西安地区陕菜系餐厅顾客消费偏好研究

赵晓罡 苏锦锦 王瑶 李刚 王越 袁月

【摘 要】 本文选取西安市15家陕菜系餐厅为研究对象，在整理国内外相关研究的基础上，以大众点评网为数据获取平台，采用描述统计法与网络内容分析法对高频特征词及情感特征等展开分析，分析了西安地区陕菜系餐厅顾客消费偏好，同时也发现了相关属性（味道、服务、菜品、环境、价格）中存在的问题，并进一步提出提升陕菜系餐厅竞争力的相关策略。

【关键词】 西安地区;陕菜系餐厅;顾客消费偏好;在线评论

一、引言

“民以食为天”，饮食不仅是人们的基本生活需求，也是地区文化及民族文化的重要组成部分，地方餐饮是一个民族文化的重要体现。随着中国经济和互联网行业的快速发展，以餐饮行业为代表的服务业在国民经济中的地位逐步上升，成为推动国民经济发展的核心要素。对顾客饮食偏好进行研究，可以获取其消费特征及变化趋势，为餐饮行业提供营销策略建议。

在早期的相关文献中，学者多采用问卷调查法、观察法和深度访谈法进行研究，以上方法难以避免研究对象规模小、成本高和数据客观性不足等局限性。近年来，以微博、微信、facebook、大众点评网等为代表的社交网络平台蓬勃发展，顾客倾向于通过网络表达自己在衣食住行等日常生活方面的观点或态度，其所形成的数据规模大，质量高，且真实性强，这为顾客偏好研究提供了新的数据获取思路。当前虽有较多基于在线评论内容的顾客饮食偏好研究成果，但其中大部分仅采用了频次统计分析法，并未有效地挖掘到评论内容中蕴含的顾客情感信息。

本研究充分利用在线评论这一信息资源，以网络内容分析法揭示顾客饮食消费偏好。具体地，以拥有着浓厚文化底蕴和强文化代表性的陕菜系餐厅为研究对象，将全球最早建立的独立第三方消费点评网站——大众点评网作为数据获取平台，通过对西安地区陕菜系餐厅的顾客在线评论进行高频特征词及情感特征分析，研究顾客对陕菜的相关属性（如味道、价格、服务）的偏好程度，以此发现陕菜餐厅目前普遍存在的问题，并提出策略建议。

二、研究概述

1、饮食偏好挖掘

基于传统调研方法的饮食偏好挖掘研究主要针对特定群体的饮食行为或偏好。寿小婧（2014）等采用问卷调查法，收集正常儿童与患有孤独症儿童的饮食行为信息，比较两类儿童的饮食偏好，结果表明孤独症儿童的食谱范围更狭窄。[1]舒世昌（2013）等结合经济学理论，利用问卷调查研究个体和群体的饮食偏好，建立经济水平—饮食偏好的线性规划模型，为不同特征的人群提供合理的膳食决策。[2]Park（2015）等利用问卷调查法对韩国大田市市区和郊区的800名小学生开展饮食习惯与饮食偏好的研究，结果表明居住地的不同会造成小学生饮食偏好的差异。[3]Cantarero等基于小组座谈、深度访谈、观察和问卷调查方法，研究社会文化与人类饮食偏好之间的关系，结果表明人们偏好于能够象征自身文化的食物以增强归属感。

为提升数据质量并减少数据收集成本，研究者们利用顾客在线生成内容开展饮食偏好挖掘的研究。任彬（2014）等利用依存句法分析的文本挖掘方法，对微博文本进行饮食习惯特色分析，揭示不同性別、地区、时间等维度的饮食习惯特色。[4]Abbar 等基于Tiwtter上21万顾客的生成内容，将其饮食选择与兴趣爱好、人口统计特征和社交网络联系起来，研究发现顾客提及食物的热量与该地区的肥胖率之间存在相关性，且教育程度越高的地区，顾客提及食物的热量越低。岳子静等（2017）以“大众点评网”的用户生成内容作为实验数据，挖掘不同地区的用户饮食偏好，发现来自经济相对发达地区的用户饮食偏好较为丰富，地理距离与用户饮食偏好相似性之间存在显著负相关关系。[5]

