巨头围猎流量新战场

曹忆蕾

網络文学20多年发展以来，中国诞生了两家上市公司，阅文市值超过300亿元，掌阅也超过60亿元。

“网络小说市场哪有这么多想象力，再造一个日活千万的产品都很困难。”说起当下这波免费热潮，网文行业资深从业者老金感到不解。他从业十几年，见证了网络文学市场的半个历史，如今越发看不懂巨头的逻辑。

网络文学20多年发展以来，中国诞生了两家上市公司，阅文市值超过300亿元，掌阅也超过60亿元。但在老金眼里，比起其他行业，收费网文盘子小，算不上一门好生意，他也不认可免费模式——最近一年多，网文江湖也被流量变现生意搅动。

尽管同行不看好，跳进网文流量池的却是一群“富二代”。2018年5月，趣头条上线了免费阅读App米读。3个月后，Wi-Fi万能钥匙旗下连尚读书免费版正式上线。此后半年，连尚网络轮值总裁兼连尚文学CEO王小书眼见着大大小小的公司狂奔而来，一头扎进免费阅读的小池塘：今日头条的番茄小说、阅文的飞读小说、掌阅的得间、梧桐小说旗下的七猫小说，百度开放正版免费小说入口……

老金认为，流量逻辑在资讯、短视频领域跑得通，但网文用户总体体量小、变现能力差，且网文带给用户的冲击力也远不如短视频，增长空间有限。

“能想到的全部进去了，有流量的有流量，有钱的有钱，背后都是站着个谁。”王小书感叹。

一笔算不过来的账

王小书是盛大的“老人”了，经历了PC时代的巅峰与衰落，如今投身免费阅读大潮，他万万没想到，在互联网行业摸爬滚打十几年后，还能再看到一场“千团大战”。

然而，这一届参赛者早不是资源有限、打法粗暴的创业者。米读打响了免费阅读的第一枪，它背后的趣头条用2年零3个月刷新了中国互联网公司上市的速度;阅文、掌阅掌握着网文市场80%的内容版权;字节跳动有了今日头条后，又孵化出了日活2.5亿的抖音。当然，连尚读书的背后也站着“爸爸”，Wi-Fi万能钥匙是一款月活跃度超8亿的应用。

没人再愿意按小团队的节奏挪步，“先砸了再说”。2019年4月，字节跳动内部发蛋糕，庆祝小说类App在今日头条、抖音等平台的单日广告投放额超过1000万元。一年前，网文全行业的广告投放还不到10万元。

行业投入增长了百倍，或许还可以再多砸一些，但流量是有天花板的。老金算了一笔账：一个用户获客成本是5元到10元，若要维持千万日活，每天通过营销渠道需买量50万至100万。一个广告DAU可获利0.3元，千万日活意味着入账300万。若按照一个用户成本8元来算，一天广告收入只够获客40万，不足以支撑千万日活，“千万DAU的维持都很艰难”。

在作者群体里，免费阅读的侵入也激起千层浪。在网文作者大本营龙空，愤怒的“扑街”党以P遗照、辱骂的方式来抗议免费，讨论以屠版的速度增加，以至于官方不得不出面号召大家理性讨论。

网文大神“流浪的蛤蟆”在知乎撰文质疑，“免费阅读无法聚拢读者，读者的黏度非常低，他们是为了免费而来，不是为了你的作品，免费小说的广告价值可能还不如同类同水准的收费阅读小说的十分之一，你投放广告，但完全不知道这本书的广告号召力，有可能数据非常好的一本书，广告号召力为0，没有任何转化率。”

只有一位大神站在“免费阅读”的阵营，那就是唐家三少。他认为，免费阅读应该是未来的趋势，“未来的内容就应该是免费的，所有付费可能都是在内容的增值上，就是我们所说的多版权运营上。”

