如何恰当把握零售店促销活动的频率

文 沈理

在最近的一次培训中，有学员问我：“零售店平时该不该做活动？促销太频繁会不会使顾客产生反感？”对此，现场不少学员也感到困惑。在正式回答这个问题之前，先来设想一下这样的场景：一位顾客走进眼镜店，配镜师上前热情接待：“欢迎光临！请问有什么可以帮到您？”顾客回答说：“我先看看。”顾客在接连试戴了几款眼镜之后，对其中一副产生了兴趣，仔细看过价签，然后问配镜师：“你们有优惠活动吗？”这时，配镜师如果回答说：“不好意思，本店现在没有优惠活动。”那么，揣测一下顾客内心的OS，不外乎两种可能：一种是顾客会连呼“倒霉，来晚了，可能上一波活动刚结束。”另一种是顾客会表示“哎呀，来早了，我还是等做活动再来看看。”无论是哪一种可能，都会让顾客扫兴，甚至可能导致跑单。

所以，笔者的建议是：零售店的活动不能停。

可能有的经营者会担心促销活动太多导致顾客反感，在此可以看看“肯德基”“麦当劳”这些国际大牌是怎么操作的：任何时候，你来到肯德基或是麦当劳，店内总有活动等着你，今天是第二杯半价，明天是加1元得一个冰淇淋，后天可能是加量不加价，可顾客对这些优惠活动觉得反感吗？显然没有。这些国际大牌餐饮企业之所以这样做，恰恰是迎合了消费者的心理，不仅提升了消费者的购物体验，同时还可能提高客单价或者连带销售率。对此，眼镜店又有什么理由拒绝呢？

实际上，作为眼镜店完全可以效仿餐饮行业的做法，将主推商品、特色服务融入到日常活动中。比如，针对某眼镜店目前主推的一款精准防蓝光以及改善夜间驾驶视觉的镜片，一项360度眼部健康护理服务和一款近视太阳镜，此时就可以设计3个日常推广活动：

1.新品上市，超值体验：从现在起，验配某某大都市全场景镜片，可以立减200元；

2.关爱眼睛，轻松视觉：即日起，在本店配镜满666元，即可获得三个月眼部健康护理服务，价值288元；

3.EYE生活不将就：即日起，在本店消费满399返199（券），优惠券指定用于换购近视太阳镜（不封顶）。

然后，在平时没有大活动时，就用上述3个活动实行“车轮战”：国庆搞促销，完了之后上活动1；到“双11”因为要搞大促销，可以将活动1暂停；“双十一”过后，让活动2粉墨登场；到元旦促销时，活动2让路；元旦过后，春节之前，可以上活动3，以此类推。

这就是零售店促销活动的第一层：日常推广。

那么，零售店促销活动的第二层是什么呢？第二层就是遇到重大节假日的大力度促销。对此，笔者有两个建议：一是力度要大，二是时间要短。

为什么力度要大？

许多人可能都有过“双11”网购的经历，回想一下，当时自己是如何进行网购的，一般步骤无非是先选好一堆心仪的商品，把购物车塞满，等到“双11”那天，你会把购物车里的商品全部买下吗？绝对不会，理由很简单：钱不够！所以，许多人会从购物车里选择“最划算”的几件商品把它买下。这就是为什么每当重大节假日时，眼镜店的促销力度一定要大的原因：因为你是在和各行各业抢夺顾客口袋里的钱。消费者在这时可能会有多个选项，也许手机该换个新的了，也许衣服需要添一套，新出的化妆品需要考虑买，眼镜也要换换款式。可是口袋里的钱只够实现两个愿望，或者是买了手机，眼镜只能以后再说，或者是先添了新衣服，眼镜也只能以后再说。所以，针对上述情况，眼镜店的活动力度一定要足够大，要让消费者觉得“过了这个村就没有这个店了”，这样才能成功地“抢”得顾客口袋中的钱。

这里所说的力度大，一方面是指优惠幅度，另一方面是指推广力度。优惠幅度不痛不痒，无法跑赢消费者的其他选项，而宣传推广力度不够，酒香传不出巷，也不能获得理想的效果。

那么，为什么周期要短呢？

实践表明，任何传播都会随着时间的推移逐渐为人们所淡忘，无论是国际时事还是明星绯闻，今天还是热搜第一，明天就已经无人问津。促销活动信息更容易被时光迅速淹没，所以在活动刚刚推出之时，的确会有一些潜在消费者被活动的优惠力度吸引，前来配镜，但往往在一周过后，再有来店配镜的顾客中，大部分都不知道门店的促销活动而纯粹是出于刚需前来的。换句话说，即使没有这么大力度的优惠，这些顾客也会购买，优惠活动并没有达到“促进消费”的目的，反而使单价和毛利降低了。所以，力度越大的活动周期越要短。

再来说说零售店促销活动的第三层。

眼镜零售是一门重资产的生意，获客成本很高，如果每个顾客都是一锤子买卖，那是肯定赚不到钱的。因此，经营者必须想方设法让顾客产生复购，产生粘度，贡献更高的终身价值。因此，零售店促销活动的第三层，就是能够锁住老顾客的活动。

提到锁住老顾客，首先应当想到的就是移动通信公司“充两年话费送苹果手机”，很显然，推出这样的活动只有也只能达到一个目的：以利润换取顾客的忠诚度。而这种方式同样适用于眼镜零售业，比如开展储值优惠、积分换购等等。有些同行可能会担心：储值、积分这类活动的确在美容美发、餐饮娱乐，甚至书店、干洗店这类企业盛行，但这些企业都是分属于消费频次较高的行业（尤其是餐饮行业，顾客一日三餐），而顾客对眼镜店常常是三年甚至好几年才消费一次，搞储值、积分能行得通吗？此时，需要进行换位和逆向思考：正因为眼镜行业现在是低频消费，是不是可以通过一些促销手段让顾客消费得更勤呢？比如手机行业，照理说以手机的单价，完全应该被归为耐用消费品，但经过通讯行业的不懈努力，目前早已被改变成了“快速消费品”，人们换手机的速度显然比换眼镜要勤了。所以，推行引导顾客加快复购的活动，是眼镜零售门店促销活动体系中不可缺少的第三层。

构建了以上3个层次的促销活动体系，就可以让眼镜零售店增加进店顾客，提高成交率并且提升复购率，从而对业绩产生聚合推动作用。❏