宝洁“退市”：182年的老牌巨头应如何与时俱进

其他适用话题 探索；科学；好奇心

忆往昔·全球市值第6大公司

诞生于1837年的宝洁，已有182年的历史，从制作蜡烛的小作坊，到世界上最大的日用消费品公司之一，在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等等，最多的时候旗下有300多个品牌。宝洁在全球80多个国家设有工厂及分公司，全球员工近110000人，2008年宝洁的全球销售额一度高达835亿美元，是全球市值第6大公司。

宝洁公司之所以成为百年老字号也有其经营的秘密。

1.注重人才培养。宝洁公司把人才视为公司最宝贵的财富。宝洁公司的一位董事长曾说：“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。”宝洁公司向员工提供世界一流水平的福利待遇。在历史上，宝洁是最早建立利润分享制度，使员工成为公司主人的先行者之一。

2.注重本土营销。宝洁公司常常用自己著名的品牌来推出新产品，这样可节约大量广告预算，使新产品迅速获得认可和信誉。同时，公司从不惜耗费巨资，大做广告，在消费者中保持较高知名度，如飘柔打出自信的概念，反復在电视台狂轰滥炸，刺激消费者的神经。

3.注重产品差异。对于宝洁公司的产品，每个系列的都有针对不同问题不同人群以及不同价格所研发出来的产品。例如洗发护发产品里的潘婷，飘柔及海飞丝，价格不同，所针对的发质也是不同的。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位，一般的品牌难以在宝洁阴影下立足。

【素材运用·成功是一种回报】

所有的荣誉都来自拼搏和奋斗，成功是一种综合性的回报。宝洁公司注重对人才的培养、对产品的研发，才保持着稳定的发展。这是上天对奋斗者的回报和垂青。任何付出都是值得的，毕竟，能量是守恒的，不要奢望不劳而获、一蹴而就。

【适用话题】重视人才；得与失；荣誉；回馈

瓶颈之困：新生代难讨好，一成不变是致命伤

近几年宝洁的业绩确实在下滑，根据宝洁财报显示，2013年起，宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013财年—2017财年，宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元，数据连续下滑明显。究竟是什么原因令宝洁增长停滞，光环不再？

1.形象老化，难以讨好90后。宝洁最大的问题就是不知道怎么讨好90后以后的消费者。原因有二：一是宝洁这类大公司，靠的是一套科学而严谨的市场营销手段，其中最重要的一个便是电视广告。曾经的宝洁，一直是央视广告的标王。而如今，宝洁能影响到的目标消费者都很少看电视了，这些宝洁最熟悉的传统的手法，已越来越难以打动年轻消费者以及中产消费者。二是老一辈喜欢实体店购物，可是年青一代喜欢网购。与之相随的，宝洁这类大型日化公司，卖货主要依托于百货与商超等渠道，比如与沃尔玛长期合作，只要沃尔玛一扩展，宝洁的生意就能涨起来。但关键是，沃尔玛等大型超市在全球范围内已开始了关店潮，宝洁依托的渠道优势不再。

2.一成不变是致命伤。宝洁一直视中国为发展中市场，宝洁大多产品品牌形象相对低端，前不久，曾有网友评选数十来年未曾改变的十大事物，宝洁日用品就榜上有名。1988年，宝洁以每瓶19元的海飞丝洗发水叩开中国市场大门，31年后，200ml瓶装海飞丝售价仍只有27.9元。殊不知，当代中国早已不是昔日贫穷落后的面貌，在奔小康的途中，年青一代对生活质量要求大大提高，由吃饱到吃好，由管用到用好，宝洁产品定位就仅仅是能用，但不会带来额外的满足感，这也是宝洁的致命伤。还有它一成不变的填鸭式功能广告，现在难道还能再吸引你吗？

3.船大难调头。宝洁在中国的品牌多得让人眼花缭乱，贪多自然难以集中精力做大做精。期间宝洁曾在美国总部和中国市场进行过多次瘦身，希望更加聚焦主业品牌，但由于宝洁企业体制实在过于庞大，导致其转型比较慢。

链接：那些曾经辉煌却争相退市的品牌

百丽，国产品牌，曾是中国最大的鞋履零售商，且同时拥有阿迪达斯、匡威、彪马的在华代理权，市值一度超过1500亿港元。2017年7月，百丽宣布退市，原因和宝洁一样：老化的匹配与一成不变的营销。百丽鞋的售卖主要依靠线下门店，2013年—2016年电商平台发展势头正猛之时，百丽没有到天猫京东上开疆拓土，而是自主开发网上商城，但由于价格策略混乱，网上商城一度沦为百丽清空库存的打折平台。

艾格，法国品牌，1994年进入中国在上海开设第一家门店，因为设计、制作、销售全部在中国本土完成，以至于很多人认为这是一个被中国企业收购了的国外品牌。在不断去法国化的同时，艾格也逐渐失去了自己的特色，最终由于服装上新速度、款式比不上Zara、优衣库等快时尚品牌，销量大滑，最终在2017年退市。

【素材运用·逸豫可以亡身】在技术快速发展的时代，有些巨头转瞬就会成为历史。古人云“忧劳可以兴国，逸豫可以亡身”，正是这个道理。保持危机意识，与时俱进，才能保持创新和活力。

【适用话题】创新；忧患意识；集中精力；与时俱进

展未来·拭目以待

宝洁宣布从巴黎泛欧交易所退市，但仍将在纽交所上市。虽然直呼“退市”这个说法并不严谨，但也足以看出宝洁确实遇到了很大问题。如今的宝洁正在精兵简政，反思自我，4次更换CEO，砍掉上百个品牌，甚至裁员近万人。老巨头面临的新问题值得思考。他们以为不变才是核心竞争力，但其实求新求变才是企业永葆青春的关键。宝洁能否涅槃重生？我们拭目以待。（特约教师 陈琼）

时事引读

如果你不太了解宝洁，那么，你洗手的时候，是否用过舒肤佳？刷牙的时候，是否过佳洁士？洗衣服的时候，是否用过汰渍？还有沙宣、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、护舒宝……这些品牌，你一定也是耳熟能详，这些都是宝洁公司的产品。2019年3月6日，宝洁公司这位美国快消巨头宣布考虑到成本和管理需求、加上成交量低，已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所除牌，在该交易所的证券交易将于2019年4月4日起从法国欧洲清算所中删除。消息一出，整个快消圈瞬间炸锅！曾经站在日化品巅峰的宝洁如今要走下神坛了吗？虽然宝洁公司一再强调宝洁退市指的是从巴黎泛欧交易所退市，并非退出日化市场或者主流的证券交易市场，但此消息依然引发一众人的长久思考——在新的历史洪波中，这182年的老牌巨头到底怎么了？是病入膏肓，还是壮士断腕？