“标题党”何以“至死”

李岩

【摘要】作为文章重要组成部分的标题，成为大众的首要“关注点”，因此，对标题进行操作，以吸引眼球，就成为“标题党”的工作内容。经由标题党拟定的“标题”，折射出互联网信息传播时代“点击—互动”的新闻传播形式带来的问题。受利益驱使的新闻生产，使得标题逐渐脱离真实性。因此，打破互联网“点击—传播”路径的怪圈，需要新闻从业人员及其相关的传播者坚守法律和职业道德，也需要每个人在转发、传播信息时“三思而后行”。

【关键词】“标题党” 新闻传播 互联网 【中图分类号】G212 【文献标识码】A

标题与“标题党”

标题，是文章的重要组成部分。标题的写作，一般要求有三：一要准确到位。即能够表明论题范围或论点，使人通过标题能够知晓文章的主要内容和作者的写作思路。不知所云的标题，既不能凸显文章主旨，也难以引起阅读兴趣。二要简洁明晰。标题不宜过长，用词要准确清晰，也不能过于抽象、空洞。标题似是而非，哗众取宠，直接影响阅读者对文章的评价。三要新颖。标题对文章内容要具有导引作用。同时，标题也要有自己的特色。

新闻标题的写作更强调真实性，即标题所言要与内容相符。新闻标题的产生来源于文章内容，而新闻内容又必须符合真实性，所以标题的拟定也要真实和客觀。另外，新闻标题还具有新闻提要的作用。

所谓“标题党”，是指专门生产或给转发之文“换装”即重新写标题的一群人。他们主要在网络媒体或自媒体工作，并且在生产这类标题时才称其为“党”。他们生产标题是为了追求点击率，为了吸引受众对传播平台的关注。这些标题往往与内容脱节，“标题”不为内容而是为点击服务，不在乎其真实性：与内容不对应、与事件不对应。标题党具备这样的特点：题目与作品内容的关联度极小，甚至是毫无关系；其目的是获得阅读量、点击率，提升关注度、知名度等。

网络标题的“新面孔”

“标题”的生产与它原来必须依附的内容渐行渐远，甚至出现标准化标题制作的训练。例如，网上有人推送这样的文章：“我们研究了100个10W+大号的标题，总结出一套高打开率标题思路！”该文如是说：“新媒体时代，数据能直接地反映传播效果，要想取一个好标题，日常的标题储备和复盘分析必不可少。所以建议大家一定要建立自己的标题库。把平常看到的吸引你的标题、爆文的标题、竞品标题、领域大号的标题都收集起来，定期更新、不断分析，找到适合自己用户的标题模式。然后基于用户需求进行关键词和热点词汇的提炼。分析数据，找到哪些是阅读数高时出现频繁的关键词，以此创造出用户‘想要分享的标题。”这些用来训练、生产“标题”的“策略”，意味着标题生产类型化、规模化、同质化，甚至产生了以供“学习者”参照的标题库。

“标题党”所创的标题类型，主要涵盖以下六种：第一，以全世界、全地球、全国、大事等为幌子，惊扰网民。例如《全世界都在传、全国都在看》《世界沸腾了，xxx有可能诞生在中国》《14亿人都不知道的真相，历史的血泪》《太震撼了，不看后悔一辈子》，此类标题具有大而全、涵盖一切的特点。第二，蹭热度，强调时效、强调独家，刺激大众阅读。例如，2019年5月20日，一则关于“新华社快讯：中美贸易战停火”的消息在许多商业咨询APP争相转发，事后发现该消息是新华社2018年5月20日的旧稿。发稿人利用5月20日这个相同的时间点，发布这条旧稿，也是充分利用人们对这段时间中美贸易战普遍关注的心理。第三，带有情色和暴力色彩。 例如这一标题：《大学校长的秘密情史，太让人意外了》，细看内容才发现是某大学校长在结发妻子之外，还有整整一屋子书籍，其被视作他的“情人”，此标题带有 “煽、腥、色”，追求耀眼的特征。第四，故弄玄虚，夸大范围，制造“共鸣”。例如《惨不忍睹！快告诉你身边的人要小心……》《吃这些东西等于毒药！想想你的孩子……》《50个建议！做到的人都是亿万富翁！》《父母的健康握在你手里！有父母的都看！》等。第五，制造惊悚，刺激关注。例如《过年回老宅，居然看到……》《废弃枯井惊现……》《夜半怪声》等，此类标题往往是利用我们的恐惧感，营造一种紧张气氛，使人们产生探究真相的欲望。第六，玩弄数字，造成可信度很高的假象。例如《100个案例得出的人生真理……》《20条经验总结5000年文化精华，不看后悔》等。

