基于“智慧旅游”背景的防城港边境旅游满意度SEM模型研究

利运晶　王德光　谢万忠

【摘 要】研究基于期望差异理论构建防城港边境“智慧旅游”满意度研究的SEM模型和测量指标体系，包括5个一级指标，23个二级指标;借助SPSS23.0和AMOS23.0软件进行数据分析，验证构建模型，发现感知价值对游客满意度的影响最大，而对感知价值影响最大的是总体形象，其次是智慧旅游感知质量;针对如何提高防城港边境智慧旅游满意度提出结论和建议。

【关键词】SEM模型;防城港;智慧旅游;满意度

【中图分类号】F592 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）11-0097-05

1 研究背景

随着社会“互联网+”的高速发展，“智慧城市”理念的逐渐深入人心，旅游业中关于“智慧旅游”的研究也越来越广泛。智慧旅游的开发最终应该体现在游客体验、旅游管理、旅游服务和旅游营销的4个层面[1]。为了更好地开发和管理旅游产品，提供优质便捷的服务，我国已有旅游地借助于“智慧旅游”的相关技术对旅游地进行科学管理。2010年，江苏省镇江市在全国率先提出了“智慧旅游”的理念。2011年9月，苏州“智慧旅游”将“玩伴手机智能导游”引入“智慧旅游”;2012年初，南京旅游局全力推进“智慧旅游”项目建设，实现了google地图离线服务等。可以看出旅游目的地联合各方优势资源推进“智慧旅游”建设，已成为现代旅游业发展的要求和趋势。因此，防城港边境旅游开发也必须顺应时代发展的趋势，整合优化防城港的“智慧旅游”项目。目前，防城港的“智慧旅游”开展如何，关键因素之一是游客对目的地的旅游满意度。

2 研究方法

2.1 模型构建

本研究的理论基础是1978年Pizam等人提出期望差异理论，Pizam等人认为游客对旅游目的地的满意程度取决于其对目的地的期望和获得的实际感知效果之间的比较[2]。目前，对顾客满意度研究引用的主流模型主要有瑞典顾客满意度指数模型（SCSB）（1989）;美国顾客满意度指数模型（ACSI）（1994）;欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）（1999）。

Christina等人以美国尤里卡斯普林斯为例，提出了游客满意度研究的4个变量，即旅游目的地感知形象、旅游基本要素满意度、总体满意度、游客忠诚度[3]。张宏梅、陆林对桂林阳朔国内旅游市场游客进行研究，结果指出旅游地形象与游客满意度呈显著相关[4]。董观志、杨凤影在对广东丹霞世界地质公园研究中指出游客满意度测评包含旅游食、住、行、游、购、娱六大要素及景区形象、基础设施和管理与服务等要素指标[5]。蔡蓉蓉、张维亚研究发现，在影响游客智慧旅游满意度的潜在变量中，智慧旅游感知质量对智慧旅游满意度的影响最大[6]。Tse和Wilton等人提出顾客期望通过感知质量对顾客满意度产生间接作用[7]。王斌等人对大连市老虎滩海洋公园进行研究，指出感知价值与游客满意度呈显著正相关[8]。综上文献所述，本研究在ECSI模型基础上，选取防城港边境旅游总体形象、智慧旅游感知质量、游客期望、感知价值、游客满意度5个潜在变量，构建了防城港边境“智慧旅游”满意度的初始研究模型（如图1所示）。

2.2 问卷设计

问卷的第一部分为调查对象的社会特征，第二部分采用李克特量表对各潜在变量进行测量。该调查问卷包含5个一级指标，23个二级指标。具体满意度问卷调查设计见表1。

2.3 数据收集

数据收集采用网上问卷星和现场发放问卷的方式进行，在防城港主要景點及东兴口岸分别向游客随机发放纸质问卷150份，其余采用问卷星答卷，收取有效问卷共计379份，样本数量基本达到SEM模型统计分析需要。

3 模型分析

3.1 信度分析

通常来说，信度分析（Reliability Analysis）采用克朗巴哈（Cronbach's Alpha）信度系数来检查调查问卷研究变量在各个测量题项上的一致性程度，良好的信度Cronbach's Alpha系数须大于0.7。本研究共有5个潜在变量分别为防城港边境旅游总体形象、智慧旅游感知质量、游客期望、感知价值、游客满意度，以下分别对每个变量进行信度分析，测量结果见表2。