一心扑在IP生意上的唐家三少，并不需要为版权发愁。2018年6月，他离开了扶植自己创作出《斗罗大陆》《天珠变》 《绝世唐门》的阅文，转投爱奇艺的怀抱。爱奇艺文学独家连载其新作《神澜奇域·无双珠》，在宣传海报底端，“文学会员免费阅读”一行字被放大了。

唐家三少是极少数。对一个有待养成的IP而言，免费是冷启动的最好通道。但对作者而言，免费阅读+广告分成模式带来的收入犹如蚊子腿，无法与付费分成收入相提并论。

一笔横竖都算不过来的账，为何还是被盯上了？

向边缘缝隙渗透

“现在机会太少了，互联网企业增长非常难做，但凡有一个东西能涨，必须得进去。”王小书告诉《财经天下》周刊，内容消费领域里，长图文是为数不多的增长机会。其他如短视频、资讯、长视频等，都早已不再适合入局。

与影视、游戏、泛娱乐等产业加起来的万亿规模相比，网文规模少了好几个数量级。艾瑞《2019年第一季度中国移动阅读白皮书》显示，2018年我国移动阅读市场规模达到169.3亿元，用户体量也远远低于影视、游戏的消费者。QuestMobile数据显示，截至2018年8月，网络文学用户1.97亿，远低于网络视频的6.09亿，游戏的7.04亿。

不仅体量小，网文还一直隔绝于腥风血雨的互联网竞速之外。自2003年推行VIP付费阅读后，网文实现了商业上的自给自足，从此少有波澜，徒余阅文还有一颗做中国漫威的雄心。就连网文教父、阅文CEO吴文辉对行业未来也无甚想象力，2017年他曾说，“我觉得未来五年，还是这移动互联网和IP的延续吧。”

当下搅局者们却一致认为，付费模式把90%甚至更多的用户挡在了门外，那里正是免费阅读想讲的故事，也是想象中的未来增长空间。

真金白银的攻势下，数字很快攀升：2019年4月，连尚读书免费版宣布成为首个日活超千万的免费阅读App;在没有趣头条导流的情况下，米读半年获取了4000万新增激活用户。5月14日，QuestMobile发布的《 移动互联网在线阅读洞察报告》显示，在千万级用户的阅读类App中，免费阅读占据半壁江山。

《2019年第一季度中国移动阅读市场研究报告》显示，阅文集团以25.8%的市场份额排名第一，掌阅以20.3%排名第二，阿里文学以20.1%排名第三，后来者连尚文学、米读小说分别以9.5%、8.7%的份额名列第四、第五。

到了阅文、掌阅不得不防的时候了，他们相继推出飞读小说和得间，以抵御搅局者。

事实上，头部网文公司的增长早已触顶，甚至开始流失用户。以阅文为例，从2017年开始，其付费用户增长进入瓶颈期。财报显示，截至2018年12月，阅文自有平台产品及自营渠道平均月付费用户由2017年的1.11 千万人减少至2018年的1.08千万人，同比下降2.7%;付费比率也由2017年的5.8%下降至5.1%。

因此，某种意义上，投身免费阅读是阅文们的一次自我松绑。

谁也不想错过这个流量入口的故事， 哪怕这个生意不大，也不性感。如拼多多CEO黄峥所言，从五环内到五环外是下沉，从重度用户到非重度用户也是一种下沉。今日头条从信息流到短视频，再进军免费阅读也是如此，只不过，一路下来，想象空间逐步递减。

跑马圈地的时代结束了，要从每个缝隙争取用户，这也是爱奇艺CEO龚宇在2019年爱奇艺世界大会上表达的最重要的观点。

买进卖出的流量生意

缝隙里的流量生意到底能走多远？

算完投入与产出比，老金想了想，“小说真的是增长极需要的吗，值得付出这么多代价去砸钱吗？”

