西方国家媒体转型的路径选择

李宇

【摘要】本文在分析媒体转型的主要挑战与核心诉求的基础上，通过西方一些国家媒体机构成功转型的案例，探寻媒体转型的关键内容以及可行路径。媒体转型升级的关键是内容生产、内容分发与广告投放以及受众关系与内容产品销售。媒体机构要根据自身实际情况，明确目标、优化路径，寻求效果与效益的最佳化。

【关键词】媒体转型  内容产品  广告投放  受众关系

【中图分类号】G229      【文献标识码】A

在新的媒介技术环境中，传统媒体必须守正创新、应时而变、有效转型，以有效应对新的传播方式、市场需求和竞争态势。媒体转型的路径主要基于媒体的发展目标和综合实力，但核心重点是内容生产、内容分发与广告投放以及受众关系与内容产品销售。西方国家的媒体处于竞争激烈的市场经济体制之中，且全球化程度较高，近年来探索出了许多成功经验。本文在分析一些西方国家媒体机构成功转型案例的基础上，探寻媒体转型的主要方向以及可行路径，以供参考。

一、媒体转型的主要挑战与核心诉求

当前，媒体转型的主要挑战是受众流失及由此带来的盈利减少。受众流失的原因很多，但最为核心的原因是媒介技术变革带来的媒介消费方式改变以及竞争态势改变。以电视节目为例，传播渠道的增多必然会分散受众的注意力，从而导致“现象级”节目越来越少。以英国媒体为例，20世纪90年代热播的电视节目（包括电视剧）的观众规模经常能超过1000万，而现在观众规模达到800万的节目却越来越少。统计显示，在2015年至2017年间，英国观众规模超过800万的节目数量减少了一半。手机正在成为日益重要的信息接收终端，“手机控”（Smartphone Obsession）正成为日益普遍的现象。①因此，传统媒体当前的主要挑战是受众需求以及盈利模式的变化，如不能有效应对这些变化，传统媒体则会被边缘化，甚至消亡。

在媒介技術变革的背景下，传统媒体变革的核心诉求就是再造产业链，以适应新的传播模式和受众需求。以美国全国广播公司环球集团（NBCUniversal）为例，产业链再造的重点是强化内容分发环节，减少内容与受众之间的中间环节，由此增强受众关联度，提升盈利能力。美国全国广播公司环球集团的措施之一是开展网络电视业务，打通节目资源与受众消费之间的通道。该集团计划在2020年推出网络电视业务，节目内容主要是环球影业（Universal）和全国广播公司的片库、外购版权节目等。美国康卡斯特有线电视业务和英国天空公司电视业务的付费用户可以免费观看该网络电视平台上的节目，采用“免费收看+广告”模式，其他用户则采用付费模式。美国全国广播公司环球集团认为，网络电视业务具有灵活、针对性强、附加值高等特点。②新的媒介技术造成了传播渠道的多元化，加剧了传播分众化。有学者认为，当广告商和媒介决策者们将受众概念化为合适地位的市场，他们就会以“分割”或“超级分割”的术语思考问题。③因此，传媒机构必须通过重构产业链来优化分发渠道布局，充分对接日益细化的受众群体及内容需要。

二、媒体产品生产模式的转型

媒体机构的产品既包括频道、节目等内容产品，也包括广告等方面的服务。在新的媒介环境中，传统媒体要完善核心内容产品的生产能力，保持其在内容产品方面的优势地位。以英国广播公司（BBC）为例，它在2018年购入塞征影业公司（Sid Gentle Films）51%的股份。塞征影业公司创建于2013年，主要开发和制作原创电视剧和故事片，已经为英国独立电视台、天空电视台、英国广播公司等媒体机构制作了多部颇受好评的影视剧。另外，媒体机构还要强化新型节目内容的制作能力。美国全国广播公司环球集团在2018年与谷歌公司正式建立伙伴关系，联合制作虚拟现实节目。根据合作方案，两家公司将基于谷歌“跳跃”（Jump）虚拟现实平台合作制作至少10部虚拟现实节目。美国全国广播公司环球集团使用“跳跃”平台虚拟现实摄影机拍摄节目，然后在优兔（YouTube）平台上播出。

