基于家庭代际影响下消费者老品牌再购意愿研究

史敏

【摘 要】文章探讨在家庭代际影响下，消费者对老品牌的再购意愿研究。随着社会发展速度不断加快，很多曾经辉煌的老品牌逐渐淹没在海量的新兴品牌之中，但它们仍然极具魅力，拥有一批年长的忠实客户。中国家庭的代际影响明显，因此利用家庭代际影响，促进老品牌再购意愿研究很有必要。

【关键词】家庭代际;老品牌;再购意愿

【中图分类号】F713.55;F274【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）09-0273-02

1 中国品牌的代际影响现状

1.1 代际影响的起源与发展

代际影响（Intergenerational Influence，IGI）源于社会学，泛指一代人对另一代人的影响;后被引入消费者行为研究领域，指“家庭中的一代人向另一代人传递与市场有关的技巧、态度、偏好、价值观和行为”。后又有学者从顾客角度出发，将代际影响作为顾客品牌资产来源进行研究（Moore，Wilkie，Lutz，2002）。按照传递方向，代际影响分为正向IGI（父代影响子代）和反向IGI（子代影响父代）。国外代际影响在营销领域的研究起步较早，内容较丰富，国内研究起步晚且缺乏本土化相关研究。而这些研究大多集中于正向代际的相关影响，研究内容多半集中于代际影响的外在表现和结果，例如采用实证分析法验证代际影响的存在及其影响程度、代际影响的结果及其影响因素，研究尚缺乏对代际影响的内在作用分析。随着时代的发展，尤其是城市人口中“80后”“90后”群体品牌意识尤其强烈。“80后”“90后”的父母大都经历了改革开放，生活方式发生了很大改变。随着生活水平的提高，人们开始关注生活品质的改善，而品牌恰恰可以作为生活品质改善进程中的特殊国情及传统文化的催化剂。20世纪80年代至21世纪初，由于我国实施独生子女计划生育政策，“在中国所有城市家庭里，父母及祖父母的爱与金钱只用于仅有的一个儿童，独生子女几乎决定了整个家庭的取向和行为，包括消费模式”（陈家华、麦箴时，2004）。我们常把这样的家庭结构称为“4-2-1”式：4个祖父辈和2个父辈满足1个孙辈的购买欲望（Scarry，1996）。中国人往往有“为下一代消费”的传统思想，意思是说中国家长不仅要将孩子抚育长大，还会为孩子成年后组建家庭做贡献，比如包办“梦幻婚礼”、购置“婚房婚车”。究其深层原因，可能是中国家长大多白手起家，深感教育的重要、社会的残酷、生活的艰辛，因此普遍抱着“再缺不能缺教育，再苦不能苦孩子”的心态，尽量满足孩子的需求，而父母的消费理念正是通过这种形式体现出来，这也是目前国内许多专家学者研究代际影响与反代际影响的重点所在。

1.2 国产品牌的代际影响现状

当今中国市场，很多老品牌面临消费者不断流失、品牌不断被弱化和取代的风险。Lehu（2004）认为，品牌开始衰老标志着该品牌正在被消费者忽视。而这正是中国大多数老品牌面临的现状。然而，这种现象的产生并不一定是因为这些品牌的产品质量随着时间变差或被市场淘汰，而是因为消费者在这个快消产品充斥的时代感觉这些品牌听起来或看起来与它们的历史一样“老旧”“过时”，于是慢慢不再选择这些老品牌。

2 代际关系的演变

代际关系研究主要是研究父母与子女、祖辈与孙辈之间的人际关系。代际关系中，每代人之间年龄相差20岁以上，两辈之间关系统一包含家庭中的年长者和年轻者，如家庭中的父母辈或祖父母辈与儿女、孙辈的关系。不同年龄段的差异引发不同年龄段的关系，因此称之为代际关系。这种关系是家庭诸多关系中最重要的关系形式，也是社会关系的基础，其核心是亲子关系。现阶段，中国社会很多年轻人由于刚刚走上工作岗位，与家中的父辈相比，经济能力相对较差，即使做到相对经济独立，但是遇到重大经济支出（比如结婚、购房等）时，仍然需要父辈经济上的帮助。当然，对于在学校学习或尚未工作的年轻人来说，经济上对父辈的依赖性更高。这种现状导致年轻人在遇到问题或困难时，常常会由于心浮气躁、思想观念不同等与长辈产生较大分歧。父辈由于社会经验丰富，在社会上的认可度明显高于年轻人，他们大多阅历丰富、办事周到谨慎，相比年轻人的“嘴上无毛，办事不牢”获得更多尊重。这种两辈人之间的年龄、经历、社会认知差异，使他们在行为上差异明显。代际关系表现多种多样，既具有融合性，也表现出差异和分割。中国社会的快速发展和演变，使得社会中不同年龄层之间的人们由于经历差异、参与社会进程不同，有着截然不同的价值观和社会观，这种差异被定义为“代沟”，而且这种代沟不容忽略。家庭对代沟的影响深远，父辈的婚姻状况、家庭间的相处方式都会影响两辈人之间的相处方式和代际关系。

