在线冲动购买欲望的形成：基于社会化商务的实证研究

2019-06-20 07:15魏明侠

暨南学报(哲学社会科学版) 2019年5期

张爽，魏明侠

一、引言

经济学中将没有计划，或计划不明确，仅凭一时兴起而发生的情绪性购买行为称为冲动购买。随着电子商务的出现和发展，消费者的在线冲动购买行为成为一个重要的研究领域。已有研究对线下冲动购买行为和传统的线上冲动购买行为已进行了大量研究，而社会化商务作为传统电子商务的一个新兴分支，其背景下的冲动购买行为还缺乏深入和系统的探讨，尤其是关于社会化商务中冲动购买欲望的影响因素和形成机理的研究正成为现有研究的热点问题。

社会化商务作为电子商务的新兴模式之一和主要发展趋势，自2005年以来发展迅速。社会化商务是以社交媒体为传播途径、以用户产生内容为网站内容来源，并以此来帮助消费者做出购买决策的商业模式。由于社会化商务将虚拟的线上交易和真实的线下社交关系合二为一，因此其概念由雅虎公司提出至今，受到理论和实践界的广泛关注。在社会化商务环境下，消费者虽然不能通过与实物接触的方式评估产品质量，但产品种类的多样性、图片展示的丰富性、购买的便利性和与线上线下朋友互动的即时性能够吸引消费者的注意力，进一步削弱其自控力，进而刺激其产生冲动购买欲望。因此，相较于其他电子商务模式，社会化商务更易激发消费者的冲动购买欲望。故而，研究和探索社会化商务背景下冲动购买欲望的影响因素及其影响机理更为重要，不仅可以拓展在线冲动购买欲望理论，加深对消费者基于社会化商务网站发生冲动购买行为的理解，而且能为社交商务网站管理及商家制定有效的营销策略提供依据。然而，现有相关研究文献表明，以往学者们大多集中在传统电子商务网站中的网购商品类型、网站促销及口碑、网络互动等因素对在线冲动购买行为的影响等方面，而对社会化商务情境中哪些因素会对消费者行为倾向和心理状态产生影响，进而激发具体的冲动购买欲望或行为的过程却缺乏深入探索。

基于上述现状和研究背景，本研究以在冲动购买研究中运用广泛的S-O-R环境心理学模型为基础，结合社会化商务相关研究，构建了社会化商务中冲动购买欲望的影响因素理论模型。该模型将社交网络、视觉吸引力作为环境刺激，通过影响消费者的人际互动和感知愉悦性等机体变量，最终影响他们的反应行为，即冲动购买欲望；并以社会化商务用户为研究样本，采用结构方程建模对理论模型进行实证分析，从而揭示在线冲动购买欲望的形成机理，拓展在线冲动购买行为理论，并为社会化商务提供决策借鉴。

二、文献回顾

(一)冲动购买

作为非计划购买的一种形式，Stern认为冲动购买是在外界刺激下做出的非计划购买行为，并且将冲动购买分为四种形式：纯粹型冲动购买、提示型冲动购买、建议型冲动购买和计划型冲动购买。冲动购买具有两个关键特点：第一，购买是非计划性的，不是经过理性思考而做出的；第二，情绪是刺激冲动购买行为发生的最重要因素。周星等基于前人的研究成果，将冲动购买的定义总结为：消费者购买某种产品时并没有明确的购买计划，在受到某种刺激后，未经过深思熟虑而产生的突发的购买行为。这些对冲动购买相关基本范畴的研究成为进一步深入研究的逻辑起点。

进而，相关研究集中在冲动购买的影响因素上。总结各学者的研究，可以将冲动购买的主要影响因素归纳为产品因素、消费者因素和环境因素。早期学者对冲动购买影响因素的研究聚焦在产品本身上，依据引发冲动购买的难易程度，将产品分为冲动品和非冲动品。之后的学者发现，不同的消费者面对相同的产品时，所产生冲动购买行为的难易程度也有所不同，基于此，研究的重点转向消费者因素，探究消费者的个体特征、行为动机和认知与情感对冲动购买的影响。近期的研究焦点，在于引发冲动购买的环境因素，以及消费者因素和环境因素的交互影响。有鉴于此，本研究既涉及影响冲动购买的环境因素(社交网络、视觉吸引力)，也涉及影响冲动购买的消费者因素(人际互动、感知愉悦性)。

