“文化+”，融合创新推动文化产业高质量发展

【摘要】 随着移动互联技术的变革和国际市场竞争的加剧，我国文化产业发展的环境发生了很大变化。在“文化+”的政策导向和产业创新的思路下，文化产业领域的符号转化、消费市场、产品设计和核心竞争力都在发生变革。文章从博物馆领域的文创突破、文化与旅游的深入融合和城市文化空间的拓展三个领域进行分析，阐释文化产业在消费升级背景下的产品创新与商业模式创新，以期探讨“文化+”原创动力的培育与消费品质的提升。

【关  鍵  词】“文化+”;融合创新;文化产业;高质量发展

【作者单位】张学勤，成都大学传媒研究院文化产业研究中心，四川警察学院四川公安舆情研究中心，中国传媒大学。

【中图分类号】 G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.09.005

在2019年春节前夕，导演张大鹏在张家口拍摄了《啥是佩奇》，时长5分40秒。2019年1月17日播出后，该片迅速进行病毒式传播，在社交媒体上刷屏，成为现象级文化传播现象。

这部短视频的火爆，一方面是基于朴素的我国式家庭温暖的情感诉求，描述了我国社会中春运和春节的时代变化;另一方面，从另一角度印证了这个源自英国的儿童动画形象小猪佩奇文化创意的成功，以及这部影片对我国少儿一代和普通家庭的影响。

在探讨《小猪佩奇》的文化现象与文化传播影响力的时候，我们更应该看到产业层面的战略布局与产业结构是如何催生了这样成功的作品。《小猪佩奇》带动了从电视、电影到玩具、服饰，再到主题公园一系列的文化产业链条。根据前瞻产业研究院发布的《2018—2023年中国动漫产业发展前景预测投资战略规划分析报告》，2017年财报中，小猪佩奇所属的公司Entertainment One营收高达10.83亿英镑，仅2017年，《小猪佩奇》在全球范围内为公司带来了12亿美元（约合人民币81亿元）的零售额。小猪佩奇的案例显示了英国文化产业政策及文化产业发展的极大成功。

一、“文化+”的内涵

我国在重视文化产业的发展战略和发展布局上，从共识走向前沿的探索和布局。十九大报告中指出，“要深化文化体制改革，完善文化管理体制，加快构建把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的体制机制”。在推进文化体制机制改革的同时，“健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态”。

如何能够实现文化产业与相关产业的跨界融合、创新突破，一直以来都是文化产业领域的主要课题。在2019年两会上，“文化+”成为文化产业发展的重要议题和创新思路，同时，“文化+旅游”“文化+农业”“文化+互联网”“文化+金融”都已经成为人们所关注的领域。要破解文化产业的高质量发展难题与瓶颈，解决文化产业社会效益与经济效益相统一的问题，我们必须要进行“文化+”的融合创新。

在文化产业领域，文化是灵魂，产业是载体，“文化+”是文化产业发展质的变化与提升。文化产业和其他行业的结合，不是简单的叠加，而是激活与唤醒，让原有的产业都根据文化的特质与形态进行相应的变革。比如，故宫博物院引领的文创潮流，直接提升了大众的消费审美与文化品位，故宫博物院不仅实现了“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，而且实现了对时尚的引领与故宫文化消费群体的年轻化。再比如，民宿的精致提升直接改变了人们对民宿的原有认知，民宿不仅是一种居住场所，而且是一种对话和滋养，成为一种人与环境的和谐对话，实现了自然与人文的融合。

在文化产业领域，文化是原动力，产业是驱动力。“文化+”解决的是文化IP的内核源头，可以持续不断地生产故事，推动产品的系列化、规模化，而产业则是IP的转化与衍生，将消费者因故事而产生的注意力和专注力转化为情感消费。比如，影视产品中的《战狼》系列、刘慈欣科幻系列，均通过文化情感的注入建构文化IP品牌。其中，《战狼》系列电影从文化角度分析，成功地从20世纪末的香港武侠动作电影转型为军事题材电影，这其中深层次的文化变迁是传统中国文化审美与现代中国发展的话语转型。而由刘慈欣的同名科幻小说改编的《流浪地球》取得高票房的背后，则是民众时代文化心理的自信体现，进而促成了新时代文化IP的诞生。产业作为驱动力，会更进一步地反馈投资，刺激市场。在《流浪地球》之后，刘慈欣的多部科幻小说将陆续被改编成电影。这种本土诞生的文化IP，在国内庞大市场的支撑下，快速地实现了成长与品牌化，进而推动了本土影视产业的发展和迭代，并探索了新的方向。

