商学院市场竞争优势探究

杨书瀚

[摘要]本篇论文旨在探讨机构、组织如何修辞地使用历史以获得竞争优勢。之前的研究已经认可“修辞历史”对企业的重要性，但它对于公共部门下的组织的意义却在很大程度上被忽视了。本文试图通过分析具有不同历史资源和排名的法国、美国商学院样本中收集的数据来扩大修辞历史的使用范围。本文着眼于内容和形式，从视觉和文字两个方面，详细研究了学校对历史资源战略的利用。研究结果否定了先前对于在历史禀赋或排名相似的情况下，不同学校使用同样或相近修辞技巧的假设。此外，本次研究发现并分析了对于历史的两种态度，从而拓宽了修辞历史的范围。这项研究对管理，特别是营销和战略做出了重要贡献，同时也是国内对于修辞历史研究的一个开拓性尝试。

[关键词]美国；法国；商学院；修辞历史；管理；竞争优势

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.20

1 引言

历史，通常被认作是过去事件的集合，它不仅仅是一个组织长寿的象征，标志着它的稳定性、可持续性并且给人以信赖感。它展现一个组织的正统性、塑造品牌形象，并借此在竞争中创造一定的优势。历史既昭示着过去，又能为推测今后的发展提供依据。

以往的文献对于厘清历史的作用做出了丰富的贡献。历史在商业中，不仅仅是简单的“过去”，而更是一个被修辞过的、主观与客观现实的巧妙结合。（Cox 和Stromquist， 1998； White， 1978）。为了更好地榨取“历史”资源，各个组织在介绍历史时，常常介入修辞手段。Roy Suddaby， William M. Foster 和 Chris Quinn Trank定义修辞历史道： “对于历史的策略性使用，以此来作为控制关键股东的说服性策略” ，对于商学院来说，则是吸引潜在的申请人。简言之，本文引入 “修辞历史” 概念，来特指被美化后的主观历史。这个定义整合了先前对历史作用于组织变革、形象、品牌认同和文化的观点。

企业战略呈现出采用高度构建主义的观点的现状，将历史看作一种说服的方式，一种能够被操控、重建，甚者很讽刺的，用以建立原真性的修辞的技巧（Roy Suddaby， William M. Foster和Chris Quinn Trank， 2010）。Hills等学者研究了安大略地区葡萄酒产业对修辞历史的运用。他们通过讲故事的形式来表现对于葡萄酒业悠久传统的遵循和对老式酿酒逻辑的推崇，不断暗示对风土和古老酿酒方式的坚持。通过有策略地对历史进行重构 （Foster， Suddaby， Minkus， 和Wiebe， 2011； Suddaby等， 2010） ，他们说服受众接受他们对传统酿酒方式保持忠诚的说辞，同时与使用非正统酿酒逻辑这一烙印拉开距离。

在上述例子中， 对于修辞历史的使用更倾向于玩文字游戏，而Mary Jo Hatch 和 Majken Schultz的研究提供了使用修辞历史的使用中的另一种可能性——使用器物（artifacts）。在1999年，刻在门口的拉丁语Semper Ardens（永远燃烧）先后出现在品牌历史中。

尽管国际上有对于修辞历史较为丰富的研究，但国内尚停留在历史研究本身，还未有人从企业战略管理的角度来审视这一话题。尽管各种组织机构和企业早就开始有意识地宣传自身的历史，然而不论是战略研究的学者还是企业的经理人，对于修辞历史本身和它的机制还知之甚少。

由于部分收入来源于招生收取的学费，商学院也需要通过树立品牌形象、获得品牌认同来吸引申请人，其运营的机制与企业吸引顾客有异曲同工之处，因而也可以将商学院视作 “品牌”，进行对他们市场战略的研究。而与企业不同的是，商学院提供的产品——即其课程，呈现出高度的相似性，这意味着他们需要充分利用其余的资源来夺取一席之地，而这为我们的研究提供了很好的案例。希望这篇论文的研究成果可以投射到其他领域。

在本文中，笔者采用定性研究方法，通过分析从35所法国和美国学校收集的数据，我试图找出研究对象是如何使用的修辞历史，以及他们的排名或历史资源是否影响他们在选择某种特殊修辞方法的选择。本文最后讨论了实证研究结果以及商学院历史使用的结论。

2 研究方法与数据

为了研究美、法两国的商学院如何通过利用历史进行营销自己，以及尝试回答历史如何在激烈的市场竞争之中作为关键资源的这两个研究问题，本篇论文围绕定性研究方法展开。我们的目标在于分析修辞历史是如何被商学院运用，以此来理解历史在商业竞争中的重要作用。

在全球的商学院中，美、法两国代表着历史这跟衡量标杆的两个极端，他们的商学院对自身历史的阐述可以说是全球各所商学院的一个缩影，借由对这两个国家商学院对于修辞历史的研究，可以管中窥豹地对了解到各个商学院打造历史形象的方式方法。