随着线上购物的快速发展，购物情景(线上或线下)的差异性引起了相关研究者的高度关注。线上购物与传统的线下购物有显著差异，因此对不同情境下冲动购买的研究也应当有所不同。在虚拟的网络环境中，消费者不能与实物接触，仅能获得图片、文字等符号信息，这些特征使消费者在购物时相对保守。但是，相较于线下购物形式，网络购物具有三个更容易引发冲动购买的特性：(1)网络购物对时间、空间的限制少，消费者在任何地点都能找到满意的商家和产品；(2)电子商务平台能够通过技术手段满足个体的偏好，这是促进冲动购买的另一个因素；(3)富有吸引力的文字和图片、互动频繁的交流和讨论都能够引起消费者的兴奋情绪，易于刺激消费者产生购买冲动。线上购买环境的研究者将焦点集中在环境因素对冲动购买的影响方面，这类研究倾向于将网页呈现的信息做出分类，进而找出影响在线冲动购买的机制。Louis等人发现，消费者浏览页面的网站设计和促销活动对在线冲动性购买有正向作用；Chan等综述他人研究成果后，将在线冲动性购买的外部刺激性因素分为多媒体格式、支付特征、网站视觉吸引力和他人推荐，而这些外部因素都能够增加冲动购买行为产生的可能性；王求真等通过对网络团购这一新型电子商务模式下消费者冲动购买意愿的影响因素研究，认为产品特征、情景特征均与冲动购买欲望呈正相关，而产品特征的影响更显著。关于消费者因素对在线冲动购买影响的探究，主要集中在认知反应和情感反应两方面。Park等对服装类产品的研究发现，享乐性的网页浏览能够增加在线冲动购买;宋亚非和蔚琴的研究表明，在引起消费者在线冲动购买的因素中，消费者信任的能力维度最直接，其次是正直维度，最后是善意维度。

在此基础上，一些学者提出了社会化商务背景下冲动购买的研究框架，Huang基于社会资本理论和沉浸理论，采用S-O-R模型提出了社会化商务消费者冲动购买行为研究框架，并探讨了情感性因素和反应性因素的影响以及个体冲动特质的调节作用。Jeng chung从文本信息质量(准确性、相关性、完整性、流行性等)及观察性学习(羊群效应)两个方面出发，研究了网络冲动购买意愿的形成机制;Xiang将人际互动理论引入到冲动购买欲望的研究模型中，并提出社会化商务冲动购买的研究应从两个方面展开：一是识别出与网站相关的设计因素，通过实证研究来探究这些因素冲动购买行为的影响；二是关注在线冲动购买欲望对行为的影响路径;陈洋等人将环境心理学作为理论基础，从社群氛围的研究视角出发，探讨了社群氛围的不同成分对社群成员冲动购买的影响机制，认为社群氛围的四个维度都通过社群意识的中介作用对冲动性购买产生影响。显而易见，现有文献中这方面的研究是不足的，缺乏中国背景下社会化商务中冲动购买欲望形成机理的研究，为此，本文展开相关研究，以期拓展丰富线上购买理论，为冲动购买欲望研究提供了一个新的理论视角。

(二)S-O-R模型

在冲动购买研究领域，运用最广泛的理论是S-O-R模型。Mehrabian和Russell在经典的刺激—反应理论的基础上加入了“机体”这一概念，也即刺激—机体—反应(S-O-R)模型。根据Donovan和Rossiter的研究，各类情景要素(刺激)作为前因变量，能够影响人的认知和情绪(机体)，进而引起趋近或规避行为。S-O-R模型发展至今，除了被广泛运用到传统线下零售模式的研究中，也被运用到各类电子商务新型模式的研究中，并为本研究提供了一个基础性理论框架。本文在冲动购买、感知愉悦性、社交网络等相关文献的基础上，通过将这些变量内生于模型，对S-O-R模型进行了扩展，并提出了本文的研究模型。

