商务部暂停办理直销牌照中国化妆品行业是否也面临着重新洗牌？

文/刘海兰

“一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。”美国气象学家爱德华·罗伦兹（Edward N.Lorenz）1963年在一篇提交纽约科学院的论文中提到了这一惊人的现象，而更令人惊奇的是这一现象不仅真实存在，而且还极具科学原理。

蝴蝶扇动翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并产生微弱的气流，而微弱气流的产生又会引起四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起一个连锁反应，最终导致其他系统的极大变化。后来，人们就把由一个小动作引起的一连串的巨大反应称为“蝴蝶效应”。

近日，商务部新闻发言人表示：已暂停办理直销牌照的相关审批，这一新闻瞬间引发了诸多美容美发行业领袖、专家学者及企业家们的思考和热议……

2019年2月14日，商务部新闻发言人高峰在例行新闻发布会上表示：针对直销行业有关情况和存在的问题，目前，商务部已经暂停办理直销相关的审批、备案等事项，正在积极会同相关职能部门开展保健市场整治工作。

高峰说，商务部将全面梳理排查全国直销行业情况，加强直销企业管理，对发现的违法违规经营问题，会同相关部门坚决依法依规进行处置，切实维护人民群众和广大消费者的利益。

在清理整顿的基础上，商务部将推动完善直销相关的法规制度，与相关职能部门加强协调配合，严格规范市场准入，加快构建以信用为核心的直销行业监管体制，建立直销企业和主要从业人员信用“黑名单”制度，促进行业健康稳定发展。

数据来源：世界直销研究所

对美容美发行业来说，商务部这一新举措到底意味着什么？针对保健市场的整治之风会否刮到美容美发行业？暂停办理直销相关的审批、备案等事项对现有直销企业影响有多大？在暂停办理直销相关的审批、备案之后，行业会形成怎样的变局？

本刊特别邀请到了美容美发行业的行业领导、专家和企业家们，共同对这一话题展开探讨。

2017年中国大众、高档化妆品市场占率前10公司

马娅

中华全国工商业联合会美容化妆品业商会党支部书记、监事长

广东省美容美发化妆品行业协会会长

中国国际美博会创始人

回归本质！‘暂停’是为了走更远的路。无论是直销行业，还是化妆品行业，经历飞速发展的几十年，直至今日，已经形成了从量变到质变的过程。习近平总书记在庆祝改革开放40周年大会上讲到：‘行之力则知愈进，知之深则行愈达。’顺势而为，按下‘暂停键’，放慢脚步，认清自我，在实践中不断丰富和发展，回归本质，回归消费者，才能重拾消费者的信心，走更远的路。

直销暂停，我认为这是为了走更远的路。“权健传销门”这颗定时炸弹引爆了直销行业市场，其实自2019年1月8日起，国家市场监管总局就针对保健市场展开了“百日行动”。

直销行业被按下“暂停键”，化妆品业“首当其冲”。据公开资料显示，目前共有91家拿牌直销企业，另有多家申牌企业在排队受理之中。暂停审批，意味着短期内，拿牌企业不可能增多。这相当于在增量角度，抽掉了直销行业乱象的一块底板。而事实上，对直销行业的“收紧”早在两年前已经有了“先兆”，2017～2018年，商务部只发了3张直销牌照，2018年更是只发了1张。

2019年2月14日，直销行业被按下“暂停键”。尽管，这场大规模的“梳理”由保健市场而起，但作为直销行业的“大家长”—化妆品业也备受关注。

根据商务部和工商总局发布的《关于直销产品范围的公告》，直销产品类别包括化妆品、保洁用品（个人卫生用品及生活用清洁用品）、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器共6类产品。商务部直销行业管理网站公示的允许直销的六大类产品共4160种，其中化妆品就有3136种，占所有直销产品的75.38%。

而目前中国市场合法直销的91家企业中，过半业务覆盖化妆品。可以说，此次直销行业被按下暂停键，关

起家门整理家务事，首当其冲就是化妆品企业。

敲醒警钟！合法经营是行业健康持续发展的第一要义。据悉，截至2019年1月15日，至少49家直销企业通过公开渠道发布“规范营业活动”声明，禁止旗下店铺虚假夸大宣传，非法办会等。

