农产品全媒体营销创新研究

智慧

[摘 要]随着信息技术革命向纵深发展，互联网时代进入下半场，媒介融合如火如荼，智能传播技术日新月异，极大地改变着社会信息传播和交换方式。农产品作为社会商品中的基础性配置，其重要性和必要性首当其冲。能否借助全媒体网络，推动农产品营销的智能性、关系性、品牌性，将决定农产品发展的未来及整个社会的生存质量。

[关键词]农产品;全媒体营销;创新

[中图分类号]F323;G206-F

1 前 言

我国作为农业大国，农业产品的推广与营销关系到国计民生。农产品是基本的食物来源和生存资源，在整个社会的商品传播中处于基础性和基本性地位。在“互联网+”时代背景下，农业产品企业的市场战略多集中在对农产品本身的宣传视角，向消费者介绍农产品的历史、资源、质量等，而不是站在消费者的立场去思考问题，去提供消费者一个消费的理由。创建农业品牌往往从规模着手，需要铺设大量的销售渠道，并配以大众媒体上的持续宣传，成本高企且稍显陈旧。而新媒体的广泛应用，改变了传统消费者对农产品的认知与消费理念，一些地理位置不佳的地区，通过网络传播的方式，利用电子商务、淘宝直播以及微商等途径将区域农产品打造成网红产品，创造了惊人利润。目前微信、支付宝在线活跃账号达8.2个亿，百度在线账号6个亿;网红“雪梨”的直播间拥有粉丝800多万，甚至高于某些二线省级广电媒体的在线流量。推动农产品的全媒体营销，引入线上移动传播思维，整合当前传统农产品营销模式，借力于网络直播和电子商务平台优势，能够有效提升农产品的营销效果，实现网红农产品的线上与线下推广。

2 农产品全媒体营销的现状与思考

2016年，明星柳岩在阿里巴巴“聚划算”平台进行直播。在1小时的直播里，柳岩除了推介品牌吊坠、手链、面膜等时尚用品外，还向广大消费者推荐了两款农产品——艺福堂的蜂蜜柠檬片和楼兰蜜语的枣夹核桃。据统计，当时的观看人数接近12万，直接下单的柠檬片4500多件，枣夹核桃2万多件。同时，重庆秀山县上演了全国首场“淘宝农特产品直播”。当地农村淘宝合伙人和草根网红直播抓土鸡、采蜂蜜，活动开始不到1小时，后台便涌入了12.38万网友。透过直播，网友不仅可以直观地看到当地的乡村风光，还能看到当地的养殖条件，比如鸡吃什么饲料。仅活动当天，光是土鸡蛋的销售量就突破了10万枚。相较图片+文字的传统单一模式，网络直播能更好地给农产品电商赋能。一方面，直播刺激了买方消费，用户可以在直播中点击领取屏幕上出现的红包、优惠券，通过商品的导购链接直接购买;另一方面，通过直播，卖方能清晰、立体地展现产品优势，给买家更直观的视觉体验，自然的互动还能拉近买卖双方的距离，增强黏性。

随着我国网络技术的发展和信息技术的广泛传播，全媒体逐渐成为营销的主流平台。全媒体是在信息技术和数字网络大力发展普及的背景下，传统媒体与新媒体融合发展而形成的一种类“云端”似的开放平台，各种新闻或信息在此平台上沟通交流互相匹配衍化的状态。全媒体强调的就是“全”，“全”并不是指各种媒体大杂烩，而是综合不同媒体的特点，形成一种有机媾联、多维跨界的传播形态，进而达到叠加升噪的传播效果。这是这个时代媒介多元化所产生的必然结果，也是“注意力”经济环境下，要抢夺关注度的必由之路。任何媒体的单打独斗都显得十分单薄也几乎可以忽略不计，要想产生四两拨千斤的传播效果，就必须会用、善用、智用全媒体。

农产品的全媒体营销为解决农产品“卖难买难”提供了创新思路。所谓农产品的全媒体营销就是指企业在电子商务系统之上，通过全媒体平台进行农产品的销售和推广，利用网络技术、信息技术和计算机技术等，对农产品的市场价格、农产品质量、供求信息进行处理与加工，并将物流配送系统整合到营销过程中，拓宽农产品网络销售渠道，以达到提升农产品的品牌形象、增进农民与消费者之间的联系，缩短农民与消费者之间的距离，扩大农产品的销售量，最终实现企业的营销目的，不仅使农民从中获利，更好地满足消费者的需求，而且使我國农产品更具有竞争力。作为一种新的营销模式，目前我国农产品网络营销仍处于初级阶段，存在着诸多问题，如网络营销服务体系不完善、网络营销模式不健全、信息网络建设薄弱、农产品标准化程度低、农产品物流配送落后、农产品网络营销的法律规范不健全和安全保障欠缺等。

农产品全媒体营销的发展与运用，将传统的农产品用先进的网络技术结合物流配送，完成了从虚拟到现实的商品交易，提升了我国农产品的销售状况，解决了政府、农户与市场之间的矛盾，具有重要的现实意义，它对提高农民的生活水平，增加农民收入，解决三农问题有积极的推动作用，对我国农村经济发展有深远的影响。它不但能加速我国对内销售的农产品市场营销渠道的发展，还能开拓我国农产品出口贸易市场，加强中国农业在国际上的竞争力和影响力。

