从读者选择看图书策划的发展方向

【摘要】 在浩如烟海的图书市场，如何让自己策划的图书占有一席之地，让更多读者喜欢，是图书编辑的着力点和出发点。文章分析了读者购买图书的目的、挑选图书的方式、获取图书信息的渠道等，指出从读者角度出发策划选题才是图书编辑工作的出发点和落脚点，以期对广大编辑有所启迪。

【关  键  词】读者选择;购书;图书消费;图书策划;图书市场

【作者单位】卢娟，商务印书馆。

【中图分类号】G232 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.013

厘清读者为什么要买书、去哪里买书、如何选购图书对编辑策划图书是非常重要的，每位编辑都不希望自己辛苦责编的图书在浩如烟海的图书市场石沉大海，而是希望它们具有超强的生命力、一版再版。要让一本图书获得读者认可，除图书内容外，还有一个值得关注的就是读者，读者如何选购图书决定了编辑图书策划的方向。

一、读者购买图书的目的

读者购买图书，一是因为图书的内容可以满足自身审美情趣、知识索求或探寻真理的需求，二是因为图书的外在美或符号价值——购买图书不是为了内容，而是为了陈列或收藏。有的读者购买目标明确，知道自己需要什么样的图书;有的读者只是抱着“有好书的话可以买一本”的想法，因此可以把读者分为“有意型读者”和“无意型读者”。

“有意型读者”大多知道自己的购书需求：满足职业、身份需求或出于兴趣爱好，如购买考试辅导用书、技术参考书或某位作家的最新作品和经典作品;或为了获得圈子、阶层的认可，这里的阅读、购买和收藏行为都成为身份的象征[1]。

“无意型读者”对图书有较高的要求，但最终决定其购买行为的是潜意识里的“与自我的相关性”。对他们来说，可购入图书不仅封面设计和内容都要足够好，可读性强，而且出版社或作者都要有一定的知名度。

“无意型读者”属于激情消费，其生活状态、购书氛围或其他心理刺激都可能促成其购书行为，他人的暗示性在图书激情消费中起到隐形推动作用。

二、  读者如何挑选图书

当读者产生购买冲动，试图寻找图书信息时，“有意型读者”会在网页上搜寻关键词，或作者名字，或书名中的关键词，或出版社;“无意型读者”则会参考各大图书排行榜，如“中国好书榜”“深圳好书榜”以及各个图书销售网站的图书销量排行榜，如豆瓣“最受关注图书榜”等，寻找目标图书。

笔者从图书网店销售人员处了解到，读者直接搜索书名或关键词购买图书的占网店图书销量的80%，在手机网店APP下单购买图书的占网店图书销量的60%。既然读者直接搜索书名或关键词占图书购买量的绝大多数，那么，图书信息的获取就显得格外重要。读者获取图书信息的过程，就是一个甄别、决定选购图书的过程，其所获取的图书信息包括全品种图书信息，如当当、亚马逊、京东上的图书内容介绍和出版社信息，以及图书相关传播信息——针对某本书所做的讲座、书评和豆瓣或微信公众号上的软文等。

从中华书局在微博发起的读者购书要素投票结果来看（见表1），读者购书时考虑的八个重要因素——图书内容、作者、出版社、图书质量、定价、装帧设计、推荐人和书名的受关注程度虽然依次降低，但都和读者的购书抉择息息相关。

三、 读者如何获取图书信息

1.主动获取图书信息

隨着图书市场从卖方市场变成买方市场，图书产品的数量已经丰富到读者很难在书海中挑选一本适合自己的图书。这里主要讨论“无意型读者”的购书情况。

“无意型读者”在网上书店购书时，会遇到各种排行榜和推荐榜;在传统实体书店购书时，首先翻阅的也是摆放最显眼的畅销图书。以网上书店浏览量和销售量最大的当当网为例。当当网把图书细分为17个小类——童书、教辅、小说、管理、文学等，这种细分可以更好地引导读者选购图书。如读者黏着性较高的社群网站豆瓣上有一个“最受关注图书榜”，上榜图书的评分、评论都会对有购买需求的读者产生潜移默化的影响，它们鲜活、生动地反映了读者最关注、最想要获取的内容。

2.被动获得图书信息

读者被动获得图书信息，是指读者并没有刻意去寻找图书信息，但无意中从看到的海报、听到的广播或微信公众号的推送、新闻类APP的推荐中了解到某种图书信息。这些都是图书重要的宣传方式，也是读者被动获取图书信息的主要途径。

现在是“酒香也怕巷子深”的年代，没有出版方的宣传，读者是无从获取图书信息的，只有进行营销宣传才能让读者知道它的存在。当图书销量和口碑达到一定程度时，读者圈才会产生分享和交流，这从网上书店的读者评论区和豆瓣读书评论可见一斑。

著名图书策划人金丽红特别强调图书营销宣传对销售的重要性：“故对出版者而言，好书不是好酒，时间越久，机会越少。想要一分耕耘，二分收获，就得格外注重轰动的效果”。[2]其中特别值得注意的是“轰动的效果”，即适当的商业宣传运作。金丽红特别强调宣传的作用：“现在已经很少有一本书能仅凭自身便可无条件地成为畅销书……如若没有好的伴奏，再好的作品也难以在短时内变成畅销书。从这个意义上说，畅销书在本质上是舞台式的、戏剧化的”。[3]以少儿图书购买为例，少儿系列图书的选购与幼儿接触的内容有很强的相关性，家长会选择孩子或自己喜欢的图书。如随着动画片《小猪佩奇》的热播，同名图书的销量和上一年同期相比增长了4倍多，而文学经典《小王子》，性格培养、益智类绘本“培养孩子强大内心：亲子情商教育系列”的热销则反映了家长的美好愿望。