(三)社交网络及其测量

社会化商务，是将社交网络加入到电子商务中的一种新型线上商务模式，自2005年首次提出发展至今，学术界并没有对“何为社会化商务”做出统一定义。宗乾进在综述国内外研究成果的基础上，将社会化商务定义为：在社会化媒体情境下通过整合基于人际关系互动的社交图谱，和基于信息流互动的兴趣图谱来推广和销售服务或产品的商务模式。社会化商务的构建基础是社交网络，消费者通过社交网络关注、分享、讨论产品信息，进而产生购买意愿。因此，本研究将社交网络加入到研究模型中，探讨社交网络作为刺激的一个方面如何影响消费者的情感和行为。

最早将社会资本引入到社会学的学者Bourdieu认为，社会资本是个人在集体活动中获得的一种资源，这种存在于社交网络的资源，包含了个体间的信任和承诺。Woolcock从经济学角度出发，认为社会资本由社交互动和社交网络两部分组成，同时，个体之间的互动能够促进双方为了达到共同利益而展开的合作。Nahapiet和Ghoshal将社会资本分为三个维度：结构维度、关系维度和认知维度。本研究关注社交网站用户之间的社会关系，因此选取结构维度中的互动关系强度作为社交网络的衡量变量。对互动关系强度的描述分为四个方面：互动频率、情感卷入程度、互惠交换和亲密关系。社交网站上成员间互动关系强度不同，信息传播的效果也会不同：强连接有利于隐性知识的传播和共享；而弱连接在获取异质知识、扩大知识共享范围方面具有优势。

三、研究假设与模型

(一)研究假设

1. 社交网络与人际互动

一个成员的社交网络是线下社会关系网络的延伸，既包括现实中的血亲关系和朋友关系，也包括网络上通过互动形成的虚拟熟人关系。在社会化商务背景下，社交网络中的成员若是强关系，则会相互信任，从而利于双方交流互动，实现信息的交换。Hajli等探讨社交网络中的人际互动行为时指出，虽然在社交网络中人际互动没有直接的报酬和利益的驱动，但仍然有很多用户愿意进行人际互动，主要原因有：人际互动是社交网络成员获得社交支持的重要途径。另外，个人在社交网络中的归属感是通过社交互动中温暖、良好的沟通经历获得的。李国鑫等通过研究指出，社会化商务中成员的社交网络对线上线下人际互动有显著影响，通过社交网络，具有相似爱好和兴趣的用户形成群体，群体成员之间更乐意进行交流互动。Zhao等认为社区成员倾向于与自己有共同点或相似之处的人进行交往，这种相似程度有助于增加成员间的信任和依赖感，进一步促进成员间互动意愿和行为的产生。因此，个人的社交网络对其人际互动的意愿和行为具有积极作用。基于以上分析，本文提出假设：

假设1：成员的社交网络对人际互动有正向影响。

2. 视觉吸引力与感知愉悦性

视觉吸引力，是依赖于视觉喜好的自动情感反应，不包括对认知内容的加工。个人的视觉偏好决定用户对网站产生积极或消极的情绪，因此，Alexander等假定视觉吸引力是通过刺激诱发的立即性情感，并通过研究得出结论：视觉吸引力的判断是以隐含的方式出现在浏览网站的第一个50毫秒的时间段内快速发生的。Davis和Bagozzi将感知愉悦性定义为用户在使用互联网时内心体验到的愉悦程度。在Xiang等的研究中，感知愉悦性被定义为使用社会化商务平台进行某种特定功能所感知到的愉悦程度。先前的研究表明，购物网站的视觉设计影响多种促成购买行为的刺激性因素，例如：感知易用性、感知有用性、感知愉悦性以及最终的购买行为。Liu等人的研究强调了视觉吸引力在购物网站的正向影响作用，视觉吸引力刺激用户的兴奋情绪并激发其情感诉求，进而提高了消费者参与网站的满意度。在社会化商务网站背景下，大量高品质的照片给用户带来了视觉享受，使得用户使用网站进行交互的过程是令人兴奋和愉快的，社会化商务网站使用越多的视觉元素，用户感知到的愉悦程度就越高。基于以上分析，本文提出假设：