3 农产品全媒体营销的创新与发展

3.1 全媒体是新型的营销平台

农产品借助全媒体走出去，是通过社会信息化模式推广和营销，实现产品、渠道、销售多位一体，内容与传播同一化、传播与销售实时化。全媒体营销是整个社会进入媒介深度融合后出现的新现象、新趋势，通过裂变度极强的社交媒体实现关系链的建设，从而为用户消费打造合适的场景和条件，降低了营销成本，提高了销售效率，是一种全新的营销模式。以“互联网+”为核心特征的电子商务，改变了人们的消费行为和消费习惯，如果说电子商务是消费行为的信息化，那么全媒体营销就是广告市场的信息化，两者的深度有机结合，完全改变了生产和消费链条，将整个社会的交换模式在线化、实时化、具象化，减少了中间环节和各种成本，降低了产品的推广回路，有效提升了产销的效率和效果。善用全媒体会用全媒体，将农产品的特性和功能与地方文化、潮人时尚、生产链条有效组合，大大提高农产品的时新性和潮属性，建设跟消费者的亲密关系，有效促进社群生态的建设，拉动农旅经济，为农产品属地及产地区域经济带来可观效益。

3.2 全媒体营销的策略

3.2.1 以农产品为核心，打造内容爆款

将农产品的生产过程、性状功能进行整合，将内容故事化媒体化，着重打造信息传播的视觉化和口语化，降低推广成本和理解难度。比如，知名企业家褚时健栽种的橙子，取名为“褚橙”，褚时健先生本身就是一个有故事的人，人们了解褚橙的过程，就是在了解褚时健本人的生命历程，其移情共情的效果明显，很快打开了褚橙的知名度。同时通过褚老勤勉一生、跌宕起伏的阅历，赋予褚橙良好的品质和信任感，各大媒体自发转发传播，获得了良好效果。农产品的传播，首先要讲好一个农产品的故事，其意义和内涵比农产品本身更有话题性和代入感，能够更快地进入全媒体传播链条，获得社群理解和自发分享。

3.2.2 以全媒体为平台，顺通双向消费

营销的本质即将产品的特征和价值理念传播给目标受众并实现价值关系的粘黏。农产品通过网红直播，利用网红的知名度导入农产品的传播内容，促使人们分享和参与。大部分网红的受众群体比较稳定，在传播学意义上即为社群组织，他们是稳定的客户群体，有着自发传播的良好媒介素养，也愿意分享并消费网红输出的种种产品。在网红直播间，各种信息实时传播，网友直观地看到了农产品的生产和包装的全过程，其新奇性和直观性一目了然，网友在线下单，产生像购物节一样的愉悦感和参与感。农产品本身是凝结着大量心血和劳动的商品，不能偷工减料以次充好，要以工匠精神、品牌意识来持续不断的打造好产品好口碑，对用户群体精准定位，顺通双向消费，打造用户的消费体验感。

全媒体传播的用户黏性优势一览无余，同时也要注意，农产品传播的稳定性和适应性，其传播的场景和内容不宜更换，社群传播的关键即为不断强化用户体验，通过持续不断的意义强化夯实跟受众的关系，以便更快地实现消费链接。

3.2.3 深入媒介融合，全媒体营销智能化、移动化

全媒体是智能媒体、移动媒体，随着5G技术的普及和应用，未来将会带来的产业变革不可预测。农产品的全媒体营销要充分应用媒介融合和信息革命成果，搭建智能化移动化的传播平台，实现农产品传播的全实时化视频化，加强传播效果。全媒体直播的高交互性、强体验感、实时流量变现等特点极大赋权赋能于农产品，建立在大“IP”基础上的全媒体传播，将最大限度提升传播的成本效益和规模效益，实现大视频生态下受众市场的类型化聚合，推动营销的方向性和区隔性扩散，增强了用户黏性，强化了流量变现的能动性。农产品的全媒体传播要根据自身优势，在突出内容制作的基础上，以其公信力和品牌认可度建设全媒体直播回路，以对内容制作模块的生命周期管理代替传统的等级式管理，去中心化去单点制，创造传播的體验和共情感。农产品营销着力品牌化、区域化、差异化，通过全媒体整合营销，建设以农产品为大IP的社群经济，捆绑受众注意力，将农产品的“鲜活”特色和全媒体直播的“鲜活”联结起来，创造“色香味”一体的消费体验，促进产品的营销活力。

4 结 论

当前我国农产品品类繁多、体量巨大，农产品是农业发展水平的集中体现，也是整个社会的基础性资源，农产品的销售和发展不仅影响着人们的生活水平，更是会影响整个社会的发展质量。我国农产品总体上品牌认可度有限，营销水平不高，生产销售物流不成熟，未来可提升的空间很大。随着整个社会的深度信息化、智能化，农产品的全媒体传播是一次全新的提升和跃进，将通过全媒体的关系网络，把爆款头条的产品故事以病毒式、直播式的方式传播，形成社群口碑和消费闭环，促进农产品的销售和变现，为农业、社会创造更大价值。

参考文献：

[1]黄刚. 自媒体环境下的农产品营销策略[J].企业改革与管理，2017（14）.

[2]陈东. 自媒体对乡村旅游的影响及开发对策[J].科学咨询（科技·管理） 2017（7）.

[3]潘灏.玩转农牧业自媒体，要专一运营一件事，学会推广和营销自己[J].北方牧业 2016（18）.