四、从读者选择探寻选题策划的方向

编辑策划图书的终极目标是把一本本好书送到读者手中。一本书是否满足读者需求，能否获得读者青睐，是判断一本书成功与否的标准。因此，选题策划应从以下几个方向入手。

1.细分目标读者群

编辑在选题策划之初就要对读者群进行细分，不同人群对知识的需求是不一样的，如《十万个为什么》就有幼儿版、少儿版、小学生版、成人版等。同样是对唐诗宋词的需求，不同群体接受的读本深度也是不一样的：大学老师或学术机构的研究人员喜欢看学术专著，了解社会上最新的关于唐诗宋词的新发现、新观点，如《比较诗学视阈下的宇文所安唐诗研究》等;本科以上学历的诗词爱好者则喜欢看一些名家经典、鉴赏性图书，如《人间词话》《唐宋词举要》《李白诗选》等;普通读者更多是从审美和乐趣的角度来阅读，倾向看一些不需要相关知识背景的书，如《问世间情是何物》《人生若只如初见》《思无邪》等。

2.满足读者需求

如前文所述，读者的购书需求包括审美情趣、知识索求、探寻真理以及陈列或收藏，只有了解读者需求，编辑才能有针对性地进行图书策划。

从满足读者需求的角度来看，满足审美情趣的图书可以从艺术和文艺方面入手，如欧洲油画欣赏、唐宋词鉴赏之类。满足知识索求的图书可以从学术著作大众化的角度入手，因为并不是所有读者都能啃得动大部头的经典原著，学术著作大众化更符合一般读者对知识的需求，如“大家小书”系列、“人文通识书系”等都是这一类图书。读者对真理的探寻可以理解为对哲学或某些问题的深度思考，这也是一个常读常新、千人千面的选题素材。如《西方美学史》《中国哲学简史》等经典哲学图书，或《哲学与生命讲演录》《古希腊罗马哲学讲演录》等偏普及性的哲学图书;以及能引起读者对某些问题深度思考的图书，如《日本新中产阶级》《日本第一：对美国的启示》等，对思考当前国内经济形势不无裨益。

3.关注读者心理

人的社会属性决定了人们喜欢和周围人的行为保持一致，编辑要想借助读者从众心理让图书得到赏识，就必须先造一个“众”，即依靠营销宣传造势或借助权威的力量。心理学家认为，从众的心理作用所产生的行为冲动要比宣传的作用更有效[4]，当某些社会现象成为潮流后，人们就会源源不断地加入这个话题，畅销书的运作就是这个原理。当年中央电视台《百家讲坛》火爆荧屏时，《品三国》《于丹〈论语〉心得》的销量多达数百万册，市场上的同类书也很多。

当一个人对某个不熟悉领域想有所涉猎时，一个有社会公信力的团体或组织推荐的图书就会成为其首选，尤其是权威出版社和权威人士。如购买工具书，商务印书馆毫无疑问是首选，因为从小学读书开始，我们就对《新华字典》《现代汉语词典》等非常熟悉。即使读者不知道买哪个出版社或哪个版本的图书，也会有销售人员指导，或者根据图书排行榜进行选择，如温家宝推荐的《沉思录》《道德情操论》和王岐山推荐的《旧制度与大革命》都是常销书。

利用读者的从众心理，迎合大眾、追赶潮流进行图书策划，也可以获得相应的成功，但这不仅需要编辑紧追时尚热点，把握读者感兴趣的话题，还要尽快让图书上市，参与到话题讨论的热潮中。此外，为了让读者更好地成长，编辑策划图书不能只考虑读者的眼前需求，还要考虑读者的长远需求;不仅要开发读者需要的图书，还要肩负提高读者素质和阅读品味的重任。

五、结语

图书策划还可以有很多发力点，但编辑首先要弄清楚的是自身的兴趣点，只有找到兴趣点，才会觉得策划图书、编辑加工图书的过程非常有趣，才会激发编辑在图书领域进行更有深度和广度的探索，引领编辑走向更高的境界。这需要图书编辑站在一定高度，策划出激动潮流、引领时尚的图书，开启新的出版方向。如商务印书馆的“博物书系”，在出版第一本《一平方英寸的寂静》时，没有人知道这种类型图书的后势如何，直到后来出版的《草木缘情：中国古典文学中的植物世界》《看不见的森林——林中自然笔记》等都取得了不俗的市场反响，才验证了编辑的出版眼光。正是由于编辑的大胆创新，才有了商务印书馆“博物书系”的繁荣发展，才有了后来的“自然文库”。商务印书馆也因此成为博物学图书的权威，只要说起国内的“博物书系”，商务印书馆都是一个绕不开的丰碑。

总而言之，只有心里常怀读者，从读者的角度出发进行图书选题策划，才是图书编辑工作的出发点和落脚点。

|参考文献|

[1]何华征. 盛德荣. 论图书消费主义及其社会影响[J]. 出版发行研究，2017（3）.

[2]牛永亮. 出版者——“畅销书”境界[J]. 商业文化，2003（1）.

[3]伊璐. 商报·京东数据4～5月畅销图书销售榜单[N]. 中国出版传媒商报，2017-07-04.

[4]白兰英. 读者购书的从众心理分析[J]. 出版发行研究，2017（1）.