“文化+”的融合创新，需要产业生态和产业环境的发展支撑，其中，产业政策、投资机制、版权保护和人才聚合等是文化产业高质量发展的生态基础。比如，江苏依靠文投集团成立大运河文化旅游产业投资联盟，推动文旅产业的融合发展。文化和旅游部、国家开发银行、中国进出口银行、中国工商银行、中国银行和中国光大银行联合开展了“2019年全国优选文化和旅游投融资项目推荐遴选工作”，该项目将优选支持文化和旅游民营及中小微企业融资，激活市场动力。

下文分别从博物馆领域的文创突破、文化与旅游的深入融合和城市文化空间的拓展三个领域进行分析，阐释文化产业在消费升级背景下的产品创新与商业模式创新，以此探讨文化产业的高质量发展。

二、“文化+博物馆经济”——文创消费品位迁移

博物馆中的展品作为文明的凝聚和历史的沉淀，被很好地保护在陈列的专柜中，除了发挥传播文化、教育的功能，很少能够给社会贡献更多的价值。如何让博物馆中的藏品活化，并形成产业，引领时尚，是博物馆文创在近年发展突破与质量提升中要面对的问题。

2016年2月，《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》（国发〔2016〕17号）印发，明确提出要大力发展文博创意产业，“深入挖掘文物资源的价值内涵和文化元素，更加注重实用性，更多体现生活气息，延伸文博衍生产品链条，进一步拓展产业发展空间，进一步调动博物馆利用馆藏资源开发创意产品的积极性，扩大引导文化消费，培育新型文化业态。鼓励众创、众筹，以创新创意为动力，以文博单位和文化创意设计企业为主体，开发原创文化产品，打造文化创意品牌，为社会资本广泛参与研发、经营等活动提供指导和便利条件”。

2016年5月，文化部、国家文物局等部门下发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，其中提出要“提升文化创意产品开发水平，完善文化创意产品营销体系，加强文化创意品牌建设和保护，促进文化创意产品开发的跨界融合”等指导性意见。在开发设计上，该意见提出要“深入挖掘文化资源的价值内涵和文化元素，广泛应用多种载体和表现形式，开发艺术性和实用性有机统一，适应现代生活需求的文化创意产品，满足多样化消费需求”;在营销上“创新文化创意产品营销推广理念、方式和渠道，促进线上线下融合”;在品牌保护上“促进文化文物单位、文化创意设计企业提升品牌培育意识以及知识产权创造、运用、保护和管理能力，积极培育拥有较高知名度和美誉度的文化创意品牌”;在跨界融合上，“支持文化资源与创意设计、旅游等相关产业跨界融合，提升文化旅游产品和服务的设计水平，开发具有地域特色、民族风情、文化品位的旅游商品和纪念品”。

故宫博物院等众多的博物馆在有利的政策导向下，聚合人才，探索模式，形成了独特的品牌效应，并引领了消费风潮。故宫淘宝网店中就有来自故宫的礼物系列文创产品，其中包括故宫饰品、文具手账、故宫陶瓷、故宫娃娃、故宫伴手礼和服饰包袋等，深受用户喜爱，线下购买和线上购买均受到了追捧。据故宫博物院发布，2017年，故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。

故宫博物院将文化之美转化为文化之用，将御用物品转化为日常物品，将宫廷故事转化为精致用品，既是一种美的延伸与传播，更是一种生活质量的提升与品位的彰显。因此，故宫文创在萌文化前行的路上，借助互联网，成为文创领域最大的网红，甚至连带故宫博物院的前掌门人单霁翔也成为网红院长。这些成功都得益于故宫文创的研发。故宫文创产品着眼于故宫故事与民众需求的创意结合，民众在消费故宫文创产品的同时，也是在消费故宫故事与历史，消费故宫引领的文化场景。“故事只是铺垫和对新场景的重新定义，故宫淘宝真正的目的是完成故宫IP内容的商业变现和品牌升级，推送故事背后的相关产品，而产品隐藏于内容之中，不经意间被消费。这一方式的高明之处还在于，产品会以直接推送的方式在社交平台上售卖，广告本身成为内容，所见即所购”[1]。

因此，故宫博物院所开发、销售的文创产品，是一种基于文化符号与文化体验的品位迁移，使消费者在购买过程中对产品的内容进行文化体验，进而获得一种消费品位的提升感。故宫的文创“是产品，是媒体，更是IP;是知识，是内容，更是交易”，“当‘卖得一手好萌成为故宫淘宝的标签，当持续‘10万+刷爆朋友圈时，故宫淘宝也就理所当然完成了从传统文化品牌到优质网络IP的进化”[1]。如今的故宫文创已经是一个符号，融合了中国传统文化、历史文化和宫廷文化，并对这一文化符号时尚化，进而转化为可观的经济效益与社会效益。

