论大众传播在新媒体中应如何传播

摘 要：随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，并成为主导人们生活的新兴媒介。而大众传播如何在新媒体的背景下立足并进行传播成为传播学界议论的热门话题，大众传播在新媒体的背景下又该注意什么。

关键词：新媒体;大众传播;传播方式;媒介

一、 新媒体和大众传播的概述

新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后發展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。

新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。

大众传播则是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛，迅速，连续不断地发出信息。目的是使人数众多，成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。

二、 新媒体特点和大众传播的功能

（一） 新媒体的特点

1. 互动性

提及新媒体最常提到的就是其交互性。传统的大众媒介都是单向式传播，但新媒体则突破了单向传播，增强了传播者与接收者之间的互动性。新媒体以其新兴技术新兴，特别是互联网，可以连接网上任一用户，实现网络信息资源共享，使用户之间无障碍沟通交流。

2. 个性化

新媒体实现了信息传播与收阅的个人化。以网络环境为基础，基于信息用户的信息使用习惯、偏好和特点向用户提供满足其各种个性化需求的服务。这种新媒体提供的个性化信息服务，令信息的传播者针对不同的受众提供个性化服务。

3. 复合性

突破了传统媒体传递信息的单一性，互联网传递实现了信息传播的图文声一体化，它将文字，图像，声音，视频，音频等完全融合。

（二） 大众传播的功能

1. 传播信息

向受众联系不断的传播大量的信息是大众传播的第一功能。大众传播处理的信息是多种形式的。例如新闻，影视作品，文学作品等等。

2. 引导舆论

舆论是社会共的强烈持久的意见，态度与信息的交汇，它的发生发展，以大众共同关注的问题存在为前提。例如：2003年，《南方都市报》——《被收容者孙志刚之死》。并且大众传播重要的社会责任之一就是将社会舆论引导到有利于社会稳定和人民生活的轨道上。

3. 大众教育

人们获得新知识，新技能的途径有两种，一种是经过正规的学校教育获得，一种是通过传播获得，包括人际传播、群体传播、大众传播的方式。

4. 提供娱乐

现在社会更多人选择以大众传播媒介为娱乐的主要工具和手段，大众传媒在提供娱乐这一方面的功能已经发挥得淋漓尽致。

三、 新媒体给大众传播带来的机遇与挑战

科技的进步促进了传播媒介的改革与创新。在这一背景下的大众，不再是单纯接受媒体发布信息的“受体”，每个人都可以通过新媒体这个高互动性、高分享性的资源平台，实现资源共用。每个人都可以表达个人的思维情感在这个开放的网络平台，而通过主体表达而接触到媒体传递信息的大众，又会将其对该信息的反应回馈给传媒周而复始并良性循环。这正体现了新媒体的互动性与个性化，如此反复，大众传播与新传媒必然形成一种共同互动，双向交流趋势。

在新媒体环境下，大众找到了表达主体意识的空间，人们不再是单纯接受媒体发布的信息，同时也成为信息发布的主体。因此，人们更容易去接触和使用媒介，大量的媒介影像进入日常生活，人人都可以作为内容的生产者与接受者。网络的力量使得个体信息被扩散和分享，人的自我意识得到空前的彰显，人们拥有了更多平等对话的机会。人们可以将自己呈现于他人面前并想象着他人如何评价自己，互联网把分散的受众群体又一次聚集了起来。

四、 大众传播在新媒体中进行传播的途径与方法

在大众传播与新媒体中，我们不得不提到受众一词，何为受众？受众是对大众媒介信息接受者的总称，是一个多元化的群体，也是一个宽泛的概念，因此它包括各个年龄、各种学历、各行各业的人。那么，由于性别、年龄、学历、职业、收入等等的不同，他们对信息的选择也就不同。而由于他们对信息选择的不同，所以大众传播在新媒体中的传播方式也会有所不同，而受众在选择媒介与信息过程中会有三个心理机制。

（一） 选择性注意

受众会根据自己的需要对媒介信息进行选择，受众往往接受与自己固有观念相近的信息，而对不相近者加以排斥。

（二） 选择性理解

受众对信息的理解会从自身的立场，利益出发。

（三） 选择性记忆

受众对强烈刺激自己大脑的信息，如赞成的，反对的，感兴趣的信息内容加以记忆，而对自己不感兴趣的，未对自己大脑形成刺激的内容加以排斥和遗忘。

因此，对于传播者来说，传播者进行大众传播的时候不能强迫受众去接受自己所传递的信息;但是可以考虑受众的心理接受习惯，增加自己的吸引力，引起受众的注意。并且由于信息接受者的教育程度、心理思想、社会经历、个人需求以及所处环境的不同，因此他们对相同信息的理解也就有所不同，正所谓“仁者见仁，智者见智”。当人们有选择的接触了一个信息后，会按照当时的需要、兴趣和情绪进行理解。所以传播者进行大众传播的时候不能以偏概全，我们只是向受众展现了我们的想法，希望可以影响到他们。但是我们并没有权力以我们的思想去同一所人的思想。

因此，传播者在新媒体中进行大众传播时应注意：

大众传播对社会的影响主要分为以下几个方面：即它表现为轰动性，情感性（非理性），以及快速性和影响巨大。但就其自身而言，它不具有必然的正义性、正确性和积极性。它的作用将是两面的，是不可控的，或者说是控制成本极大的，并且它还具有一个不太为人所知的功能，它具有掩盖性和消磨性。

参考文献：

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[2]陈鹏.新媒体环境下的科学传播新格局研究[D].合肥：中国科学技术大学，2012：32.

[3]陈刚.新媒体时代网络广告研究[J].武汉：华中师范大学，2008：20-21.

[4]韩建民.对科学传播的几点思考[J].中华读书报，2003，11.

作者简介：

王辅麒，吉林省吉林市，东北电力大学艺术学院。