浅析延伸价值链在传统出版的运用——以湖北日报传媒集团楚天书局为例

◎李 霞

当下，我国的出版业进入了一个新时代，出版的融合发展趋势越来越突出。 要实现出版的融合发展，就要通过不断实践，加速转型和融合发展，重塑知识服务核心价值，重构出版产业生态，实现价值链延伸，让文化以更新颖、更易于传播、更易于接受的形式满足人们不断增长的文化消费需求。

一、加强融合 发展“传统出版+文创”

1.延伸出版产业价值链

“出版+”是指传统出版产业与邻近文化产业或不相邻产业之间的互动融合。 出版产业与其他产业的融合，不是简单叠加，而是激活唤醒文化的特质和形态。 “传统出版+文创”以创意为主导，开发衍生潜力，不断延伸价值链，重构盈利模式。

过去，出版业受制于行业壁垒、媒介割裂、技术分立的局限，经营范围仅仅是向社会提供出版物，这就导致价值链单一、赢利点少。 现在受产业融合的影响，出版业务走向多元化、价值链走向网状化，突破了原有业务边界，开辟了“传统出版+文创”的新路线。 延伸出版价值链是对知识产权进行全方位开发，对内容资源进行变形或迁移，促使出版产业发生了质的变化与提升。 它既强调用新创意、新媒介、新技术手段进行文化创新创造，又主张创造性转化、创新性发展传统文化。

2.开拓“传统出版+文创”模式

2016 年2 月，《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》印发，明确提出要大力发展文博创意产业。 2016 年5月，文化和旅游部（原文化部）、国家文物局等部门联合下发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》。 在有利的政策导向下，湖北日报传媒集团楚天书局（简称楚天书局）依托湖北日报传媒集团强大的资源优势、文化底蕴，聚合人才，开拓“传统出版+文创”模式，开发以图书、画册、宣传册为主打产品的宣传品和宣传衍生品（文创产品），形成了独特的品牌效应，在业界享有良好的声誉，拥有一定的影响力和美誉度。

优质的内容是文创产业的立足之本，在此基础上形成的出版文创资源互通是融合的切入点，而以创意资源为导向的文创产业开发是出版企业经营的新方向。 楚天书局对优秀内容进行知识产权全方位开发和运营，使内容资源转化为一定的经济效益和社会效益。

二、整合资源 精耕荆楚文化

1.“文博经济”促进消费品位迁移

当前， 传统出版名社积极利用品牌资源进行产业延伸。故宫拥有丰富的故宫文化资源和品牌资源，利用“传统出版+文创”的模式，开发了上万种文创产品，不仅实现了“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，而且实现了对时尚的引领与故宫文化消费群体的年轻化。 “文博经济” 促进了消费品位迁移，提升了消费者的文化品位与消费审美。

楚天书局也深入挖掘和整合资源，精耕荆楚文化，努力开拓文创项目。 湖北省博物馆馆藏文物是荆楚文化的标志，具有丰富的地域特色内涵。 基于深厚的荆楚文化，楚天书局调整自身定位——从传统出版企业向“传统出版+文创”企业转型，一方面保持主营业务不变，另一方面将文创项目纳入经营框架中。 同时，楚天书局沿袭文化积累厚、学术品位好、艺术水准高的品牌文化，推动“传统出版+文创”新型文化业态发展，将荆楚文化的形象、名称、故事等具有知识产权性质的标识并进行创造性转化与创新性发展，开发了独具荆楚文化特色的文创产品。 基于文化符号与文化体验的品位迁移，消费者在购买文创产品时， 获得对产品内容的文化体验，从而促使消费品位得以提升。

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2.“荆楚萌宝”实现优质 IP 进化

实现“传统出版+文创”，是基于消费者的需求出发，为消费者提供相应的文化服务。 依托丰富的资源，楚天书局与湖北省博物馆、武汉博物馆、荆州博物馆、中山舰博物馆等省内众多博物馆开展文创产品开发战略合作。围绕荆楚文化，公司已设计开发相关产品200 多种文创产品。 楚天书局将王侯物品转化为日常物品，将历史故事转化为精致用品，将文化之美转化为文化之用， 是对文化的延伸与传播。 楚天书局开发的“荆楚萌宝” 产品立足于荆楚文化与大众消费需求的创意结合，消费者在购买时，也是在消费荆楚文化的故事与历史，消费荆楚文化引领的文化场景。如今，“荆楚萌宝”文创品牌实现了优质IP 的进化，成为时下湖北省出版文创响亮品牌。

三、讲好故事 产品系列化、规模化

每一个文创产品背后都有一个文化故事。 讲好荆楚故事，坚守荆楚文化立场，传承荆楚文化基因，进行故事化、情感化、可视化的创意传播，研发彰显荆楚文化魅力的文创产品，让中国乃至世界加深对荆楚文化的认识和理解。 如编钟宴乐文件夹，看上去是一个薄薄的文件夹，实质承载着厚重的荆楚文化。 它的设计灵感来源于战国时期宴乐渔猎攻战纹铜壶的中层：宴享乐舞图。 图中描绘了战争之后，胜利者举办庆功宴饮，载歌载舞的热闹场景。 宴饮中，富有动感的敲钟磬与吹奏乐队，表现了钟鸣鼎食、礼乐之邦的景象。 历经3 年多发展，楚天书局旗下“荆楚萌宝”“荆楚有礼”文创产品已经形成系列化、规模化（见下表）。

当前，人们对美好生活的要求越来越高，在文化、心理、艺术、美学、休闲、娱乐等方面的需求越来越多。在生产文创产品时，楚天书局充分考虑人们的日常生活体验，将文化元素融入生活细节，实现了日用品功能性与文化性的有机结合。

结语

在激荡中前行的出版新时代。 在深度融合的新时代，出版企业聚焦核心资源，延伸价值链，开发文创产品，构建“传统出版+文创”新形态，是转型升级、提质增效的可行之路。 新形态有利于加强文化交流，推进传播能力建设，激发释放出版资源的多维度文化价值和经济价值，拉动助推“传统出版+文创”的协同发展。