“文化＋互联网”语境下我国文化产业融合发展路径探究

张奎 张春河

【摘要】 在“文化+互联网”背景下，要以“互联网+”推动我国文化产业的融合发展，实现文化及相关产业资源和互联网要素的充分交融，利用互联网平台和技术推动文化产业价值链条协同化及跨界运作一体化;以“文化+”促进数字创意产业在创作创意、生产传播、营销服务等产业链上的价值提升，逐渐构建基于优秀文化艺术传承传播和创新创造的新文创生态系统。

【关  键  词】“文化+互联网”;文化产业融合;“互联网+”;“文化+”

【作者单位】张奎，中国传媒大学文化产业管理学院;张春河，中国传媒大学文化产业管理学院。

【中图分类号】G124【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.003

随着文化产业的高质量发展和新兴文化业态的不断壮大，以及国务院《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》、文化部《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》等一系列相关政策的推动，文化产业跨界融合、结构优化和提质增效日益重要。由于文化产业的产品精神性、链条关联性和价值外溢性，文化产业融合具有多层面、整链条和全方位的特点，而在“文化+互联网”语境下，文化产业融合更倾向于在文化生产、文化生活和文化生态发展中实现“互联网+”与“文化+”的双轮并驾齐驱，这使得文化产业跨界更具内涵、更加高效和更显张力。

近年来，针对“文化+互联网”与文化产业融合的研究成果快速增加，主要集中在“互联网+文化产业”、互联网推动文化产业跨界融合等方面。有些研究成果分析了互联网本身与文化产业融合的趋势、问题、模式、出路等，例如欧阳友权、吴钊（2016）指出互聯网对文化生产方式、投融资、文化产业结构、文化业态转型升级、文化企业兼并重组等方面的影响，提出了包括“行政+”和“人才+”，大规模社会协同，在线化、数据化和移动化等“互联网+ 文化产业”的进阶逻辑[1];有些研究则结合互联网特点提出了文化产业与相关产业融合发展的方向和举措，如李威、杨春梅等（2019）立足于“互联网+”视域，从深度开发、资源整合、信息共享等方面分析了互联网对文化产业与冰雪旅游业融合的作用，提出了从商业化模式、创意化模式到共生化模式的融合模式，以及提高信息化水平、创新冰雪旅游文化产品、促进冰雪旅游文化企业集团化、培养专业人才、创新市场运营模式等文化产业与冰雪旅游业融合的举措[2]。然而，当前对“文化+互联网”内涵和外延的研究较为薄弱，且缺少从整个价值链角度对“互联网+”文化产业的发展路径研究，更少有对“文化+”与数字创意产业、互联网文化产业的融合路径探究。因此，本文立足于对我国文化产业融合发展态势和“文化+互联网”内涵的实质性探讨，在“文化+互联网”背景下提出文化产业融合发展的路径，并结合一些典型案例进行分析。

一、文化产业融合与“文化+互联网”

1. 文化产业融合态势

一直以来，文化产业不仅作为重要的产业门类而存在，而且以“软”因子融入经济社会发展之中，为相关事业和产业的发展提供精神指引、内容要素或智力支持。文化产业融合发展本质上是文化产业寻求价值链的提升、重塑和协同，传统的文化产业通过融入新技术、新模式、新要素等推动整个价值链向高端转移，文化产业运营、管理、决策等相关价值活动在多重资源整合和优化配置中不断创新，文化产业与不同产业内外关联实现了价值链结构的交融。文化产业融合主要表现为文化产业链条的横纵延伸和产业空间的多层扩展，这既包括了新闻出版、影视娱乐、艺术设计、休闲娱乐等文化产业内部各业态之间的相互融通，在线、在场和在地文化产业的场域共振，比如迪士尼将动画电影故事或角色打造成可线下体验的主题公园，推动原有影视产业链向下游延伸等，也包括文化产业与不同行业或社会建设领域的相互跨界，在产业本体、生产和销售空间等层面实现价值共创，比如文化创意产业推动传统制造业的产品设计创新、品牌形象更新、园区创意改造等，提升了制造生产的文化创意附加值。