就内容资源而言，传统媒体机构要针对新的内容需求加大投入，把握机会，形成后发优势。当前，电子体育正在成为内容领域新的增长点，新兴媒体机构正在加大这一领域的投资。美国亚马逊集团在2014年向视频游戏网站“趣驰”（Twich）投资9.7亿美元用于发展电子体育内容产业。一些欧美传统媒体机构也在这方面加大了投资力度。瑞典摩登时代集团（MTG）积极进入电子体育领域，在“海龟娱乐”（Turtle Entertainment）和“梦境侵袭”（DreamHack）两家公司都进行了大笔投资。另外，瑞典摩登时代集团在2017年斥资8260万欧元增持手机和网络游戏公司“英诺游戏”（InnoGames）30%的股份，使其所持股份增加到51%。2017年，该集团还斥资5500万美元收购了美国游戏开发和发行公司“空格瑞特公司”（Kongregate）。2017年11月，该集团又设立3000万美元投资基金，针对美国和欧洲的一些具有很好发展潜力和前景的在线游戏公司进行投资。

除了强化内容产品生产实力，媒体机构还要积极延展产品链条，丰富产品类型，全方位提升综合实力。以德国卢森堡广播电视传媒集团为例，近年来一直在推进“全视频”战略（Total Video），着力构建内容制作、视频播出、广告营销等视频全业务生态，致力于成为一个在电视、网络视频、广告投放等业务领域具有全球性竞争力的媒体集团。

三、媒体内容分发与广告投放模式的转型

媒体内容分发及广告投放一直是传统媒体机构营业收入的重要来源，在欧美国家尤其如此。在新的媒介环境中，传统媒体的分发渠道正在重构，以提升分发效率，强化分发效益。当前，在电视业领域，传统线性传播模式仍居于主流地位，但10～15年之后，基于IP的视频传播模式将取而代之。英国广播公司2018年宣布，未来的内容分发都将转到网络，因此其正在全面推进IP化，以从传统电视播出机构转变为互联网播出机构。全新的节目播出和内容分发方式不仅可以更好地满足受众的需求，而且在覆盖范围、运行效率等方面都将得到显著改善。在渠道运营方面，传统的内容分发模式也在进行升级。瑞典康姆赫恩公司（Com Hem）认为，当前电视业务布局将逐渐以应用程序为核心，而不再以机顶盒为核心，网络协议将成为视频分发的基础与核心，包括目前处于主流地位的欧洲有线电视数字视频播出格式（DVB-C）都将会让位于网络协议。对于全球性媒体机构而言，媒介技术发展无疑为全球范围的内容产品分发提供了更为有效的条件。美国探索传播集团（Discovery Communications）每年制作约3000小时的节目，针对全球220余个国家和地区进行分发。该集团积极研究和运用新的媒介技术以提升内容分发效率，推出了“坡道项目”（On Ramp Project），利用亚马逊网络服务系统（AWS）在云端进行节目分发。传统媒体机构只有构建出新型内容分发体系，才能在日趋激烈的竞争中降低成本、提升效率、优化收益，从而赢得市场优势。

广告销售一直是媒体重要的营业收入来源，在新的媒介环境中依然如此。当前，媒介技术变革为媒体广告投放提供了更为多元的平台，但也降低了传统广告投放平台的重要性。为此，媒体机构需要升级广告模式，优化广告投放体系，进一步挖掘潜力、扩大容量。为了优化广告的传播效果、提升广告销售业绩、强化电视广告竞争力，美国全国广播公司（NBC）、福克斯公司（Fox）、特纳广播公司（Turner）和维亚康姆集团（Viacom）在2018年合作推出名为“OpenAP”的广告业务平台，为广告主提供广告自动购买、高级广告投放模式、跨平台广告收视测量等功能。当前，传统广告投放模式存在诸多挑战，传统媒体机构必须积极开拓新的广告投放和盈利模式，其中一个重点方向是加强对数据资源的利用以及开发新的广告算法模型。通过数据资源整合和算法模型运用，传统媒体能在广告推送和投放等方面更好地契合受众需求。