《2019年第一季度中国移动阅读市场研究报告》显示，阅文集团以25.8%的市场份额排名第一，掌阅以20.3%排名第二，阿里文学以20.1%排名第三。

对于王小书而言，免费阅读是必须要赢的一仗。5G时代就在眼前，Wi-Fi这个入口在移动互联网刚兴起时，帮助Wi-Fi万能钥匙攻城略地，现在已经退化成弱需求，他们急需另一块能留住用户的糖果，比如小说。

比起资讯，免费小说粘性更强，米读人均单日使用时长是150分钟，是趣头条的两倍以上。QuestMobile数据显示，2017年数字阅读行业用户人均单日使用时长为73.4分钟。

王小书透露，2017年连尚文学成立，一开始就是奔着免费去的，但并没有直接打上“免费阅读”的标签。毕竟，在此之前，网文江湖已平稳运行近20年，平台、作者、版权商早建立了稳固的利益联盟，一个籍籍无名的新手挥着免费大旗入局，“会被认为是骗子，破坏行规”。

在获客上，各家判断不同，导致策略迥异。

一开始，连尚文学也做的是传统付费阅读，市场分散有肉吃。一年后，连尚文学月收入达上千万元，跻身行业前五。然后，再着手做免费，“不再是门口的野蛮人，而是从业者的自我革新”。供应商开始愿意将不挣钱、滞销多年的小说版权卖给这些“行业革新者”们。

在获客上，各家判断不同，导致策略迥异。王小书认为免费阅读是下沉市场，因此，借助月活8亿的Wi-Fi万能钥匙开启了有力的冷启动，连尚读书免费版中30%的流量来自Wi-Fi万能钥匙，其余来自百度、今日头条、抖音等各大营销渠道。王小书向《财经天下》周刊透露，连尚文学一年在用户增长上的投入达两三个亿。

买量，加上从主攻下沉市场的Wi-Fi万能钥匙引流，造就了“666用户画像”：在连尚读书免费版，60%以上的用户来自三四五线城市，60%的用户为女性用户，60%的用户年龄25岁以上。

但米读认为，免费阅读市场是全量市场，所以无需从趣头条引流，它选择直接买量。最终，在米读上，用户分布非常均衡，一线和非一线用户几乎是对半分，全年龄覆盖，男性用户居多。

买进流量的同时，平台再将流量卖出。这是免费阅读得以运行的方式，也是用户要承受的代价。App进入面、排行页、分类页、书籍主页、目录页等都是潜在广告位，独占一屏的广告页会打断阅读，但对于被免费吸引来的消费者而言，读小说时被打断可以忽略不计。

《财经天下》周刊观察，米读中有大量西瓜视频、火山小视频、京东超市、小游戏、携程等一线互联网公司的广告投放。一位下沉渠道的运营者向《财经天下》周刊表示，这是一个不断渗透市场的过程，TO C的公司核心是增长，从今日头条到趣头条再到米读，挨个洗一遍用户，“成本在升高，但是他们还是可以接受”。

QuestMobile估算，2019年，免费阅读模式的广告营收规模达30.9亿元，3年后将增長到53亿元——这意味着，一个行业的广告营收还抵不过一家公司，2018年阅文总营收50.4亿元。

“这是苦活、累活，利润率没有那么高，市场规模也没有那么大。”前述运营者意识到，即使进入的是下一个流量洼地，现实依然残酷：

一方面，相比百度、淘宝这样的精准搜索导流，今日头条、趣头条、微博等平台上的效果型广告转化率低，且不够精准。

另一方面，立足在五环外的下沉渠道正在被品牌商舍弃。“产品调性、用户群体导致了品牌主不愿意投放。”在运营过程中，他发现下沉用户的忠诚度、消费能力比较差，“转化率低于行业一个数量级，甚至低于今日头条一个数量级”。