从表2可知，（防城港边境旅游）总体形象、游客期望、（智慧旅游）感知质量、感知价值、游客满意度的Cronbach's Alpha系数分别为0.872、0.86、0.921、0.836、0.788，均大于0.7，表明变量信度良好。CITC均大于0.5，表明测量题项符合研究要求。从“删除该题项的克朗巴哈系数值”看，删除任意一题均不会引起克朗巴哈系数值增加，这也同样表明变量具有良好的信度。

3.2 探索性因子分析

针对问卷效度，通常是使用内容效度和结构效度进行测量。本研究中使用的问卷题项是基于文献基础构建，并且采取预调查，变量对题项措辞、表述方式等做了进一步的修正和完善，因此量表具有符合要求的内容效度。结构效度分析是通过对收集回来的数据进行探索性因素分析（Exploratory factor analysis，EFA）检验来证明量表的结构有效性。利用SPSS23.0进行探索性因子分析对量表进行KMO和Bartlett's 球形检验，结果见表3。

由表3可得到KMO=0.914，大于0.7，Bartlett's球形检验值显著（Sig.<0.001），表明问卷数据符合因子分析的前提要求。进一步进行分析，因子提取时采用主成分分析法，并以特征根大于1为因子提取公因子，因子旋转时采用方差最大正交旋转进行因素分析。分析结果见表4。

根据表4可以看出因素分析结果总共得到5个因素，分别为（防城港边境旅游）总体形象、游客期望、（智慧旅游）感知质量、感知价值、游客满意度，总解释能力达到68.525%，大于50%，表明筛选出来的5个因素具有良好的代表性。因素负荷量系数见表5。各个测量题项的因素负荷量均大于0.5，且交叉载荷均小于0.4，每个题项均落到对应的因素中，表明量表具有良好的结构效度。

3.3 验证性因素分析

本研究原始模型共有5个维度，分别为（防城港边境旅游）总体形象、游客期望、（智慧旅游）感知质量、感知价值、游客满意度，执行验证性因素分析后，得表5。

从表5可知，CMIN/DF为2.151，小于3以下标准，AGFI统计值为0.88，大于0.8可以接受，GFI、NFI、TLI、IFI、CFI均达到0.9以上的标准，RMR为0.043，小于0.08，RMSEA为0.055，小于0.08，各个拟合指标均符合一般的研究标准，因此可以认为这个模型有不错的配适度。

由表6可知，（防城港边境旅游）总体形象、游客期望、（智慧旅游）感知质量、感知价值、游客满意度的各个测量指标标准化因素负荷均大于0.6以上，组成信度（CR）均大于0.7，平均变异萃取量（AVE）均大于0.5，表明各个变量具有良好的收敛效度。

3.4 区别效度

本研究采用较严谨的AVE法对区别效度进行评估，Fornell和Larcker认为每个因素AVE开根号须大于各成对变数的相关系数，则因素之间具有区别效度[19]。各因素AVE开根号均大于对角线外的标准化相关系数，因此本研究具有区别效度（见表7）。

3.5 模型分析

在实证检验之前，本文就已构建了结构方程初始模型。本文一共设置了（防城港边境旅游）总体形象、游客期望、（智慧旅游）感知质量、感知价值、游客满意度这5个潜在变量，并预先确定每个潜在变量与其所属观测变量（题项）之间的关系，为实证验证奠定了基础。研究利用AMOS23.0软件进行计算，得到图2。

模型拟合度检验，从表8可知CMIN/DF为2.133，小于3以下标准，AGFI统计值为0.881，大于0.8可以接受，GFI、NFI、TLI、IFI、CFI均达到0.9以上的标准，RMR为0.043，小于0.08，RMSEA为0.055，小于0.08，各个拟合指标均符合一般的研究标准，因此可以认为这个模型有不错的配适度。

3.6 结果分析

由图2和表9可以看出，（防城港边境旅游）总体形象、（智慧旅游）感知质量、感知价值对游客满意度有显著正向影响;总体形象、游客期望、感知质量对感知价值具有显著正向影响;总体形象对游客期望具有显著正向影响;游客期望对感知质量具有显著正向影响。

由表9可知，感知价值对游客满意度的影响最大，其次是总体形象。而对感知价值影响最大的是总体形象，其次是感知质量。总体形象影响着游客期望，游客期望同样影响着感知质量。因此，（防城港边境旅游）总体形象和（智慧旅游）感知质量是影响游客满意度的重要潜在变量。