“点击—互动”模式下的新闻传播

人们很容易把“标题党”的产生归因于互联网技术的普及与应用，但是这样归因未免简单粗暴，我们需要从互联网特质的角度着眼，探讨其如何构建这个时代的文化。

波兹曼在《娱乐至死》一书中分析了媒介特质如何决定时代文化特质。他认为电视的时代是娱乐的时代，这种娱乐是以“看”为中心的，围绕“看”的娱乐形成了这个时代的“文化”共鸣，不论是政治家、教师、运动员、传教士、企业家还是新闻记者都深谙此道。

那么，互联网的特质是什么呢？关于互联网信息传播的特点，虽然有很多论述，但是，互动仍然成为其不可或缺的特点。因为作为媒介的互联网比电视媒介要复杂得多，所以它的文化特质也不是一个词能够涵盖的。但是，互动应该是互联网的主要特质，也是互联网时代重要的交流方式。如果把互动放在社会进步的范畴考量，它的好处是众人皆知的，因为对于这种特质的评价，总会与平等、公平这些诉求联系在一起。我们这里强调的文化特质，主要是指它带给人们思想结构或认知能力的变化。一种媒介可以改变我们的生活方式，改变我们的时间概念，改变我们接受信息、处理信息的方式，甚至能改变我们对信息的需求方式。

互联网时代，我们大部分人接触新闻的第一来源，不再是传统媒体，而是朋友圈、群聊、公众号等平台。PC技术使网页制作便捷，标题可以与内容分开，独立呈现在一级页面，具体内容要点击进去后才能知晓，这使得标题的重要性更加凸显。这种标题与内容分开呈现的形式，使得人们在浏览网页时，不得不先进行标题筛选。由于互联网中每一篇文章的阅读量都可以被准确统计，点击率就是统计文章浏览量的有力数据，也是对相关从业者进行考核的依据。现代的阅读方式使我们不知不觉地陷入点击的快感，甚至不能自拔。网络打破了信息传受者之间的严格界限，点击包括发送、转发、点赞、留言等一系列行为，在信息传播的同时，也强化了信息发布者和接受者、网民之间的互动。

互动能带来意想不到的快乐，也培植着人们对点击的过多期待。以点赞为例，笔者发现在自己的朋友圈中，就有点赞者不看点赞内容的现象。“每一种技术也有自己内在的偏向。在它的物质外壳下，它常常表现出要派何种用场的偏向。”从点击，到互动，再到点击率—流量，敏感的商家很快锁定这一商机。“标题党”就是为提升点击率—流量而产生的，因为网络时代也催生了“眼球经济”。互联网的互动特点能够激起各方的共鸣，“共鸣”越多，互动就越多，从而能引发更多的“点击”。

网络文化对我们思考方式和生活习惯的规范已经远远超过了电视。点击不需要长篇大论，也不问青红皂白，长此以往，我们对自然真实的东西也会变得熟视无睹。随着信息传播主体的多元化，网络信息呈现井喷态势，一时间百度贴吧上的各种话题帖层出不穷。与此同时，很多的话题很快就会被刷下去。如果一个话题没有人回应，10秒内可能就会被刷下去。因此，拟一个吸引人的标题就十分重要了，这样也使得“标题党”愈演愈烈。