假设2：视觉吸引力对感知愉悦性有正向影响。

3. 人际互动与感知愉悦性

根据对线下传统购物模式的实证研究表明互动性对情感具有正向影响，Sherman等的研究发现顾客与店员间、顾客与顾客间的交流互动对激发顾客愉悦性情绪有积极影响。Labrecque指出虚拟社区有四种互动模式：信息模式、关系模式、娱乐模式和转移模式。娱乐性互动往往更看重社会交往，带着提高愉悦性的目的进行交流与互动。郑称德等认为在移动网购背景下，基于社交网络的产品推荐、信息分享和实时的人际互动强化了用户间的交互和共享行为，让消费者以更享受的心理状态融入购买行为中来，使其在购买过程中获得更高水平的愉悦性。相较于其他线上购物模式，用户在社会化商务情境下更愿意与其他用户，尤其是不能在现实社会中接触的名人或专家建立人际互动关系，通过阅读其他用户对产品或服务的评论来获得相关信息，还可以与其他有相似购物经历或产品偏好的用户实时交流，实现人际互动，用户在这一过程中的情感性和情绪性需求得到满足。因此，用户感知到在社交网站上的人际互动有利于获取产品信息，同时丰富了生活，即感知到愉悦性。基于以上分析，本文提出假设：

假设3：人际互动对感知愉悦性有正向影响。

4. 人际互动、感知愉悦性与冲动购买欲望

早期对线下和传统网络购物模式中冲动购买欲望的研究就发现了人际互动对冲动购买欲望的影响。大部分研究人员认为相较于传统线下购物模式，线上购物环境对冲动购买欲望的产生更有优势，具体从两个方面理解：一方面，刺激冲动购买欲望形成的因素不仅仅是消费者对商品的感受，也会受到他人意见的影响，而互联网为消费者提供了多样的沟通工具和丰富的交流方式；另一方面，从消费者购买产品过程的资源消耗和享乐性方面考虑，网络零售商在创造全面的搜索信息、便捷的浏览方式和安全的交易环境等方面具有优势。Verhagen研究认为购物网站良好的互动性(包括沟通渠道的多样性、咨询提醒的丰富性等)会影响消费者冲动购买的倾向和行为，并且会通过愉悦的情绪影响行为。相较于电子商务的其他模式，社会化商务以社交网络为依托，其用户与用户之间、用户与商家之间的信息沟通和情感互动程度更加畅通和频繁。尤其是社区中的意见领袖，连接社区中不同的用户，其价值不仅在于能够通过分享和推荐影响他人的购买决定，还在于他能够与不同主体沟通，从而保障他有广泛的信息源，并将多源信息传递给消费者，进而影响他们的冲动购买欲望。基于以上分析，本文提出假设：

假设4：人际互动对冲动购买欲望有正向影响。

大量对线上线下冲动购买的研究证实，消费者浏览商品时的情绪已经成为冲动购买过程中一个非常重要的影响因素。根据Rook的研究，冲动购买无法受到理性因素制约的原因是因为消费者的愉悦性感受。在线冲动购买是高情感愉悦性、低控制性、即时最大性地唤起消费者购买非计划产品冲动而没有考虑财务或其他后果的行为。因此，愉悦性情绪更容易激发消费者冲动购买的欲望。魏守波和程岩指出在线消费者在网上购物的过程中感知到的愉悦性程度越高，就越有可能增加消费者对在线商品的浏览，从而更可能产生冲动购买欲望。在社会化商务背景下，用户在使用网站或浏览产品时感知到的愉悦性是用户产生冲动购买欲望的内在动机。基于以上分析，本文提出假设：

假设5：感知愉悦性对冲动购买欲望有正向影响。

(二)研究模型

基于以上分析，本研究以S-O-R模型及现有理论为基础，针对社会化商务的现实背景，提出一个在线冲动购买欲望形成机制的研究模型，用来探索社交网络和视觉吸引力对消费者人际互动和感知愉悦性及随后的冲动购买欲望的影响。研究模型如图1所示，该模型的刺激因素包括社交网络和视觉吸引力，并引入人际互动和感知愉悦性作为机体，同时，将冲动购买欲望作为反应因素加入模型中。本文重点研究：(1)消费者在访问社会化商务网站时，个人的社交网络是否吸引消费者沉浸在浏览产品的行为中，并引发成员间的人际互动，进而产生强烈的冲动购买欲望；(2)网站的视觉吸引力是否通过用户感知愉悦性进而影响冲动购买欲望；(3)人际互动对感知愉悦性的影响作用。