从2006年，雅芳拿到中国第一张直销牌照开始，直销行业经历长时间的“野蛮生长”，权健事件在一定程度上可以看作是这十多年来问题累积的一次爆发。这也同样也给经历了近30年快速发展的化妆品行业“敲响警钟”。

在经历了“渠道为王”“营销为王”的阶段后，中国的化妆品市场开始真正走向“产品为王”时代。但转型带来机会的同时，也会带来各种阵痛和诱惑。

高度警醒，认清存在问题的严重性。高度自觉，确保企业经营活动不触碰法律底线。主动配合相关部门的检查和监管，明确落实和履行合法合规经营的责任和义务，对于违法违规的员工行为进行严肃处理，这是直销“暂停键”给化妆品市场带来的启示，也是推动行业积极健康持续发展的关键。

多条腿走路！超500亿化妆品直销市场亟待裂变。根据世界直销研究院发布的《2017中国直销行业业绩报告》显示，2017年化妆品直销市场规模已超500亿，两大化妆品直销企业玫琳凯、安利均挤入2017年中国大众、高档化妆品市场占有率Top10公司榜单，远超资生堂、上海家化等一众化妆品巨头。

另外，占据直销行业大半江山的化妆品企业，业绩排在前列的无一实现增长趋势，这一现状无疑给那些依赖于直销模式的化妆品企业亮起“红灯”。“大体量、负增长”显然这并不完全符合目前化妆品市场的整体发展趋势。化妆品直销是否触碰到“天花板”？就目前市场而言，“得渠道者得天下”的说法并不过时，同样适用于化妆品直销企业。只是随着消费升级以及多元化，美妆市场向品质化、高端化、大牌化方向发展，与此同时，消费渠道也更加丰富。

改变固有思维和模式重新审视当下的市场格局和消费需求，顺应时代发展新潮流拥抱年轻化，发展零售修炼内功。多条腿走路，应对消费升级实现弯道超车，企业才能走得更快更稳。

武意训

天津市商业联合会党委委员

天津市美发美容行业协会党支部书记

商务部暂停办理直销相关的审批、备案等事项，并会同相关职能部门开展保健市场整治工作，我觉得这对于行业来讲就像一剂强心剂，传递出了我国直销行业最高监管部门对某些混乱的市场现象进行彻底整治的决心。

虽然此次特别提到保健行业，但长久以来，很多打着大健康旗号的直销保健品公司也在用直销的方式经营化妆品，不仅夸大宣传产品功效的事情时有发生，而且利用直销的商业模式，层层加价，让消费者花费高昂的代价购买质量普通的产品，很多消费者一旦被拖入到直销的奖金制度中就开始不断地投入，甚至拉上家人、亲戚和所有的朋友，更有些产品经营者打着直销的牌子实际在打直销和传销的擦边球，让很多不明真相的消费者深受其害。

推动完善直销相关的法规制度，严格规范市场准入，加快构建以信用为核心的直销行业监管体制，势在必行！我认为加快构建以信用为核心的行业监管体制不仅仅适用于直销行业，对我国包括美容美发行业等很多发展中的行业都非常适用！但对于很多发展中的行业来说，中小企业居多，地域广、分布分散，如何才能真正建立起在现实中可执行的、操作性强的信用管理体系？如何能让制度或政策真正贯彻落实，这是一个具有一定难度的命题。但也正因为如此，我相信，此次直销行业的信用监管体系一旦建立起来，对美容美发等其他发展中的行业也会非常具有借鉴性，那么，直销行业的信用监管体系建立起来，距离美容美发等行业信用监管体系的建立也就会为时不远了！

此次商务部新闻发言人还提出了建立直销企业和主要从业人员信用“黑名单”的制度，这对于广大消费者来说也是大快人心的利好消息！有了这些制度保障，我相信必将可以进一步推动和促进行业健康稳定发展！