首先，笔者根据Eduniversal在2018年公布的排名选择学校作为本次研究的样本。理想情况下，笔者将在美、法分别选择二十所学校——根据该网站给出的四星（four palms）、五星（five palms）的分组，在这两个等级中各选择20所（每个国家10所学校）。但由于网站给出的法国商学院排名中，五星学校只有七所，四星学校八所，因而总共得到样本学校35所。

另外，由于不同网站、机构排名所依据的标准不尽相同，为了更准确反映学校的位次，在选择两国的商学院时，笔者分别参考了Financial Times和US News公布的分别为2017和2018年排名。在两个版本中排名差异较大的学校则不列入样本选取的考虑范围之内。同样，由于美国商学院的四星院校数量过于众多，笔者使用随机数 来选择5所学校作为研究对象，力求客观、全面。随后，笔者从样本学校的网站搜集二手数据，并根据从文献中提炼的研究问题来整理、编码相关资料。

在本次分析研究中，之所以选取排名居中和靠前的院校，是因为资源太少会使研究不充分，或是案例太特殊。五星院校代表着市场营销中的理想情况，对于何种资源的运用调度最为游刃有余，代表着资源运用的广度，而四星院校资源有限，因此他们对资源的利用可能会更加不遗余力，从而代表着资源运用的深度。通过对上述两种群体的比对分析和研究，期望能取得丰硕的研究成果。

3 研究结果

3.1 演绎历史

3.1.1 文本

（1）内容

大部分商学院的网站内都有专为介绍历史设计的网页，而叙述历史的方式却因校而异。根据我搜集到的数据，演绎历史的方式不外乎为以下五种。

第一，通过历史表明正统性、可持续发展性。 “…（U01）由于在1807年制定的商法典时所作出的突出贡献，以及其在创新教学方面的前沿思想而广为人知，可以说U01的创立就代表着 “商学院” 这一概念的创生。”

通过这样的表述，强化了“第一所商学院”的历史地位，由此展现出其正统性。而下一例则展示了如何通过叙述历史展现学校的耐久性。

“1953-今，历史上最早，并且运行最久的高级管理培训课程。” 在那些并非是自己国家内首个商学院的群体中，也有学校宣称自己为“法国首个研究型管理学院”。在法国的背景下历史资源相对稀缺的学校常常会提及他们是法国大学校联合会（Conférence des Grandes Ecoles） 的创始成员，从而从另一个方面证实他们的正统性。

第二，学校的创新精神与能力也是高校宣传中常见的主题。“探索我们历史上的重要里程碑-一份我们每天都在努力发扬的活力与创新的遗产。”除了通过标题的排版设计进行强调，在其他的案例中，这样的观念又被通过对某些历史事件有意识的枚举来传递。在U07给出的时间线中，如下的事件被列举了出来：“1881 第一所大学内的商学院”“ 1978 第一个管理与技术的双学位”， 通过对“第一”这一词语的重复，对于学校创新精神的印象得以建立。为了强化这一印象，该校总结道：“自从我们学校作为第一所附属于大学的商学院在1881年建校起，U07就一直弘扬创新精神……”。

第三，历史中的优异学术表现。校友荣获诺奖的记录常常被囊括进商学院的校史之中。“九位诺奖得主——一份远超同辈学校的遗产”，而这所学校并不仅仅满足于这样概括性的介绍，在校史的时间线上，完整地记录了着九位获奖者的姓名及其成就。

第四，历史中的多样性和包容性。 “1942 将第一批MBA学位证授予一位非裔美国人”“1900 录取第一位女性学生，由此开启了一段从满多样性与包容性的悠久历史”。

第五，历史中的社会参与。 “…由?mile Boutmy于1872年创建，为了应对1870年普法战争遗留下的政治和道德危机。它当时致力于培养新一代精英，并为崭新的法国创造现代化的知识” “考虑到对非教学学位的需求，这所学校希望为数千名返回谷地的退伍军人提供更多选择”

（2）形式

第一，文题不符。在某校名为“我们的历史与影响”（Our History and Impact）的网页上，只有“影响”的内容，几乎没有只言片语提到“历史”

第二，借用。一些商学院通过插入一些他们所属大学的历史，或者他们前身学校的历史来增长自己的时间轴。

在U20的时间轴内就混入了一些它所属大学的历史。这个商学院最早是作为商业系在1916年成立，在1955年才脱离成为独立的商学院，他的时间线却大幅地延伸到了1885年。相似的是，一所年轻的法国商学院，作为法国2010年左右盛行的学校融合浪潮中的一个成果，在它的历史陈述中只详细介绍了它前身的两所学校，而对合并后的历史只字未提。

第三，铺张细节。在一些案例中，部分商学院因其历史乏善可陈，所以精心描述某些事件，详细说明其背景、影响和日后的发展。

3.1.2 图像

（1）色调处理

许多商学院会在他们历史介绍的旁边展示一些黑白照片，通过这样的手法，既消除了大段文字造成的单调感，又增强了历史叙事的真实感和说服力。有时为了可以造成这种效果，彩色照片也会被改为黑白图片，或用其他复古色调进行处理。

