我国体育服装行业市场营销的现状及对策研究

周钟琳

摘  要：随着我国经济的快速增长以及城镇化的推进，我国居民消费开始从生存型消费向发展型和享受型消费过渡，因此带动了体育服装消费的增加。虽然我国体育服装企业也正在从模仿学习向自主创新过渡，其产品的科技含量、营销方式也在逐步提高，但仍然和国外知名运动品牌存在一些差距。本文对我国体育服装行业市场营销的现状进行分析后讨论了我国体育服装行业市场营销目前存在的问题，并给出了适合我国体育服装行业市场营销发展的几点建议，逐渐使我国体育服装企业成为国际知名运动品牌，力求推进体育服装行业的稳定发展。

關键词：体育服装  市场营销  现状  发展

中图分类号：G80-05                              文献标识码：A                       文章编号：2095-2813（2019）04（b）-0217-02

2008年北京奥运会的成功举办，将我国体育产业推向了一个高速发展的阶段，使人们对体育产业的认识有了新的看法和见解。继2014年国家颁布46文件后，又相继颁布了很多推动体育产业发展的政策。在国家发展体育产业的强大政策支持下，我国体育产业迈向了新的高度和平台。然而在体育产业高速发展的过程中却离不开体育服装行业的发展，体育服装行业对促进我国体育产业进步具有举足轻重的作用。新中国成立以来，我国体育服装行业从无到有、从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场，我国的体育服装行业取得了令人瞩目的成绩。但改革开放后，国内外的经济环境发生了翻天覆地的变化，这使得我国体育服装行业将面临前所未有的挑战。目前我国体育服装行业的市场营销动力不足，体育服装库存堆积过多，很多体育服装品牌都出现了关门潮，市场竞争越来越激烈。在此情景下，必须正确认识当前体育服装市场营销的现状及存在的问题，深入研究适合我国体育服装行业发展的市场营销对策，为促进我国体育服装行业的发展提供有价值的参考意见。

1  我国体育服装行业市场营销的现状

1.1 行业规模扩大，发展迅速

改革开放以来，我国经济进入了高速发展的时期，国民消费水平逐渐提高。这使得我国体育服装行业的规模不断扩大，由原来单一的以专业运动服装为主的体育服装销售，发展成为以休闲运动服装、运动时尚服装等为主的体育服装销售。近几年，我国体育服装行业的市场销售总额保持了近两位数的增长速度，2013年中国运动服装市场规模接近1500亿人民币，增长势头并未放缓。我国体育服装行业规模的扩大，推动了我国体育服装行业的高速发展。

1.2 国外体育服装品牌的竞争优势

改革开放以后，中国的大门逐渐打开，耐克、阿迪达斯、彪马、卡帕等国际知名体育服装品牌逐渐涌入我国体育服装市场。由于这些品牌自身拥有先进的科学技术、雄厚的底蕴、前卫的产品以及优秀的品牌运营模式等优势，所以我国体育服装的高端部分迅速被其占领，同时也给这些品牌带来了很高的知名度和忠实的粉丝。国外体育服装品牌进入中国后很快占领体育服装市场的大半壁江山，同时他们利用赛事赞助、线上线下同时运营等手段，向我国体育服装中低端市场进军，这给我国本土体育服装品牌带来了前所未有的压力。

1.3 向国际化、高端化转型

近几年受国外体育服装企业的压制，我国很多体育服装企业开始寻求不同的出路，例如在2016年底，李宁与具有134年历史的美国专业舞蹈运动品牌Danskin合作，获得其在中国大陆和澳门地区独家经营权，以开拓女性运动市场;安踏在2017年10月全资收购国际高端童装品牌小笑牛，开始全面布局童装市场;滑雪、高尔夫等领域的体育服装也被李宁、安踏、361°等品牌纳入关注范畴。这些企业的行动表明了我国体育服装行业正在向国际化、高端化转型，以此来与国外体育服装品牌抗衡。

2  我国体育服装行业市场营销存在的问题

2.1 市场营销过程中缺乏品牌内涵

如果一个企业品牌内涵很优秀，不仅能反映该企业拥有良好的文化氛围，还能增强对消费者的感染力，同时还能使企业获得消费者对该品牌的认同。正确认识和理解品牌的内涵方对于一个企业来说非常重要，它能为企业品牌的策划活动指明方向，使企业不易处在被动地位，同时还能帮助企业达到策划目标。然而我国体育服装企业在市场营销过程中忽视了品牌内涵的重要性，一味地模仿国外品牌的产品，不重视自己产品的设计和研发，并且为提高自身知名度对体育赛事随意进行赞助。这些原因导致了我国体育服装企业浪费了大量的资金，也没能在消费者心目中树立良好的品牌形象，最终阻碍了我国体育服装行业的发展。