刘玉亮

伽蓝（集团）股份有限公司执行总裁

中国香料香精化妆品工业协会化妆品科学技术学会主任委员

中国香料香精化妆品工业协会专家委员会副主任委员上海市高校知识服务平台（化妆品研究中心）

副理事长

如果一定要说这件事可能会对化妆品行业的影响，我想用‘城门起火殃及池鱼’这句话是比较贴切的。从中国改革开放这40年来看化妆品和保健品行业的发展，可以说化妆品行业的发展相对比较规范，也经得起市场的检验。从产品特征来看，化妆品是作用于人体体表，相比口服保健品要进入人体内，化妆品的风险比保健品小。从消费者对产品的期许来看，人们对保健品期望远远高于对化妆品的期望。从使用人群来看，保健品的使用者集中分布于老年和幼年，多半是身体状态本来就不太好的人群。化妆品使用者分布于青壮年，以女性为主，身体条件比保健品使用者要好，知识结构也比较全面，分辨能力也要强于保健品使用者，对夸大宣传有一定的抵抗力，不太会轻易上当。这也是化妆品相对于保健品行业发生重大恶性事情较少的因素之一。当然，另一个重要的原因是中国的化妆品市场实际上是国际化妆品市场竞争的缩影，在开放的市场中成长起来的中国化妆品企业相对比较规范。当然，也不能否认同样存在着个别不良企业，但一定会随着政府监管力度的加大和市场的筛选，逐渐将这些不良企业逐出市场。商务部暂停办理直销相关的审批、备案等事项，我个人认为也是想留出时间加强整顿已经获得直销牌照的企业，更加规范直销市场管理。

商务部暂停办理直销相关的审批、备案等事项对现有直销企业影响有多大？这要看直销企业原来是否守法经营，对已经规范运营的企业影响不大，甚至可以说是一个很好的机遇。而对于其他化妆品企业的影响应该很小，当然，过去一些发展比较好的化妆品企业也想拓展直销市场，有些企业反复提出直销牌照申请，这次就彻底死心了。实际上，在商务部没有发出暂停办理直销相关的审批，过去两年也没有给国内化妆品企业发放。直销是一种非常独特的营销方式，主要是销售人员直接跟消费者面对面，服务更加直接，对消费者需求也更清楚，能够使企业开发出更加适销的产品，加快产品更新换代。直销也能让赋闲在家的人在家里工作，有助于解决劳动就业问题，缓解科技高度发展所带来的大量人口失业压力。直销这种营销方式确有优势所在，如何加强引导和管理是我们需要解决的关键，强行关闭不是好的办法。在日本、美国及中国台湾等国家个地区都有做得比较好的直销企业。

商务部在暂停办理直销相关的审批、备案之后，化妆品行业会形成怎样的变局？我觉得这件事不会对化妆品行业有太大影响，更不太会引发行业变局。

至于说某些化妆品企业利用电子商务的便利，通过微商等多种形式，打直销和传销的擦边球，那是知法犯法，一旦发现，坚决依法治理就行了。之前有段时间化妆品电商方面是有过一些经营乱象，但现在《电子商务法》已经出台了，电商发展也规范了许多，整个化妆品行业发展态势还是很良性、规范、欣欣向荣的！

杨志刚

中华全国工商联美容化妆品业商会专家委员会主任全国美容美发化妆品业协商会联盟专家委员会主任中国整形美容协会发起人

OK智库总策划

商务部完善直销行业的法规制度，意味着直销企业的‘野蛮生长期’已经结束。而未来在化妆品销售体系里，百货日化线、专业美容线，以及直销、网络营销，这三条线仍将并驾齐驱。我相信，在行业不断发展完善中，在监管部门不断增加更有力度的监管措施的环境下，整个行业必将逐步朝着科技化、规范化和规模化发展，逐渐达到跟国际同步，完成国际化！

“随着雅芳在2006年获得第一张直销牌照，直销产业在中国合法化发展了十余年。然而在发展过程中，权健等部分直销企业出现严重背离《直销管理条例》的‘走样'现象，并最终演变成违规的传销。为此，今年2月14日，商务部新闻发言人高峰在例行新闻发布会上表示：已经暂停办理直销相关审批、备案等事项。 ”