图1 研究模型

四、实证研究

本文采用问卷调查和结构方程模型的方法对假设模型进行检验，具体工作由问卷设计、数据收集及描述性统计、数据的信度与效度分析、模型拟合度检验、假设检验等几部分组成。

(一)问卷设计

社交网络和冲动购买欲望的测量题项直接来源于引用较多的文献。为了符合社会化商务的使用情景，其他变量的测量题项均在现有文献的基础上进行相应修改。其中，对社交网络的测量来自Nahapiet开发的关于社会资本的量表,视觉吸引力和感知愉悦性的测量题项采纳了Heijden的研究，人际互动借鉴了Wang的研究，冲动购买欲望的量表参考了Parboteeah的文章。采用李克特5点量表进行问卷设计。在问卷设计过程中，由相关研究方向的专家以及来自不同专业的研究生进行阅读和评价，经过修改和完善，形成最终的正式问卷。问卷分为两部分，分别是本调查用户的个人信息及社会化商务网站的使用情况和测量题项的17个问题。

(二)数据收集及描述性统计

本研究的调查对象为有社会化商务使用经历的用户，包括高校教师、在校大学生和企事业单位员工，问卷主要通过在线问卷系统发放，正式问卷从2016年5月开始发放，截至2016年7月。根据以往问卷调查的经验，共发放400份问卷，最后回收问卷357份，剔除所有题项都填写相同答案或明显不具有社会化商务使用经历的问卷后，得到有效样本332份，有效回收率为83%。有效样本中，男性为143人，女性为189人；年龄主要集中在26岁至35岁，反映出使用社会化商务网站的用户年轻化的特征；教育经历方面，本科及以上占比61%，表明高层次的教育经历一定程度上代表着用户易于接受新鲜事物，对社会化商务具有更高水平的认知和更积极的购买决策；42.2%的用户每星期中有1～2天访问社会化商务网站，从分布情况可以看出用户访问社会化商务网站频率较高，愿意花费时间在社交网站上浏览产品并与他人互动。

(三)数据的信度与效度分析

利用SPSS17.0进行统计分析，结果显示本研究中变量的信度系数Cronbach’s

分别为0.894、0.838、0.832、0.792和0.823，均大于0.700的标准，说明所有变量的测度题项均反映了同一个构念，并表现出良好的内部一致性。通过计算发现，本研究涉及各变量的组合信度(CR)高于0.5的最低临界值，具体检验结果见表1。因此,上述两组数据都表明,研究变量的测量具有较好的信度,数据比较可靠。

表1 量表的信度和聚合效度检验

效度检验包括聚合效度和区别效度两个方面。利用AMOS17.0对聚合效度的检验结果见表1，区别效度的检验结果见表2。各指标在对应因子上的因子载荷均大于0.6，符合标准化因子载荷大于0.5的基本要求。各变量的平均方差提取(AVE)均在0.549～0.682之间，均大于0.5的标准值。因此，变量之间具有较好的聚合效度。区别效度指的是一个潜变量与其他潜变量之间的差异程度。检验标准是潜变量的AVE平方根大于该潜变量与其他潜变量之间的相关系数。根据表2可知，变量之间的区别效度较好。

表2 量表的区别效度检验

注：矩阵对角线中的数据为AVE平方根，其他为对应的相关系数。

(四)模型拟合度检验

本研究使用AMOS17.0软件检验模型拟合度。拟合优度指数和对应的适配标准或临界值见表3。CMIN/DF值为2.332，介于1至3之间，符合标准；PGFI和PNFI的值分别为0.665和0.760，均大于建议值0.5；RMSEA值为0.063，虽然没有小于配适良好的建议值0.05，但符合配适合理的建议小于0.08；GFI值大于0.9，说明模型拟合优度较好；CFI值达到0.954，说明模型比较拟合优度较好。主要的拟合指标都位于可接受建议值的范围内，可见理论模型与数据集拟合度良好，符合结构方程模型分析的一般要求。

表3 结构模型拟合优度指标结果

(五)假设检验

图2给出了结构模型分析结果，可以看出模型建立的各项假设均通过了检验。视觉吸引力和感知愉悦性的关系以及感知愉悦性和冲动购买欲望的关系在0.01的水平上显著，其他路径都在0.001的水平上显著。这说明社交网络对人际互动具有显著影响，验证了假设1。视觉吸引力对感知愉悦性有直接的正向影响，验证了假设2。人际互动对感知愉悦性影响显著，验证了假设3。人际互动和感知愉悦性显著作用于冲动购买欲望，验证了假设4和假设5。