2.2 严重缺乏体育营销人才

虽然我体育服装产业在飞速发展，但在体育营销方面的人才却少之又少。通过调查得知，目前我国本科阶段并未有体育管理这个专业，而是将体育管理与其他专业结合形成一个综合的专业，例如体育经济与管理、体育运营与管理、体育产业管理等，仅与体育管理搭边，却不够专业。硕士阶段虽开设了体育管理这个专业，但仅有7所大学设有。由于体育营销人才的匮乏，导致了体育服装行业在市场营销过程中力不从心。而且现在体育服装企业中从事市场营销的人员大多是非体育专业出身，在决策时难免会产生偏差，造成体育服装行业市场营销策略的混乱。再加上他们在市场营销过程中忽视了体育这一特色，导致体育服装的营销失去了特有的颜色，无法与传统服装营销区分开来。

2.3 盲目营销，缺乏创新

随着时代的发展，市场营销的手段越来越多种多样，我国体育服装行业也紧跟时代的步伐，营销手段也越来越多。我国体育服装行业虽然使用的营销手段越来越多，但效果并不理想。我国体育服装行业采用的营销方式大多是盲目跟随国外体育服装企业的营销方式，忽视了自身的优势，营销手段缺乏创新。这使得我国体育服装行业的发展受到了限制，拉大了与国外体育服装品牌的差距。

2.4 企业转型后，营销能力不足

近几年我国体育服装企业正在向国际化、高端化转型，但其营销能力并未达到国际化、高端化的要求，因此其在消费者心目中的地位并未得到提高。就好比安踏于2009年就收购了FILA在中国的代理权，虽然FILA在中国销售火爆，但并未带动安踏其他产品的销量。最主要的原因是市场营销能力未能与之匹配，使得消費者并不知道FILA属于安踏，也没能提高安踏的知名度。这一问题是我国体育服行业普遍存在的，同时也是限制我国体育服装行业发展的原因之一。

3  体育服装行业市场营销问题的策略建议

3.1 建立品牌内涵，树立品牌形象

在这个快销时代，能让消费者记住的不是体育服装的质量，也不是体育服装的款式，而是体育服装的品牌。这就需要我国体育服装企业应注重品牌内涵的建立，在消费者心中树立品牌形象。品牌内涵的建立不是一蹴而成的，而是在一点一滴中建立的。这些点点滴滴体现在品牌的名称、标志、标语、广告等方面，企业要让品牌的各个方面都向消费者传达同一个思想内涵。在品牌内涵长期建立的过程中，让品牌形象根植于消费者心中。

3.2 多形式、多渠道培养体育营销人才

我国体育服装行业尚处于上升阶段，由于严重匮乏拥有经营和营销知识的体育人才，使得我国体育服装的发展受到了制约。因此需要政府有关部门和体育部门把人才培养问题放在首位，通过多形式、多渠道培养体育营销人才，不仅要从数量上有所增加，还应提高人才质量。大力引进人才的同时，增加有关体育营销专业的学位，完善有关体育营销的知识体系，建立健全人才输送机制。对于已在职的体育营销人员，应增加他们培训学习的机会，提高他们的业务素质和知识水平，同时通过人才公平竞争、自由流动机制等，激发他们的积极性，充分发挥他们的聪明才智，为我国体育服装行业的发展贡献自己的力量。

3.3 根据自身优势创新营销

在众多的营销方式中，并不是所有的都适合我国体育服装行业。不能一味地盲目跟随，采用那些不适合的营销方式，这不仅不能带来良好的收益，还会限制我国体育服装行业的发展。所以我国体育服装在市场营销时，应根据自身的优势，选择合适的营销方式，并加以创新，形成自己独特的营销方式。通过这钟独特的营销方式，让消费者有兴趣去了解体育服装，有意向对体育服装进行消费。只有这样才能在国外知名体育服装品牌中脱颖而出，在体育服装市场站住脚跟。

3.4 增强营销能力，加快企业转型

目前，我国体育服装行业中的很多企业正在向国际化、高端化转型，但还是存在营销能力薄弱，无法与国外知名体育服装品牌竞争等问题。这就要求我国体育服装企业既要加强与国外知名品牌的合作，学习他们的先进技术、营销手段以及成熟的品牌运作等，通过他们打开国际体育服装的大门。同时还应加强与高端服装品牌的联合、重组，调整企业的组织结构，增强企业的营销能力，提高企业的综合竞争力，加快我国体育服装企业的转型。

4  结语

在这个变化莫测的体育服装市场，企业只有不断更新和改进自身的市场营销策略，才能在此市场中站稳脚跟，减少国外知名运动品牌带来的竞争压力。只有不断提高自身的经济效益和市场竞争力，才能为我国体育服装行业的稳定、持续的发展贡献自己的力量。

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