（2）对器物的展示

例如，有些网页中展示了一尊铜像的照片，它刻画着一位为學校做出杰出贡献的校友的形象。有些网页的背景图位置展示了镌刻在墙上的校徽，营造出学校的权威感和正统感。更为常见的操作则是展示学校传统风格的建筑。

（3）视频

视频是视觉、听觉和文字元素的有机结合。声音无疑是最适合讲述的素材，而动画效果也能配合视频内容对某些内容进行突出强调。

3.1.3 特别页面

为了纪念学校周年庆典，许多学校都会开辟专门的网页进行介绍，它们的标志或者链接往往会出现在网站首页显眼的位置。而由于这部分常常是对上述的方法和元素的综合、集中式的运用，因此非常有研究的价值。

例如，一所位于美国东海岸的年轻院校就为自己的75周年庆典设计了非常内容丰富、完善的专门页面。通过别具心裁地制作周年纪念的相关网页，学校一方面想传达出自己对历史的尊重，另一方面对历史的精心利用和对文字的有意操控，很容易激发受众对于校史的认同感，从而建立学校的品牌认同。除了学校的周年纪念，还有MBA项目的周年纪念。出现的主题除了强调历史本身，还有强调“变化”，宣称“变化已经融入了我们的基因”。从而巧妙地化解了悠久历史与变革动力的矛盾。

3.2 忽视历史

由于历史被认为是变革中的阻力，学校有可能会有意识的隐藏自己的历史，但对于新生的商学院来说，他们并没有太多历史的资源可供支配，因此他们选择弱化历史，转而强调自己拥有的其他资源作为弥补，比如——创新。尽管这并非商学院们使用的唯一的资源，但由于创新是与历史、传统想对立的概念，因此在本篇论文中，笔者只聚焦于创新元素。

许多学校通过“抑历史”来“扬创新”，许多学校高频的使用“创新”这一词汇，介绍他们的创新和研究中心，或者宣称他们和行业有密切的合作关系，有些甚至详尽地列举了所有的合作伙伴。但U18却是一个非常独特的案例——它是真正将技术运用于商业的一所学校。“技术是商业的动力”，“U18商学院一代又一代的学生都学习了如何将技术运用于社会和商业的发展。U18商科教育的重点始终都是将技术进步应用于每个可以想象的商业和社会应用领域”

4 討论

本文试图回答以下问题：商学院如何利用其历史资源获得竞争优势。从20所美国商学院和15所法国商学院的网站收集的数据显示了对于历史资源操控的共性和个性。虽然历史的使用有多种方式，但主题是固定的，技巧是相似的。无论是文字还是视觉元素，这种努力都是本着这唯一的目的：建立区分。但即使学校没有丰富的历史资源可供他们使用，或者他们只是单纯地不想强调历史，他们也可以利用其他的方法弥补历史的缺位。通过本文，我希望拓宽修辞历史的适用范围——其中不仅包括历史的挖掘和阐述，也包括对历史有意识的回避。

以前的文献虽然内容丰富并且成果丰硕，但并非没有局限。对于Scania和Handelsbanken（Brunninge，2009），爱立信（Lundstr?m，2006），嘉士伯集团（Mary&Majken，2017）的案例研究都将注意力集中在历史较为悠久的公司身上，所以视野在某种程度上有所掣肘，因为丰富的历史禀赋促进了对历史资源的开发使用，但在本文中，我们有老牌和新兴商学院的样本，从而能够补全以往研究的不足。

至于对于历史的态度，Delahaye，Booth，Clark，Procter和Rowlinson（2009）的研究密切关注企业利用历史历史的手法。在他们的论文中，历史和记忆被认作为文化现象而不是功能性现象，但在本文中我采用了相反的观点。在主题内容这一方面，虽然上述研究已经有意识地去总结历史陈述中呈现的主题，但未能深入挖掘并分析这些话语背后的含义。因此，本文可以看作是对前者的补充。

同样值得注意的是，本文的研究结果表明，历史禀赋的丰富与否或是排名的高低并不是如何利用历史资源的决定因素。即是说，有相似资源的学校在修辞历史的使用上，无论是是否使用还是使用何种技巧上都没有一致性。那么，为什么有些学校会选择详细阐述历史，而有些学校却反其道而行之？他们对历史态度的决定因素是什么？这两个问题仍有待解答。

由于本研究仅限于分析修辞历史所采用的技巧，因此未来的研究可着眼于对修辞历史进行的绩效评估。通过分析所有这些因素的相关性，研究结果或许可以告诉我们修辞历史是否真的为招生贡献了一臂之力，甚至能帮助我们厘清不同因素之间的联系的紧密性。以此，我们可以更清楚地了解修辞历史的机制，从而更好地利用历史资源。不仅如此，因我国近代以来的发展轨迹造就了许多企业发展史有别于世界其他国家企业发展史的特殊性，在中国背景下研究战略方向的修辞历史想必对于研究者和企业都将大有裨益。本文也更有抛砖引玉之意，希望将国内研究者的目光引向商业角度下修辞历史的研究上，也希望我国在这个领域下的研究空白能够被尽快填补。

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