“对于如何辨别直销和传销，商务部直销行业管理网站给出了明确的‘行为特征'定义，直销是合法经营行为，以‘单层次'为主要特征；传销是非法经营行为，以‘拉人头'‘入门费'‘多层次'‘团队计酬'为主要特征。”

虽然《直销管理条例》对直销产品、直销人员以及直销区域等有明确的规定，但是中国是一个人情社会，当直销企业建立起一定规模的销售员队伍后，渠道越大，产品的销售能力越强，需要的品类越多，就会出现产品没有备案的现象。而《直销管理条例》中规定只能销售六大类产品，这便与现实产生了矛盾。

另外，随着人际关系地域边界的打破，尤其是线上人际关系建立后，人与人之间的关系早已没有了地域概念，而《直销管理条例》所规定的区域，也已经不适应现在的人际关系了。因为法规与现实的冲突，这一过程中，就很容易产生违反《直销管理条例》，甚至是触碰《传销管理条例》的行为。

专家调研发现，排在前三位的问题依次为：虚假宣传、未经批准从事直销活动、从事传销活动，违法行为发生比例分别是88.9%、50%、44.4%。目前，整个直销行业草木皆兵，但监管风暴还远远没有结束，如何让野蛮生长了十数年的直销行业回归到法律规定的边界之内，应该是此次监管的直接目的。

我觉得这次商务部暂停对直销的审批对整个行业的影响特别大，虽然总体上说，直销行业里边主要是保健品企业，但涉及虚假宣传的问题，化妆品行业中也存在。随着移动网络营销时代的来临，淘宝店微店上也开始出现了拉人头的化妆品销售方式。怎样把网络营销、直销、传销真正区别开来，行业监管亟需找到一个合理的新的突破口。

徐全有

审美跨国集团总裁；亚洲美业创新领袖企业家大奖

中国美业领军人物；中国美业领袖人物

中国美业杰出贡献奖

影响中国经济十大封面人物等多项大奖获得者

此次商务部加快构建以信用为核心的直销行业监管体制，建立直销企业和主要从业人员信用‘黑名单’制度，必将会促进行业朝着更健康有序的环境发展；而作为中国美业领军品牌，审美的发展离不开中国美容美发行业整个业态环境，只有整个业态环境健康了，我们置身其中的每个品牌、每个企业才能有更加良好的发展。

20多年来，伴随着中国美容美发业井喷式的消费和市场增长，我和审美跨国集团一直战斗在行业第一线，从国内到国外，从跨国到跨行业，一路走来。

位居亚洲第一的中国美容美发化妆品需求总量，即使是在世界范围内，也是仅次于美国和法国，排名第三。整个市场容量是非常巨大的，照此发展下去，我国美业的市场规模将很快超过法国、美国。有专业报道，预计到2023年，我国美容美发化妆品业市场规模将达到1.64万亿元，占GDP比重超过1.9%，这个接近于2%的比重让中国美容美发化妆品产业与中国经济发展的关系更加紧密。

2019年2月14日商务部暂停办理直销相关的审批、备案，已经表明了对保健行业进行市场整治的决心。而直销这种业态，不仅在保健行业中有，在化妆品行业中也有。商务部称将全面梳理排查全国直销行业情况，加强直销企业管理，意味着有直销业态的化妆品企业也很快会在清理整顿的范围之内。在清理整顿的基础上，商务部也称将推动完善直销相关的法规制度，严格规范市场准入，加快构建以信用为核心的直销行业监管体制，建立直销企业和主要从业人员信用“黑名单”制度，这是帮助企业规范经营、诚信经营的良好举措。就审美这么多年走过的经营之路，我们深切地感受到诚信经营对整个行业的重要性。就品牌发展来说，前些年，行业中某些个别品牌的不诚信行为，导致了消费者对美容美发整个行业的偏见、微词甚至诟病，也影响了消费者对美容美发行业及其从业者的良好印象。

近几年，随着审美业务发展，我们集团开始在国外开展业务，走出国门后，我们对品牌行为加倍谨慎，我时刻严格要求审美人要特别注意自己的言行，并一定要做到诚信经营，因为走出国门后，我们的行为就不仅仅代表品牌，还代表着中国。在国外人看来，如果我们的素质不高，那就是“中国人的素质不高”。