视频等;其次，将干涩的文字绘制成简单的信息图，这样多维立体的形式也是提升用户使用意愿的必要途径。而对于增强娱乐性方面，首先，高校官微可以树立自己的品牌形象，以拉近与受众的距离。以南京邮电大学为例，南邮官微一直以“柚子”自称，“柚子”是南邮学子——邮子的昵称，这样的方式使得原本严肃的官微形象变得平易近人。在塑造了品牌形象后，往往要推广品牌形象。例如，基于高校官微人物形象的基础，衍生出一系列的人物形象表情包;同时又可以基于官微人物形象生产一些周边：手账、挂饰……这些周边在作为福利回馈粉丝时，又能在粉丝面前刷一波官微的存在感，让粉丝觉得非常有趣，从而增强对于官微的使用意愿。

2.增强互动娱乐性，培养用户黏性。在提升用户内容、形式感知体验的同时，作为新媒体平台，高校官方官微更重要的是能让用户参与进来，通过提升用户的参与度，增强用户的归属感，这同时也是提高娱乐性的一个角度。互动使读者参与其中，产生一种息息相关的主观体验，有利于增强师生对高校的心理归属感和凝聚力。互动技巧多种多样，比如，专门设立一个用来收集用户体验反馈和意见的地方，并且经常性推送一些回复用户体验的公告文章等。

同时，还可以和学校社团合作，为这些活动进行线上宣传，和学生进行沟通，交流活动心得;也可以征集一些学生的活动感言等，甚至可以進行一些投票活动，比如，选出学生心中最喜欢的老师，选出学生最喜欢的十佳歌手等。种种互动形式有利于提升学生使用过程中的娱乐性体验，从而提高使用意愿，对于高校更是产生一种归属感。

参考文献：

[1]  2017微信用户数据统计[EB/OL].53货源网，2018-08-17.

[2]  于慧.电子商务环境下关于消费者行为的影响因素研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2008.

[3]  齐佳音，李源泉，史双.技术接受模型（TAM）变量间关系的综述分析[C]//信息系统协会中国分会学术研讨会，2006.

[4]  冯莎莎.高校微信公众号用户满意度影响因子研究——以华中师范大学为例[J].大学图书情报学刊，2016，（6）：109-116.