2、在线评论研究

美国学者Chevalier通过对评论信息中描述的情况、文本的客观程度、文本的感情表达等进行分析，发现该类文本特征在一定程度上影响了顾客对于在线评论感知形象效果。还有学者以亚马逊网站的在线评论信息为研究内容，通过分析顾客对产品特征属性的评价得分来获取顾客的真实购物感受，从而构建顾客消费偏好模型，并对顾客需求进行准确的定位。周梅华等（2015）以心理距离理论为基础，通过两个实验研究发现，在线评论内容对消费者购买意愿的影响受到消费者对评论内容心理距离感知的中介作用，且不同产品类型调节下，评论内容对购买意愿的影响不同。[6]陶晓波等（2017）通过实证分析发现，在线评论数量和效价虽然都正向影响新产品的扩散，但是在线评论数量和效价对新产品扩散的影响存在负向的交互作用。[7]王阳等（2018）根据精细处理可能性模型，依据潜在消费者涉入度高低分别从外围情境感知路径和核心认知加工路径进行实证研究，发现负面评论信息的负面情感倾向、评论时效性、感知风险对潜在消费者购买意愿均有显著影响作用，其中负面情感倾向效应最大。[8]

综上所述，有关顾客饮食消费偏好挖掘的研究方法主要两种：以问卷调查、访谈法为代表的传统调研方法和基于在线评论的网络内容分析法，后者在调研成本、数据质量等方面均优于前者，且相关研究成果已较为丰富，但其中少有针对某一具体地区或民族特色的顾客餐饮消费偏好的研究。

三、研究设计

本研究以大众点评网作为数据获取平台，借助爬虫软件抓取平台中西安地区的陕菜系餐厅评论，使用字频统计分析软件，采取网络内容分析法，以描述统计法作为补充，对评论内容文本进行高频特征词和情感倾向分析，通过分析结果，反映顾客对陕菜系餐厅的消费偏好情况。

1、研究方法

网络内容分析法，即对在线网络传播内容进行研究和分析的方法，具有客观、系统、定量等显著特征。其通常是对有表面特征的信息或数据进行更深一步的分析推断，从而得出更加准确意义的过程，它的本质是分析和推断出传播内容中的有效以及有用的数据信息。[9]本研究使用高频特征词统计以及情感特征分析这两个网络内容分析法，借用ROST CM6软件对文本进行分析，剖析陕菜系餐厅顾客的消费偏好。具体分析路径如图1。

2、研究样本

本研究首先确定数据来源网站——大众点评网，在网站中将地理范围确定为“西安”，并以“陕菜”为关键词，利用爬虫软件集搜客，设置相应的规则以及代码，于2018年3月对所有陕菜餐厅首页基本信息进行抓取，整理发现共计740余家陕菜餐厅，评论数为1-3500条不等，人均消费20-100元不等。由于多数餐厅的风格或菜品重复度较高，数据较为冗杂，为确保样本数据的质量，研究通过两个步骤对样本进行筛选：首先，所有陕菜餐厅在线评论数的平均值为1453.2，以大样本量原则，筛选出大于平均值的陕菜餐厅，共117家;进一步地，然后根据有效评论的测算方法，[10]分别计算上述117家餐厅的有效评论数，发现大于原均值1453.2的餐厅仅有15家，包括醉长安、窄巷子陕菜餐厅、江城小馆、遇见长安、大厨小馆、陕西巷子、长安大排档、西安饭庄、羊瑞堂铁、老碗、袁家村、福茂源、古今长安老茶坊、长安壹号、竹间葫芦鸡。本次选取这15家陕菜餐厅为研究对象。