3 家庭代际影响下老品牌再购意愿研究

研究发现，父辈和子辈间的相对关系可发生在家庭环境中，也存在于整个社会范围。在家庭中，这种关系的表现形式往往代表了家中不同年龄层人们的相处规则，如父辈可能较多给予子辈经济上的支持或辅助，而子辈则更多回馈父辈感情的依赖和安慰。但是这种交换往往是不平衡的，会产生代际矛盾。社会范围内代际隔阂的消除或弥合，往往表现为新意识代替或变革旧观念。代际关系的处理一般采用调适、合作、同化和了解等方法。

现阶段，通过代际关系研究并激活老品牌的再购意愿已经被很多研究者从多维度进行探讨，但是这些研究多数建立在西方发达的市场和成熟的理论基础上，中国老品牌无论从历史意义还是实际发展来说都与国外品牌或理论存在差异，要想实现中国老品牌再购，寻找适合中国国情的切入点来做本土化建设尤为重要。从代际关系研究的文献资料中可以总结出，老品牌购买意愿下降主要源于代际关系中消费者的心态变化，因此要提高再購意愿，需要回到消费者本身去研究。那么，中国老品牌的再购要回到实际家庭的消费者身上去研究。老品牌在市场上存续时间越久，拥有的消费群体就越庞大，这个庞大的消费群体包括不同年龄层次、分属不同时代的消费者。这些消费者由于成长时代不同，生活方式、价值观念及知识水平差异很大，尤其在中国，这一特点更加明显。20世纪80年代改革开放后，中国经济发展迅速，几十年间市场发生翻天覆地的变化，年轻一代和他们的父辈在生活方式、价值观念及知识水平等方面都有巨大差异，因此想要从根本上提高消费者对老品牌的再购意愿，除了找回父辈消费者之外，通过代际关系吸引子辈消费者也是重之又重。

随着时间推移和时代发展，中国的社会文化发展日新月异，而中国社会中不同年龄层级间的差异越来越明显，不同年龄的人其行为特点越来越明确与一致。这种行为特点基于不同生活背景、不同文化，体现出不同的价值观和行为方式。但是由于国情的特殊性，在中国，不同年龄层人群之间关系异常紧密，特别是在家庭中，不同年龄层人员的链接更为紧密，他们共同承担并交织着家庭的各项责任和义务，而这些正是中国目前不同年龄层人员之间明显的代际关系特点。这种关系纷繁复杂，从不同角度理解可以得出很多答案，如果将视角缩小到研究一个家庭内部的年龄层级关系，则问题就相对清晰。可见，中国家庭代际关系的相互影响要远远大于国外，两辈人在消费行为和观念上互相影响。随着时代的发展，年轻一代在新的社会背景下，对父辈的影响越来越多，也越来越重要。在此背景下，研究家庭代际关系的影响因素，探索两代人从情感影响延伸到消费行为及消费心理的影响具有重要意义。而对于急需在新时期恢复活力和市场的老品牌来说，这方面的研究意义更重大。如果通过研究家庭代际关系，能让父辈将自己对老品牌的消费情感和消费选择传递给年轻一代，使年轻一代对老品牌有相应的了解、认知和选择，必将给老品牌带来新生机。

参 考 文 献

[1]何佳讯.长期品牌管理[M].上海：上海世纪出版社，2016.

[2]杨国枢.中国人的心理[M].台北：桂冠图书股份有限公司，1988：75-104.

[3]刘泳.品牌导向型公司及其价值链整合模式[M].上海：上海人民出版社，2019.