当前，我国文化产业从小循环逐渐步入大循环，跨界融合和创新转型成为文化产业发展的重中之重，主要呈现以下几大态势。第一，文化产业跨界融合步伐加快。自从2014年国务院印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》以来，我国文化产业融合发展的政策和市场环境得到大力改善，文化创意产业与装备制造业、消费品工业、建筑业、信息业、体育产业等重点领域的融合持续推进，新旧媒体融合、文化与旅游业融合、创意设计与工业制造融合等不断加强，文化产业与金融、互联网等高端产业的融合较为活跃。第二，文化产业融合范围扩大。我国文化产业从单方面的要素融合向产业的多向交互融合转变，并逐渐与实体经济、空间场所等融合，这从针对老旧厂房改造、商业空间提升等行动上均能看出。另外，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》《“互联网+中华文明”三年行动计划》等政策文件，通过对文化文物单位的文化创意产品开发和数字化传播的鼓励与支持，不断推动公共文化服务和文化产业发展的深度融合。第三，文化产业融合平台不断增多。文化产业融合发展往往也是企业间、产业间以多种形态集聚的过程，近年来，科技部、中宣部等单位先后认定了60余家“国家文化和科技融合示范基地”，各地的数字出版基地、文化旅游融合基地、文化产业融合功能区等平台不断增多，作为新企业孵化、新业态成长依托的创客空间、创新创业创意基地等在“大众创业、万众创新”时代迅猛发展。同时，大型文化产业集团利用平台优势集聚文化产业跨界融合资源，如腾讯通过自主研发、投资兼并重组等方式扩大文化娱乐产业的版图，并借助腾讯众创空间、腾讯开放平台等不断向智能制造、商业贸易、体育旅游、生活服务等领域扩张，这一系列举措促使矩阵型的文化产业融合格局显现。第四，文化产业融合发展模式日益多元。IP授权、内涵网红、线上线下联动、文创综合体、频道组合等新模式不断出现[3]，文化创意和科技创新的多主体协同模式更加凸显，且逐渐从产业资本主导的跨界路径模式向文化品牌引领、特色区域集聚等模式转型。

值得一提的是，我国文化产业与相关产业融合尚存在融合程度不深、融合链条较短以及组织机制障碍、现实利益冲突、人才技术支撑不足等问题，如一些地区的文化企业或文化机构部门只是简单地整合到一起，并没有实质性地联合市场开发或展开共同文化行动，有些出版企业只是将新媒体技术作为一种发布渠道或传播手段，没有从战略高度推动出版资源和数字技术的相互促进，因此，有必要进一步提升文化产业融合发展的深度、广度和效度。

2. “文化+互联网”实质

“文化+互联网”是文化与科技融合在当今语境下的呈现，这既是一种发展理念也是一种发展模式（见表1）。在要素产品上，无论是流行文化还是传统文化都借助数字信息技术、网络新媒体等手段或载体被更多的消费用户传播，而反过来互联网产品或服务也拥有必要的内容供应和IP授权，如敦煌莫高窟壁画利用计算机数字技术复制和展示独特的敦煌文化资源，为公众提供洞窟虛拟实景漫游、多媒体产品体验，通过这种方式，文化的体验性和技术的先进性合而为一。在组织机构上，新闻信息服务型、文化内容型、传播渠道型、文化投资运营型、文化配套生产型等文化企事业单位以战略合作、项目共建、资本运作等方式与互联网企业（互联网技术研发商、内容生产商、平台运营商、应用开发商、终端供应商）进行密切合作，由此逐渐推动互联网与文化融合型企业组织的发展，如中信出版与京东集团建立战略合作关系，双方在供应链、线上线下零售等方面相互支持，共同推动构建线上与线下融合的都市文化生活新模式。在行业形态上，文化传媒、文化娱乐、文化创意、文化艺术等经营性或非经营性文化行业与信息传播、电子商务、社交网络、生活服务、在线娱乐、互联网金融等互联网行业逐渐融合，不断形成网络文化事业、数字创意产业等新形态或O2O（线上向线下）、UGC（用户生成内容）等新模式，比如传统电影戏剧演出与网络营销结合形成了销售文化演出门票的在线票务行业，传统出版内容与计算机通信技术、网络新媒体技术等融合形成了数字出版产业。