四、数据分析

本节分别通过高频词确定及情感特征分析两个步骤对所获取的评论文本进行分析。首先，确定陕菜相关的五大高频属性词，包括味道、服务、菜品、环境和价格，随后提取对应的高频情感特征词和属性词集（如表1），分析情感倾向。

1、顾客消费偏好分析

由上述数据分析可发现，顾客对陕菜系餐厅相关要素的关注度各不相同，所得各要素的关注度排名为：味道﹥服务﹥菜品﹥环境﹥价格。下面针对各要素分别进行分析：

（1）在味道方面，除注重口味外，顾客更加关注菜品的创新，同时，陕菜作为拥有悠久历史的菜系，顾客也非常注重菜品与陕西传统文化的结合度，即“正宗”与否。

（2）在服务方面，顾客在就餐前，就餐时以及就餐后均与餐厅的服务人员有交流或接触，因此服务人员的态度、语气、形象和服务方式都会对顾客的用餐体验产生直接影響。

（3）在菜品方面，知名度是顾客的关注重点，比如，知名度高的菜品，像“葫芦鸡”受到的顾客关注度就比较高，但江团鱼、蒸盆子等相对小众的菜品被提及次数较少，这可能和餐厅对此类菜品的宣传力度有关。

（4）在环境方面，除了舒适安静等特征，人们越来越注重就餐环境中文化氛围的彰显，即装修风格是否体现陕西传统文化，富含西安元素的陕菜餐厅对顾客吸引力更大。

（5）在价格方面，“值得”指物有所值，分量、品质与价格的匹配度需成适当比例，通过分析结果中的高频词，可发现菜品的性价比也会在很大程度上影响顾客的消费偏好。

2、问题分析

（1）味道相关问题。结合分析结果，西安地区陕菜餐厅在味道方面存在的问题可以总结为以下两点：第一，菜肴的实际口感与顾客心理期望的差异度较大，在文本分析中，“失望”一词多次出现，与其共现的多为味道或相关词语，说明陕菜餐厅对菜肴的口感管理有待改进;第二，陕菜的正宗程度也是顾客的核心关注点，顾客评价一家陕菜餐厅口味的重要标准就是正宗与否，数据结果表明仍有多数陕菜餐厅的菜品不够正宗，侧面反映了这些餐厅对陕菜文化的承继度较低;在质量方面，关联度较高的是不新鲜这一词语，这反映了餐厅对食材选料把控不严的问题。

（2）服务相关问题。除味道外，“服务”是出现频次最高的词汇，说明顾客在就餐过程中对服务的感知度尤为显著。[11]餐厅的每项服务均直接与顾客接触，是影响顾客情绪的重要因素，而文本分析结果显示，部分陕菜餐厅中仍存在服务人员的专业能力弱、服务员态度恶劣等问题，消极服务直接影响顾客对餐厅的印象，因此服务人员相关问题理应得到重视。同时，从同一家餐厅的评论中可以发现，对于同一服务的评价也会有显著差异，这说明在服务过程中，服务人员并未做到“因人而异”，服务的灵活度相对较低。

（3）菜品相关问题。菜品一般以菜单、图片和实品的形式被呈现在顾客面前。由上述分析可知，顾客对不同餐厅的菜品存有不同态度，具体包括如下问题：第一，顾客在选择菜品时往往会出于多重心理因素，新奇感则是驱使其做出消费决策的一个重要心理因素，排名靠前的“醉长安”店面风格别具一格，顾客提及率也较高，而有部分餐厅的菜品创新程度低，且对菜品的宣传力度不足;[12]第二，菜品选名的独特性也是一个重要问题，陕菜本身所蕴含的文化特性要求菜名的选取必须字斟句酌，而多数陕菜餐厅的菜品仍是大众菜名，并未注入自身品牌所要体现的主题与文化。