注：***表示达到0.001的显著水平；**表示达到0.01的显著水平；*表示达到0.05的显著水平。

五、结论与启示

(一)研究结果

本文根据S-O-R环境心理学模型，在已有研究的基础上，构建了社会化商务背景下社交网络和视觉吸引力对消费者冲动购买欲望的影响模型，从中国社会化商务使用者中选取了332位有效用户样本进行数据分析和检验，验证了相关假设，并得出以下结论：第一，用户的社交网络能够增强用户间的人际互动，而用户间的人际互动会促进潜在消费者产生冲动购买欲望。也就是说，当由线下真实的朋友、亲属关系或线上虚拟的熟人关系组成的社交网络使用户获得归属感和社交支持时，用户会增加人际互动的频率与强度；而当用户沉浸在人际互动的行为中时，他会获得更多的信息来了解产品或是帮助自己做出决策，进而增加产生冲动购买欲望的可能性。第二，视觉吸引力通过感知愉悦性对冲动购买欲望产生积极影响。具体来说，网站的视觉吸引力融入了享乐性功能，使消费者在浏览网页、寻找产品时体验到更强的娱乐性，感知到的愉悦性激起消费者的冲动购买欲望。第三，人际互动能显著增加用户感知到的快乐和兴奋等愉悦性情感。通过社交网站，用户除了能够与线下朋友进行互动，还能够与虚拟社区成员发生交互行为，获得其他用户的需要和认同，满足用户的情感和情绪性需要，促使其感知到更高水平的愉悦性。

(二)理论意义

本文的理论贡献主要是构建了社会化商务的冲动购买欲望理论框架，丰富了冲动购买理论，具体体现在以下三个方面：

首先，拓展了冲动购买理论的研究情境。研究了电子商务的特殊模式“社会化商务”的冲动购买行为，将S-O-R模型作为理论基础构建了冲动购买欲望研究模型，并通过实证数据验证了该模型的有效性，揭示了社会化商务背景下冲动购买欲望产生的内在规律。研究结果表明，一方面，无论是自发分享产品信息和实际体验，还是转发他人生成的内容，都可作为刺激性因素，帮助消费者通过社交网络参与交流互动，进而证明人际间的互动是引发冲动购买欲望的重要前因。另一方面，视觉吸引力通过感知愉悦性作用于冲动购买欲望的产生，视觉吸引力越强，消费者在浏览商品时会产生越多的积极情感，从而正向影响冲动购买欲望。另外，本研究对用户产生冲动购买欲望的解释侧重关注互动性和娱乐性，比以往研究更为全面和严谨，也更贴近社会化商务这一实际背景，同时也对S-O-R模型和冲动购买理论相关的研究结论在中国社会化商务情境下的有效性进行了检验，为在线冲动购买理论的研究提供了新的视角和方向。

其次，本文在环境因素和消费者因素结合的视角下，揭示了环境因素作为前因变量影响消费者机体反应，进而刺激消费者冲动购买欲望产生的发展过程，不同于以往研究仅考察环境因素或消费者因素对冲动购买的影响。以往研究或从消费者视角，主要通过探讨个体的认知反应和情感反应来揭示消费者个性特征对冲动购买欲望的不同影响；或从环境视角，通过关注网站特征或是产品属性等作为影响因素的作用过程，并在此背景下揭示冲动购买行为的产生过程。以上两种视角在探索冲动购买欲望的影响因素方面各有优势，前者更微观，注重个体复杂的心理活动过程；后者的着眼点相对较高，考虑了更广泛的外在因素的影响。显然，仅从某一视角对冲动购买欲望进行研究，在解释行为的发展过程时难免有些乏力。因此，本研究结合两种视角的优势，提出并验证了社交网络和视觉吸引力通过影响人际互动和感知愉悦性，从而刺激冲动购买欲望产生的作用机理。这一解释机制考虑了更复杂的情况，更全面、更综合地探讨了环境因素和消费者因素分别作为刺激变量和机体变量影响冲动购买欲望的具体过程。比起单一视角的研究成果更具有说服力，增强了对冲动购买欲望相关问题的理解。