互动的特质已成为媒介的营销资本。网络平台的信息传播具有便捷性、随时性的特点，利用这些特点，平台因而得到不断增长的点击率。同时，商机的诱惑也使行业竞争日趋激烈，争抢用户成为各大网媒的重头戏。为了争抢用户，那些没有能力生产独家新闻的网媒，只能通过转载别人的新闻来增强关注。但是，转载又陷入了新闻内容重复的尴尬境地，于是就在标题上花费心思，还衍生了文章的“洗稿”现象。

微信等自媒体平台迅速崛起，信息传播门槛不断下降，人人都可以成为传播者，导致网民的注意力成为稀缺资源。怎样引起受众的注意成了在标题上做文章的动力。各大媒体都希望通过标题吸引受众眼球，获取点击率和浏览量。洗稿的作品，在標题上更容易修改成搏击眼球的文句。广告的竞争就是流量的竞争。这种趋势使得爆文、竞品标题、领域大号相继出现。

打破互联网“点击—传播”路径的怪圈

新闻以标题的形式在各种主页滚动，这也让受众在选择新闻阅读时增添了盲目性，受众在点击—互动的习惯中，也不再重视内容，因为他们也是根据标题点击或者转发的。虽然不能够把网民视为“标题党”（因为他们不是专业的信息传播者），但他们却是这种传播生态中的一环。

正如波兹曼所指出的那样，现代技术改变了人们对于信息的态度：“过去人们是为了解决生活中的问题而搜寻信息，现在是为了让无用的信息派上用场而制造问题”（笔者注：为了点击而制造问题）。批量生产的信息不是因为内容的重要性，而是因为传播—发送的重要性。信息的重要性在于它可能实现某种功能（例如施拉姆谈到的传播的四个功能：雷达功能、控制功能、教育功能、娱乐功能。其中，雷达功能最重要），它告诉人们，你生活的周遭的环境以及发生的各种事情，这是你作出判断和采取行动的重要依据。因此，信息的真实性也是新闻的生命。互联网的信息传播一旦被流量和点击率控制，导致的后果也是十分严重的。

当我们刷朋友圈的时候，看到有人转发一些文章，我们习惯于先看标题，如果标题能够吸引眼球，才会点开文章去看，但如果标题不够吸引人，那么几乎没有人会点开文章，即便文章写得再好，也似“养在深闺人未识”。这时候，“标题党”就会把标题拟得很吸引人，从而引导大家点开文章。“标题党”靠打煽情、色情、暴力的擦边球，靠以偏概全、断章取义，引导网民关注。

作为个体的心理偏好，这种行为可能不会直接影响他人。但是媒介则不同，任何经由媒介传播的内容，都会放大其影响，因此传播什么样的内容，必须要受法律和职业道德的约束。关于“标题党”传播的假新闻，一经被查验，必须采取相应的制裁措施。作为网民，转播的假新闻一般情况下不会追究相应的责任，因为其也是受害者。但是，网民也应该在转载、传播信息时，自觉反思新闻、信息的真实性，查验其可靠性。同时，网民也必须承担起不传谣、不煽动社会情绪的责任。在动手转发之前先认真思考：这篇文章可信度高吗？为了达到什么目的而转发？转发会带来什么效果？切记一个原则：不明真相的消息不要转！“标题党”之所以肆虐，也是人们盲目转发的一种结果。

我们在使用互联网的同时，也应该思考波兹曼提出的这些问题：“什么是信息？它有哪些不同形式？不同的形式会给我们带来什么不同的知识、智慧和学习方法？信息和理性之间的关系是什么？什么样的信息有利于思维？不同的信息是否有不同的道德倾向？信息过剩是什么？我们怎么知道信息过剩？崭新的信息来源、传播速度、背景和显示要求如何重新定义文化的重要意义？”

（作者为浙江大学新闻与传播学系教授）

【参考文献】

①[美]尼尔·波兹曼著、章艳译：《娱乐至死》，桂林：广西师范大学出版社，2004年。