防城港边境智慧旅游游客满意度主要是受到总体形象和感知质量两个潜在变量的具体测量因素所影响，由表10可知，影响（防城港边境旅游）总体形象的因素中，影响程度依次是旅游资源影响最大，其次是游览环境、居民态度、资源维护、旅游服务和旅游设施;而影响（智慧旅游）感知质量的因素中，影响程度依次是虚拟旅游影响最大，其次是智慧酒店、智慧购物、景区智慧管理、智慧旅游营销、智慧旅游公共服务平台、智慧交通及智慧服务。

4 结论

研究发现，防城港边境旅游总体形象和智慧旅游感知质量对游客满意度的影响较大。因此，提出以下建议。

4.1 树立防城港边境旅游的良好形象

第一，科学规划开发旅游资源。防城港拥有以“边、山、海”为主的丰富自然旅游资源，是我国唯一一座独具京族风情的滨海城市、边关城市。在对其独有的自然资源和人文资源进行开发时，应重点突出资源开发独特性，注重市场性、持续性和综合开发性，挖掘特色，传承文化，从而改变防城港与别的旅游城市“大同小异”的刻板印象，提升防城港边境旅游资源给游客的形象。

第二，倡导社区参与发展旅游。当地居民的友好程度影响着一个城市的形象，比如京岛金滩景区，行政管理部门切实使京族村落基层民主达成的建议以有效通道进入当地旅游开发的决策中去，形成有利于各方利益可持续发展的模式。当地居民支持发展旅游，希望通过旅游开发改善生活状况，居民的参与树立了一张口碑良好的城市名片，形成互惠共赢的合力。

第三，提升旅游服务品质，完善旅游设施。2018年，《中共防城港市委员会关于加快防城港边境旅游试验区建设的决定》指出，要坚持设施优先，补齐旅游基础设施短板[20]。加快完善边境旅游综合服务设施，例如科普教育和解说服务设施，京族民俗风情的体验设施等，抓好旅游基础设施建设，例如旅游厕所、旅游集散中心、游客咨询服务中心、旅游标识牌及水电、通讯、污水处理等配套设施的建设，提高旅游服务品质，全面提升防城港边境旅游整体形象。

4.2 提升防城港边境智慧旅游的感知质量

第一，大力发展虚拟旅游技术。利用计算机技术处理图形、图像、视频、声音、动画等，帮助游客进一步了解防城港的文化历史和旅游资源概况;應用现代交互式的三维动画、动态仿真等技术丰富游客的旅游体验方式，提升游客的感知质量，影响游客的感知价值，实现游客满意。

第二，鼓励智慧酒店建设。在处处智能化的当今社会，智慧酒店能满足游客追求高科技体验的享受，同时感受着高科技带来的舒适和便利。目前，防城港智慧酒店稀少，要提升游客智慧旅游的满意度，酒店应提升智能门禁系统、智能取电开关、交互视频、电脑网络、酒店服务和产品展示、服务互动、实时信息查看等方面的智能化水平。

第三，快速推进智慧综合服务。智慧购物、智慧交通、智慧旅游营销、智慧服务和智慧旅游公共服务平台等综合服务同样影响着游客的感知质量。对于防城港来说，要提升游客的感知质量，可以从以下几方面努力：智慧购物实现游客线上线下便利购物;智慧交通帮助游客在防城港旅行观光畅通无阻;智慧旅游营销让游客对防城港旅游资讯唾手可得;智慧服务满足游客游览的人性化和个性化需求;智慧旅游公共服务平台能实现旅行过程中实时互动交流。

第四，加强景区智慧管理。防城港旅游景区智能化程度不高，因此要提升游客智慧旅游的满意度，景区要加强智能网络对景区地理、资源、景区基础设施和服务设施、监控安保等的感知。

综上所述，树立良好形象和提升感知质量能促进防城港旅游游客满意度的提高。本文研究选取的潜在变量，即（防城港边境旅游）总体形象、游客期望、（智慧旅游）感知质量和感知价值，仍具有一定的局限性，往后研究还应继续拓展。

参 考 文 献

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[20]防城港市新闻网.中共防城港市委员会关于加快防城港边境旅游试验区建设的决定[EB/OL].http：//www.fcgsnews.com/news/sz/2018-7-21/110582.shtml，2019-06-20.