（4）环境相关问题。顾客的就餐心情在很大程度上受就餐环境的影响，目前多数陕菜餐厅在环境方面仍存在以下问题：第一，受餐厅内嘈杂度的影响，顾客对就餐环境的舒适度感知会降低，分析结果中出现了不少“嘈杂”等负面词，这说明陕菜餐厅的就餐舒适度仍存在问题，陕菜餐厅应注重文化的熏陶，环境氛围也应偏幽雅型;第二，在文本分析中，我们发现有关“西安元素”的词语被提及率也较高，店内装修与陕西传统文化的融合度正向影响顾客对餐厅环境的感知，因此陕菜餐厅应努力营造文化氛围，做到让顾客“如临其境”。

（5）价格相关问题。价格在很大程度上影响顾客的消费决策，上述结果同样体现了价格对消费偏好的影响程度，同样也反映出了陕菜餐厅在定价方面现存的问题。很多顾客反映价格略贵，这说明陕菜餐厅在制定价格时未综合考虑多重因素。同时，“份量”与“价格”多次共现，这反映了餐厅在定价方面缺乏对产品本身价值与价格匹配程度的考虑。

五、结论与展望

本研究选取西安地区的15个陕菜餐厅为研究对象，以大众点评网站为数据获取平台，探究顾客对于陕菜餐厅的消费偏好，基本达到预期研究目标，取得一些研究结论与成果。研究表明，陕菜受顾客的关注程度整体较高，但顾客对于各个相关属性的关注度呈现出显著的差异性，同时也发现了相关属性（味道、服务、菜品、环境、价格）中存在的问题，陕菜餐厅要想在竞争压力不断提高的行业内取得竞争优势，必须深抓这几大问题，不断改进，形成自身独特优势。

在后续的研究中，选取样本时应综合考虑多方面因素，使数据更具代表性。同时，在分析方法上，真正意义的网络内容分析法不应仅限于此，应尝试对评论数据中相关的图片甚至视频进行提取分析与深究，从而提高研究结果的可靠性。

【参考文献】

[1] 寿小婧，邢燕，韩济生等. 孤独症儿童饮食谱及食物偏好研究[J].中华行为医学与脑科学杂志，2014（5）413-415.

[2] 舒世昌，张野.兼顾经济与偏好的多目标分析在营养膳食决策中的应用[J].价值工程，2013（28）15-18.

[3] PARK E S，LEE J H，KIM M H. Eating Habits and Food Preferences of Elementary School Students in Urban and Subur ban Areas of Daejeon [J]. Clinical nutrition research，2015.4（2）190-200.

[4] 任彬，车万翔，刘挺等. 基于依存句法分析的社会媒体文本挖掘方法——以饮食习惯特色分析为例[J].中文信息学报，2014（6）208-215.

[5] 岳子靜，章成志，周清清.基于UGC的中国各地区用户饮食偏好挖掘研究[J].数据分析与知识发现，2017（11）84-93.

[6] 周梅华，李佩镅，牟宇鹏.在线评论对消费者购买意愿的影响——心理距离的中介作用[J].软科学，2015（1）101-104+109.

[7] 陶晓波，张欣瑞，杨建坤等.在线评论、感知有用性与新产品扩散的关系研究[J].中国软科学，2017（7）162-171.

[8] 王阳，王伟军，刘智宇.在线负面评论信息对潜在消费者购买意愿影响研究[J].情报科学 2018（10）156-163.

[9] 周燕，商平平.B2C网络平台在线评论对消费者购买决策的影响[J].商业经济研究，2018（22）66-68.

[10] 夏火松，甄化春，张颖烨，杨培.线上商品评论有效性分类专业领域知识模型的构建研究[J].情报学报，2016（9）946-954.

[11] 胡馨云. 基于属性的商品评论情感挖掘研究[D].武汉：华中科技大学，2013.

[12] 成亚飞.餐饮团购在线评论对产品销量影响研究——基于在线评分和在线评论数[D].山东：山东大学，2017.