最后，本研究结合信息系统和消费者行为相关理论，整体性地探讨在社会化商务背景下消费者冲动购买欲望的形成，弥补了现有理论对社交网络中消费者行为研究的不足。随着社交网络的普及，社会化商务可能对传统电子商务产生重大影响。虽然当前国内已经有不少文献对其进行分析和讨论，但是大多学者以理性行为理论、技术接受模型和计划行为理论为基础进行研究，而这些理论的基本前提假设是在社会化商务网站中进行购物是一种理性的消费决策过程，这与实际生活中，在线消费者浏览网站或产品后发生冲动购买行为的现象是矛盾的。本文则借鉴S-O-R模型，创新性地将冲动购买欲望纳入社会化商务行为意向研究领域，探讨了消费者从环境刺激到情感反应再到最后形成冲动购买欲望的过程。强调社会化商务购物中消费者非理性消费决策的形成过程，有利于研究者全面理解线上消费者的心理与行为。

(三)实际意义

从实践角度来看，本研究的结论和发现对于社会化商务网站，特别是中国情境中网站的建设与发展具有指导意义。

首先，研究发现人际互动对冲动购买欲望的产生具有直接影响，肯定了人际互动在冲动购买行为发生时的重要作用。同时，社会化商务消费者的购买模式往往会受到其社交网络中其他成员行为模式的影响，如何扩大消费者的社交网络，有助于网站和商家在激烈的竞争中抢占有利地位。社会化商务网站可以借鉴当前社交网站的发展模式，结合商务性的特点，发展相对独特的社交方式。微博针对的社交圈是名人和朋友，微信针对的社交圈是家人和密友，而蘑菇街和豆瓣网这类网站针对的是某方面具有一定权威的专业买家。用户使用蘑菇街这类网站主要是查看推荐信息，而非结识朋友或互动交流。兴趣小组和讨论论坛是该类网站扩大用户社交圈、增强用户之间互动关系的主要方法。另外，社会化商务网站开发人员可以开发即时通讯类软件，增加陌生用户之间交流的便利性和即时性，从而促进产品信息的传播，增加消费者产生冲动购买的可能性。社会化商务网站管理者可以提供必要的新手指导措施，提高新用户对网站的依赖感和自我效能感。鼓励网站老成员帮助新成员熟悉网站，促进他们之间的交流和互动，增加他们对网站的归属感。规范商家的行为，保证商品和成员信息的真实性，增加用户对网站和成员的信任。

其次，社会化商务网站除了满足消费者购物和交互的需求外，也需要满足消费者的娱乐需求。网站除了给消费者提供简单易操作的导航、丰富的信息、加强用户之间的联系外，字体颜色和大小、图片、背景音乐和视频等娱乐要素也至关重要。社会化商务网站开发人员从感知愉悦性出发，需要注重增加网页的视觉吸引力和良好的用户体验，在了解用户行为习惯和产品偏好的基础上，以方便用户操作、提高用户使用兴趣为出发点，设计整洁有序的产品界面、简化搜索产品的流程操作、充分利用多媒体对用户的感官刺激，提高用户在使用网站或是浏览产品时感受到的愉悦性情绪。

最后，社会化媒体时代，社会化商务商家应打造畅通的沟通互动平台，按照交易承诺提供信息和服务支持，在消费者网购过程中及时对消费者遇到的问题给予解答，通过与用户的互动，激发消费者的正面情绪，引发冲动购买欲望和行为。

(四)研究局限和展望

本研究对社会化商务背景下冲动购买欲望影响因素进行了初步研究，得到了一些有价值的结论，但研究也存在一定的局限性。首先，模型重点考察了社交网络和视觉吸引力分别通过人际互动和感知愉悦性作用于冲动购买欲望，实际中影响冲动购买欲望产生的因素还有很多，例如第三方评论、商品类型和用户的个体冲动购买特质等，很可能也是影响冲动购买欲望形成的重要因素。其次，本文只针对冲动购买欲望的影响因素进行探索，并没有对真实的冲动购买行为展开研究。个体之间存在价值观和行为特征等方面的不同，而冲动购买是一种即时性、享乐性的购买行为，因此，用户的冲动购买欲望是否会进一步促进他们在网站上的冲动购买行为还有待进一步研究。最后，本研究考虑了人际互动对冲动购买欲望的影响，但没有对互动关系强度进行细分，强弱关系的不同应对冲动购买欲望产生不同影响，未来的研究可以探索强弱关系对冲动购买的不同影响机制。