3. “文化+互联网”促进文化产业广泛跨界与深度融合

“文化+互联网”促进文化产业的业态裂变与跨界融合，具有互联网属性的文化产业新兴业态、具有交叉跨界性质的文化产业业态、具有国际竞争力的文化航母业态不断出现[4]。“互联网+文化”背景下文化产业的融合发展进一步摆脱了时间和空间的约束，文化产业的跨区域、跨行业、跨市场等方面的融合模式更加丰富，以价值创新为导向的业务重组调配、用户整合细分等发展更加快速，不断促进技术、产品、市场等的一体化和立体性融合。从供给端来看，互联网颠覆了原有文化生产传播的行业标准、市场规则和合作模式，传统文化企业在原有业务构成之外纷纷寻求突破口，凭借内容IP化或平台共享化向高处走，基于业务关联互补或产业生态构建不断突破现有的经营边界。如华谊兄弟以优质内容生产为核心，加快整合影视传媒资源和动漫、VR、手游、电竞等互联网娱乐资源，并通过品牌授权、实景娱乐开发等的跨界搭建开放合作平台。从消费端来看，“互联网+文化”促进大众文化消费的个性化、社交化和即时性，数字音乐、在线视频、网络出版、移动游戏等数字文化内容消费快速增长，并以粉丝经济、IP经济、定制经济等方式不断催生新消费形态，长尾的消费内容和更便捷的消费方式借助互联网平台得以激发和实现，这一方面要求文化产业服务升级和文化产品体系丰富，另一方面要求文化产业实现更大范围的融合发展。

二、以“文化+互联网”推动我国文化产业融合发展的路径

“文化+互联网”在内在价值和外在链条双重维度上推动文化产业融合，这是以“互联网+”推动传统文化产业转型升级，是促使“互联网+”在文化产业与相关产业融合中发挥相应的作用，更是将优质文化内容源源不断地融入互联网文化产业、数字创意产业等新业态发展之中，进而构建“文化+产业+互联网”的整体格局和生态体系。

1. 以“互联网+”推动文化产业融合

传统文化产业往往缺乏互联网基因，在根基上，以“互联网+”推动文化产业深度融合要实现文化及相关产业资源和互联网要素的充分交融，使多重资源要素相融共生;在关键要素上，要充分借助互联网平台或技术逐步实现文化产业价值链条协同化及其与相关产业的一体化运作;在支撑上，有赖于在思维理念、组织架构、体制机制等方面保障举措的实施。

（1）融合基础：从单向资源到整合集聚

具有无边界性和实时交互性的互联网持续促进各类资源、产品元素、生产要素等之间的高效匹配，借此可不断推进文化产业资源与各领域人才、资金、科技等要素的自由连接和关联集聚，提高文化产业融合发展的支撑能力。一方面，要不断推动文化产业与互联网相关的资源融通，在文化产品和服务开发中充分利用互联网新兴科技和网络流行文化。比如故宫在整合新媒体、VR、AR等技术和资本力量的基础上，推动皇家宫廷、人文书画等文化资源的创意开发，以更为丰富的故事演绎和更为精彩的视听效果实现了文化内容和外在形式的统一，由此为故宫文化创意产业的快速发展奠定了坚实的基础。另一方面，要通过网络渠道、互联网平台等整合文化产业与相关产业融合所需的人财物资源，这样既可以打造依托于互联网的文化产业各类要素市场，又可以构建文化产业与旅游、衍生品等行业融合的网络协作体。比如动画电影《大鱼海棠》借助淘宝众筹、天猫商城等，与3C产品、玩具手办、特色美食、服装首饰、美妆护肤品、家具用品等领域品牌企业合作开发电影衍生产品，在虚拟网络中取得了很好的成效。

（2）融合张力：从内在链条到生态体系

文化产业要立足于互联网的连接共享、平台扩张、技术集成等功能优势，不断拉伸文化产业融合链条的长度。第一，积极引入新一代信息通信、移动互联网、大数据、人工智能、量子通信、区块链、5G等技术，推动整个文化产业的数据化、互联化和智能化;同时，通过集成创新重构文化产业内核，有效打通文化创作、生产、营销、传播、消费等产业环节，使得文化产业各细分领域有机有效关联，以此切实提高文化全产业链的整体运行效率[5]。例如，一些视频网站基于下游渠道和用户数据，反向为一些影视企业创作制作提供服务，同时在播映阶段联合自媒体平台、直播平台、音乐网站、游戏软件开发商等将节目内容多次创作分发，进而促成全媒体传播和全内容分发，延长内容产品和服务的生命周期。第二，在互联网介入的情况下通过平台构建、数据打通、模式转化等方式加快向旅游、商贸、金融、制造等产业延伸，以渠道扩展助力优质IP的延伸开发，推动文化产业与第一、第二、第三产业的多点式、双向性融合。例如，在抖音、快手、微博等社会化媒体上，由用户制作分发的热门网络视频不仅为一些城市的旅游发展带来了很大的客流量，而且往下游拉动了大量的符号性和物质性消费，同时“网红景点”“网红城市”的短视频也成为关注度极高的网络文化消费内容。第三，以博物馆、图书馆等数字化建设和网络文化经营的“双效统一”为重点，持续促进文化产业与公共事业的融合发展，营造互联网时代下文化产业与社会发展融合的良好环境。如作为知识分享平台的百度百科与中国国家博物馆、云冈石窟等合作打造在线数字博物馆，推动文化遗产的保护利用与企业发展的良性互动。又如，唯品会所属的电商精准扶贫平台——唯爱工坊以扶持和销售特色非遗手工艺为重点，以“产学研售秀”的全链条运营构建“非遗+电商+扶贫”的模式，实现了传统手工艺产业社会效益、经济效益和生态效益的统一。