三、“文化+旅游产业链”——拓展品质旅游

根据国家文化和旅游部官方网站发布的《2018年旅游市场基本情况》，2018年，按照“宜融则融、能融尽融;以文促旅、以旅彰文”的工作思路，我国旅游产业以文化拓展旅游经济发展空间，以供给侧改革促进品质旅游发展，不断增强民众对旅游的获得感。2018全年，我国国内旅游人数为55.39亿人次，比2017年同期增长10.8%;入出境旅游总人数为2.91亿人次，同比增长7.8%;全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%。初步测算，2018全年，全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2826万人，旅游直接和间接就业7991万人，占全国就业总人口的10.29%[2]。

随着人们消费水平的提高，旅游已经成为人们生活中的重要组成部分，而各地旅游产业的发展也伴随着移动互联网的技术变革，进入了智慧旅游、研学旅游和红色旅游等多种形式的发展阶段。高铁、在线预订、在线支付、在线点评和社交媒体式的攻略等基础设施与技术生态的形成，为文化旅游产品的设计提供了更大的市场空间。同时，媒介生态变革也为用户在产品需求和服务反馈上赋能，使游客在旅游市场中具有更好的互动性和掌控力。

旅游产品的设计和规划需要整体布局，“文化产品是一系列相互关联过程（包括创作、生产、销售和消费）的结果。特别需要提请注意的是，销售商或传播媒体等中介组织为创作者和消费者之间搭建联系的作用。中介机构作为营销和分销渠道扮演着‘看门人的角色，他们确定并促成特定种类的商品和服务，并与创作者和消费者一起，共同构成了文化产业”[3]。携程网、蚂蚁窝和驴妈妈等中间服务商和社交媒体被称为旅游产业发展中的关键环节，成为旅游品质提升的客观推手。

四川省作为文化旅游产业大省，正努力构建具有四川特色的现代文化旅游产业发展体系，包括推动景区旅游向全域旅游转变，单一的门票经济向系统的产业经济转变，初级的观光休闲向立体的文旅融合并重转变，分散开发向聚合打造转变。在全域旅游发展上，四川红色资源丰富，目前已经将红色体验旅游和教育培训结合起来，先后成立了张思德干部学院、长征干部学院、夹金山干部学院、红色泸定桥干部学院、四渡赤水干部学院和彝海干部学院等众多的红色文化培训教育机构，通过现场教学和深度体验的方式，使红色文化成为弘扬主旋律的独特精神力量。

在文旅融合上，成都的宽窄巷子文化旅游不再定位于原有的单一街巷打造，已经扩展到宽窄巷子的区域文化旅游创新和街景有机更新，使宽窄巷子的旅游扩展至斌升路、泡桐树街、仁厚街和小通巷等周边区域，并且在产业布局上根据地理位置的远近和文脉资源的特点做了调整，对餐饮、茶馆、咖啡馆、文创店、书店和民宿等资源根据距离宽窄巷子的远近进行布局，逐渐形成了文化生活的街景形态，让旅客在成都慢生活文化的熏陶下，进行一体化的体验。

从产品形态角度看，文旅融合不断地创造出新的产品与服务。2019年4月12日，四川省樂山市文化和旅游领导小组办公室面向全球公示了“2018年乐山旅游特别贡献奖”，其中，唯一的团队类特别贡献奖授予了乐山景盛酒店管理有限公司（禅驿酒店集团）。该奖项面向全球评比，以呈现文化与旅游融合的优秀案例。禅驿酒店2015年4月最初在乐山开发的项目是在大佛景区嘉定坊落地的金叶·禅驿酒店和禅驿·嘉定院子，并在这两个项目的基础上拓展了青神汉阳湖·忆村项目、半山七里坪项目、成都天府锦城项目、峨眉半山院子、峨边黑竹沟项目和都江堰街子项目等。

禅驿酒店集团将禅文化注入了民俗文化、茶文化，在酒店环境、酒店餐饮和酒店管理的体验上都进行了提升，以禅文化为酒店主题，以禅生活方式迎合顾客需求，在短短四年时间成长为全国业绩与口碑不俗的主题文化精品酒店。酒店禅文化的设计根植于乐山大佛的文化渊源和整个城市的气质，进而实现相互呼应，形象叠加，最终提升产业的价值与市场竞争力。

