基于4C理论的新东方K12的营销策略研究

李雅婷

摘  要：中学生由于受升学压力的影响，他们参加课外辅导的主要目的就是获得学习指导，提升学习成绩。该文通过对新东方教育集团的中学教育和少儿教育业务的营销策略分析得出，新东方通过一系列以“顾客满意”为中心的组合式营销活动达到了品牌传播的目的。通过以顾客需求为核心的4C，也就是顾客策略、成本策略、便利策略、沟通策略等营销策略取得了非凡的成绩，强化线上线下相结合，进而赢得较大的市场份额。

关键词：新东方教育集团  4C  营销策略

中图分类号：F713.3                                 文献标识码：A                         文章编号：1672-3791（2019）02（c）-0219-02

新东方教育集团的K12业务主要包括优能中学教育和泡泡少儿教育。

1  目标消费者分析

1.1 消费者需求

中学生由于受升学压力的影响，他们参加课外辅导的主要目的就是获得学习指导提升学习成绩。对他们来说，最关注的是培训机构是否有适合自己的课程和是否能取得进步，而教师优秀对他们来说也很重要。

1.2 消费者年龄

优能中学针对的是13～18岁的中学生，泡泡少儿针对的是3～12岁的少年儿童。

1.3 消费者家庭收入

优能中学和泡泡少儿收费相对出国业务较低，收费平民化，因此，主要以工薪阶层和中产家庭为主。

2  4C策略分析

2.1 顾客策略分析

关注消费者核心需求，注重提供优质的教育资源。

（1）全面提高师资质量。师资的好坏，直接关乎学生的学习。对教师选拔、录用、培育，优能中学和泡泡少儿都有一套完整的培养模式。

（2）优能中学和泡泡少儿拥有一套非常系统的方法论，将好的方法在内部传递给老师，最终再通过高效的课堂，将方法传递给学员。

（3）通过教学和阶段考试使得进步可视化。

2.2 成本策略分析

以“学习效率”为中心，注重降低学生时间成本。

（1）优质教师和分层教学。新东方优能和泡泡不仅拥有一支名师团队，还有先进的分层教育理念。优秀的教师为学生提供最精辟的讲解;分层教学运用测试、行课记录、课后跟踪等教辅方式，帮助学生找到事半功倍的学习方案。

（2）网络在线测评和进步可视教学系统。学生课后通过网络自学和评估，获得学习建议。可视教学系统并通过教材、视频、讲解、题库等线上线下学习途径，对学生进行科学的诊断和规划，帮助学员有针对性地高效学习。

（3）优能中学和泡泡少儿在新东方推出质优价廉的在线课程，作为线下课程的补充。

2.3 便利策略分析

以“便捷”为中心，为顾客创造更多便利。

（1）交通环境便利，网点密布。一般位于交通便利、人流汇集的CBD学校及住宅区等附近。这些地方极大程度上满足了顾客出行方便的要求。

（2）听课便捷。新东方推出的一卡通集打卡上课、考勤、查询报班信息、教师评分、持卡领教材等功能为一体。

（3）信息获取便捷。优能和泡泡少儿官网，为顾客提供大量课程信息和服务项目，开通了在线服务，顾客可以直接通过官方网站查询课程、了解师资状况和校区查询等。

（4）报名方式快捷。新东方为顾客开设了多种报名方式。顾客可以根据自身情况通过电话、手机、网络和到现在等方式报名。

2.4 沟通策略分析

（1）多层次、互动式软沟通。新东方K12业务的官方网站针对目标客户群进行了合理布局，官方网站重视的用户的参与度，设置了微信、微博二维码，方便顾客关注。

（2）助教体系。每个班级除了授课老师还配备助教，助教们主动上门做家访、做学习效果追蹤，极大地提高了与家长的黏合度。

3  策略问题及解决方案

3.1 策略问题分析

（1）线上线下结合需要更加人性，迎合家长要求。

（2）是课程内容及教学设备老旧。泡泡少儿的课程内容没有根据消费者需求进行适时调整，课程内容没有及时更新，优能和泡泡少儿的教学技术设备较为老旧。

（3）教师的数量和素质还需提升。优能中学常规班人数一般为25人或50人，要做到了解每一个学生，并为其制定事宜的而学习目标，诊断之后做好规划，对于优能中学的师资的配备来说是巨大的挑战。

3.2 解决方案

（1）构建“O2O双向互动教育系统”，通过将新东方传统的线下课堂教学产品延伸到线上服务。

（2）针对课程问题，应根据消费者需求及时更新课程内容和教材，教学设备上引入直播黑板和全方位融入数字和在线元素。

（3）针对师资问题，增加教师资源的配备和助教数量，让教师更多参与多学生的课后监督和检测。升级在线测评系统，达到智能化，能自动完成学习诊断及规划，辅助教师的检测工作。

4  结语

新东方K12业务4C策略总结如下。

第一，顾客策略。（1）优秀的教师团队;（2）注重学习方法的传授;（3）通过教学和阶段考试使得进步可视化。

第二，成本策略。（1）优质教师精辟讲解，分层教学制定事半功倍的学习方案节约时间成本;（2）网络在线测评、进步可视教学系统，科学诊断和规划，高效学习进一步节约时间成本;（3）质优价廉的在线课程，节约货币成本。

第三，便利策略。（1）交通便利，网点密布;（2）一卡通听课证，听课、反馈更便捷;（3）网络信息获取便捷;（4）多种快捷报名方式;（5）在线课程，便捷学习。

第四，沟通策略。（1）自媒体平台，多层次、互动式软沟通;（2）助教体系，上门家访，课后追踪。

第五，主要存在的问题。（1）保持线上线下结合;（2）课程内容及教学设备老旧;（3）教师的数量和素质还需提升。

第六，解决方案。（1）积极参与K12在线教育的竞争，虽然现在看来，K12在线教育并不像之前预计的那么火爆，但占据有利的竞争地位，并和传统教育形成互补依旧十分重要;（2）定期更新教材和课程内容，引入数字化教学设备;（3）提高师的质量以及助教的数量，或者让教师更多参与多学生的课后监督和检测，进一步提高对学生和家长的反馈工作;（4）提高教师招聘门槛，加强教师的教学培训，采用定期考核及淘汰制度。

参考文献

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