最终，只能将触角伸向高转化、高毛利、客单价低且其他渠道不接的广告，这是下沉市场的生存之道。在那里，好比互联网世界里的县城电线杆，贴的依然是医疗、口腔、美容、网赚甚至一些传销、赌博等擦边球牛皮癣。

巨头们的两难

押宝流量变现生意是一场豪赌，一要强大的流量做支撑，二要成熟的销售团队加速变现。王小书十分清楚，免费阅读不能只靠贩卖流量。

在连尚读书免费版App中，流量仅有小部分导给外部广告商，多数流量在平台内转化，向用户推送可能喜欢的小说以及漫画，以争取更多的停留时间，将用户导向付费。“只要停留的时间足够长，付费、会员的转化率要比之前直接做收费更多，这是非常大的进步。”王小书表示。

眼下，免费阅读正成为通向付费阅读的跳板。4月，米读App月活超过2000万后，适时引入了会员服务，包月11元可以享受免广告、听书等服务。将免费广告、付费阅读、会员服务等多种模式打包，正成为行业共识。老金透露，他服务过的一家运营了3年的网文小说平台，60%的收入来自广告，40%来自VIP会员服务。

难道免费只是一时噱头，又要回归传统的付费老路？

论藏书量，目前连尚文学共有超过50万本小说，也难以与阅文、掌阅百万版权相匹敌;论头部IP，飞读小说、得间一出生，就含着“金汤匙”，享受唐家三少、天蚕土豆等大神作品免费看等福利。

身为后来者，连尚、米读们也在进行内容端布局。2017年，连尚文学收购逐浪网，为用户争夺者储备弹药。米读依然向第三方平台采购版权，但据官方透露，2019年，也会以“开放”为原则打造生态，比如直接签约作者。

阅文、掌阅沉淀20年的江湖地位固然难以撼动，但巨头自有烦恼，两家前后脚推出的飞读小说与得间的进展与声势大不如搅局者。船大难掉头，对阅文、掌阅而言，平台与多年合作作者的利益需要重新平衡，一旦做不好，很可能让老人寒心，又留不住新用户。

不久前，手机百度也新添“百度阅读”入口，宣布要“全网第一家正版免费平台”，现收录3万余本免费书。但老金认为，百度并不敢干掉盗版市场，毕竟搜索是用户检索盗版小说的重要入口，网文小说贴吧流量占到百度贴吧总流量的10%，干掉盗版，等于是在革自己的命。除非像音乐、长视频一样版权昂贵，国家也统一禁令，否则绝不可能一家搞正版免费，不然用户会跑到其他浏览器上。

越来越多的玩家入局想要分一杯羹。移动阅读已经成为超级App内容标配。在今日头条、QQ浏览器、爱奇艺、手机百度等日活过亿的App中，用户都可以通过内置的小说频道（板块）、小程序、H5等渠道阅读。

《2019年第一季度中国移动阅读市场研究报告》显示，獨立阅读App以50.4%的份额贡献了一半的生态流量，占比第一，但超级App的优势正在上升，尤其在95后和00后中，通过超级App和小程序进行阅读的占比已达到13.5%。

本就不大的盘子又被超级App截流，留给连尚文学、米读们的机会愈发渺茫。

当连尚读书免费版用8个月做到日活千万，达到传统网文公司的日活量级后，日活1亿的目标已经纳入了王小书的计划列表中。他认为，整个行业可以达到3亿日活，连尚文学想要吃下1/3的蛋糕。在他看来，一些劣势也是优势，比如：没上市，没有快速盈利压力;没有历史包袱。

王小书坚称这场烧钱大战目前无上限，“仗打到什么程度，不是由你决定的，既然大家都在这么做，那你不能不做，那就砸钱。”他认为还有生意可做，但也仅限期至今年，“打到今年就差不多了，再买也买不到什么特别的东西，都稀薄了。”

（应采访者的要求，文中老金为化名）

本就不大的盘子又被超级App截流，留给连尚文学、米读们的机会愈发渺茫。