四、媒体用户关系与产品销售模式的转型

传统媒体机构与受众/用户之间多为间接关系，往往需要通过运营商或中间方进行内容产品分发、销售。在新的媒介环境中，有学者认为：“不建立直接客户关系，就没有前途……与消费者建立直接关系，是公司目前真正要抓住的机会。”④英国广播公司从2017年开始就致力于构建“与观众更紧密和个性化的关系”，并于2018年3月任命英国维珍传媒集团（Virgin Media）首席营销官（CMO）克里斯·布莱特（Kerris Bright）担任首席用户官（chief customer officer），以增進英国广播公司在新的媒介环境中对观众的了解，提升不同内容分发平台与观众的互动。另外，英国广播公司还在2018年与思析公司（ThinkAnalytics）签订了为期三年的合作协议，英国广播公司依托思析公司的内容推荐技术实施个性化服务项目。此外，一些新兴媒体机构也致力于强化用户关系，以提升服务质量。2017年4月，美国互录网站（Hulu）宣布在美国德克萨斯州建立“观众体验运营”总部，以提升观众/用户服务能力，着力提供个性化、快捷、规范和专业的服务。

在内容产品销售模式方面，媒介技术变革也提出了新挑战、新要求，亟待转型。在新兴媒介环境中，与受众/用户建立“直销”关系是大势所趋，也势在必行。美国21世纪福克斯公司执行董事长拉克伦·默多克（Lachlan Murdoch）在2017年表示，所有主要的媒体集团都要积极构建面向观众的“直销”模式。具体而言，传统媒体机构须与网络平台建立直接的销售渠道，由此实现盈利模式的转型升级。以美国21世纪福克斯公司为例，该公司认为网络电视平台的直播流媒体业务为传统电视提供了新的发展机会，尤其在开拓市场空间、优化收看方式和增加用户价值等方面颇为显著。21世纪福克斯公司已经在美国推出了名为“福克斯+”（FX Plus）的付费网络视频业务，节目内容包括福克斯公司的原创影视剧、节目等。该业务通过康卡斯特公司的“无极限”平台销售，每月订费为5.99美元。在2018年美国网络电视业务订户规模排名中，奈飞（Netflix）、亚马逊会员视频（Amazon Prime Video）、互录（Hulu）和家庭影院（HBO Now）分列第一到第四位;美国星光频道（Starz）、美国职业棒球大联盟电视（MLB.TV）、佳映时间频道（Showtime）和哥伦比亚广播公司（CBS All Access）分列第五到第八位;卫星电视运营商旗下的“视灵电视”（Sling TV）和“直播电视”（DirecTV）分别位居第九和第十位。⑤可见，传统电视频道、影视公司、新兴媒体平台运营商和付费电视运营商等都在着力发展网络电视平台，构建与受众/用户之间的直接关系。

五、结语与展望

当前，媒介技术变革为媒体转型升级提供了前所未有的条件，但也在媒体市场领域引发了空前的竞争与博弈。媒体机构的转型势在必行，但要根据自身实际情况，明确目标、优化路径，寻求效果与效益的最佳化。不过，万变不离其宗，媒体转型升级的关键是内容生产、内容分发与广告投放以及受众关系与内容产品销售。媒体转型的目的是适应新技术、新市场、新需求，因此，需要新理念、新机制、新模式，尤其需要有以壮士断腕的勇气来革故求新。

注释

①参见：www.digitaltveurope.com/2018/08/02/ofcom-risks-of-structural-decline-in-tv-industry-appear-to-be-growing.

②参见：www.broadbandtvnews.com/2019/01/15/nbcuniversal-streaming-ott-service-to-include-europe.

③〔美〕詹姆斯·罗尔：《媒介、传播、文化——一个全球性的途径》，董洪川译，商务印书馆，2012年版，第138页。

④〔加〕米奇·乔尔：《重启：互联网思维行动路线图》，曲强译，中信出版社，2014年版，第7页。

⑤参见：www.multichannel.com/news/netflix-tops-parks-us-streamer-rankings.

（作者单位：中央广播电视总台央视海外传播中心）

（本文编辑：李静）