禅驿酒店的文旅融合只是文化产业链条中的产品范本之一。在边界融合的思路下，大邑古镇成为博物馆群落聚合小镇，乌镇则成为互联网与戏剧节的先锋小镇，“创意产品的风格和特点主要通过两种方式对经济行为产生影响，一是影响某些大众和社会群体，二是在文化产业区域营造浓郁的创意氛围”[3]。禅驿酒店的禅文化设计对四川的文化旅游产业起到了示范性作用。

四、“文化+实体书店模式”——城市的文化体验空间

实体书店在发展的进程中，经历了当当、京东和亚马逊等网上书店的冲击，从2008年到2011年，出现了行业倒闭风潮，实体书店面临转型的压力。北京的杂书馆、苏州的诚品书店、南京的先锋书店、广州的方所和成都的言几又等实体书店，却借助“文化+”场景重构，通过提升书店的空间审美与服务品质，实现了逆袭，成为城市的一道风景。

书店与咖啡馆结合，书店与茶馆结合，书店与文创空间结合，还有的书店成为小型的购物中心、会客空间或办公空間。网上书店解决了销售问题，却在空间体验上无法解决城市生活的公共空间，实体书店恰恰填补了这一市场需求。

以创立于2006年的言几又文化集团为例，其一直在探索实体书店的发展边界和商业模式，被业内称为国内最具创意的综合文化企业。从2013年北京中关村的第一家门店开始，言几又每一家门店的设计都与这个城市的文化主题与文化气质相契合，甚至成为一个城市旅游者的网红打卡地。言几又先后在资本运作基础上实现了快速扩张。截止到2018年，言几又已经登陆了成都、上海、杭州、天津、厦门、广州、深圳和西安等城市，共开了60家门店，并计划在2019年新增到90家，甚至是100家门店，这些门店70%分布在一线城市。

言几又的标准店不低于3000平方米，以书店为核心，包括书店、咖啡馆、餐厅、文创产品、艺术画廊、活动空间和创客空间等与文化生产活动相关的复合型业态。言几又在借鉴台湾诚品书店文化百货公司的商业模式过程中，探索出自己独特的文化综合体商业模式。

言几又的用户除了读书，买创意品，泡咖啡吧，还可以参与书友会、手工和绘画等活动。同时，书店还设置了美甲、家居等项目，形成了以文化阅读为体验核心的生态链条，注重城市精英白领用户的体验过程，推动体验经济的极致发展，并把自己做成流量中心，根据用户的需求进行业务拓展，从而拉动用户的消费。

言几又所倡导的实体书店产业变革，已经形成了示范效应。各地的书店都在努力淡化自己的边界，一方面丰富内涵，提升质感，将空间、场景和设计结合在一起;另一方面拓展用户体验，引领消费趋势，将主题酒店、阅读空间和生活方式相结合，实现跨界融合。文化书店的发展基于电商书店的推力和城市公共空间发展拉力的结合，也得益于文化金融的支持和城市消费升级的浪潮，催生了城市文化空间的再造。

五、结语

文化与大数据的结合推动了文化产业与众多产业的跨界融合，使文化产业呈现繁荣的发展态势。但目前我国文化产业的发展仍然存在一些问题，比如，区域发展不平衡，对国民生产总值的贡献比不高，产业机构中的核心技术、核心创意和核心竞争力不具有国际影响力等。我国要实现文化产业的高质量发展，就要解决文化产业核心竞争力培育的关键问题，要积极支持和发展版权产业，优化文化产业结构，提升文化创新能力，鼓励新型文化产业的发展，拓展文化产业的边界，深化文化产业的国内消费市场，探索文化产业的国际市场。

清华大学建筑学院副教授周榕预测：“城市正在从碳基城市转变为硅基城市。碳基空间是跟人类的身体息息相关的实体物理空间，硅基空间则是互联网世界。硅基空间具有虚拟、运算和共享的优势。”[4]在城市变革的过程中，信息更为便利，基础设施支持各种创意的实现可能，城市的精神消费和体验诉求将成为消费主流。要激发更多的文化创意，提升原创能力，需要城市特定的土壤和文化产业高质量发展的生态，为文化的发展和融合提供更为宽广的空间。

|参考文献|

[1]吴声 .超级IP：互联网新物种方法论[M].北京：中信出版集团，2016.

[2]文化和旅游部.2018年旅游市场基本情况[EB/OL].（2019-02-12）[2019-04-10].http：//zwgk.mct.gov.cn/auto255/201902/t20190212_837271.html？keywords=.

[3][美]多米尼克·鲍尔，艾伦·J·斯科特.文化产业与文化生产[M].夏申，赵咏，译.上海：上海财经大学出版社，2016.

[4]何帆.变量：看见中国社会小趋势[M].北京：中信出版社，2019.