（3）融合保障：从思维变革到组织协同

一方面，不同于“+互联网”的工具性和片面性，推动文化产业融合的“互联网+”转型需要思维观念的根本变革，这从本质上包括了主体思维、创新思维、整合思维等的变革;另一方面，在文化产业融合创新中要始终重视“人”的价值体验[6]，即要根据用户群体需求的特点和变化趋向推动文化产业的延伸。移动互联互通语境下的文化产业与相关产业融合不只是两个不同部分的组合或结合，更是多方血肉机理的交互共生和价值互构，因此要立足于文化企业发展战略和经营实际，而不是没有原则和主导的产业盲目性扩张。比如，传统媒体与新媒体的融合如果只是简单地在渠道、人员、产品等方面相互交叉，很难发挥切实的效用，这就需要对传统媒体的组织架构、市场结构、支撑体系等进行整体性的变革，由此融入并创造新型媒体形态，并且打造有核无边的融媒体。尤其是在组织架构上，文化产业融合往往依托于不同行业部门的关系构建，这更需要形成具有扁平化和开放性特征的灵活组织形态，以减少交易成本，发挥更大的协同效应。同时，还需适应互联网、移动互联网时代去中心化和人人分享的特点，以网络用户社群为主促成多领域文化创意主体的关联协作，在开放共享中不断促进文化产业深度融合。此外，要将具有互联网衍生性的大数据、云计算、人工智能、物联网等技术应用于文化产业融合发展的体制机制创新上，建立文化产业跨界的集成化运营、管理和监控平台，以大数据产品和智能化服务加强对融合实效的分析反馈，改善文化旅游融合功能区、融媒体中心等建设发展机制。

2. 以“文化+”提升数字创意产业品质

文化产业依托数字创意内容和互联网数字技术的融合，促使包括网络游戏、动漫、网络文学、网络视听、数字艺术以及VR、AR等在内的数字创意产业不断发展壮大。由于网络直播、短视频等内容的大众化和多元化，因而在“文化+互联网”语境下有必要不断提升数字创意产业的人文精神、文化价值和审美艺术，通过“文化+”促进互联网文化产业从“泛娱乐”到“泛文化”的转型升级。在数字创意产业的内容创意、形式表现、内容传播、营销服务等方面，要加强与具有深厚价值的物质或非物质文化的融合，尤其要推动优秀文化与优质内容的创造性转化和创新性发展，从而真正彰显“文化+互联网”的核心价值所在。

第一，内容创意方面。要在推动传统文化数字化和谱系化的基础上，将优秀传统价值观念、经典历史故事、传统艺术文化等融入网络小说创作、网络游戏开发、虚拟沉浸体验等中，不断提升数字内容的创作品质和思想内涵，如QQ音乐与故宫博物院等合作，以《千里江山图》《墨梅图》等画作为灵感演绎流行歌曲，丰富了数字音乐的文化内涵。又如华强方特以3D全息投影技术、虚拟现实技术、增强现实技术、机器人技术等挖掘传统文化故事，打造了《千古蝶恋》《女娲补天》等高科技文旅项目。第二，形式表现方面。要借助特色文化符号、古风意象、传统技艺、优质IP形象等构建数字内容产品的形式載体，如利用剪纸、敦煌壁画等表现手法展现动漫、游戏的艺术风格。第三，内容传播方面。要不断强化网络音视频平台、数字娱乐APP以及相关硬件终端设备等在优秀文化艺术传播中的作用，合理增强文化体验感而非纯粹感官的刺激性，在传播分享过程中切实提升优秀传统文化和时代精神的影响力，如新媒介平台抖音与中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院等博物馆合作推出了文化创意视频《第一届戏精大会》，后母戊鼎、唐三彩人物俑等珍贵文物在年轻人的互动性传播和生活化接受下“走红”。由此可见，让公众参与推动传统文化遗产的传承发展和传播创新，有利于增强公众的文化自信。第四，营销服务方面。既可在数字创意产品的营销策划、宣传视觉呈现、购买服务、后续衍生开发等过程中突出文化品位和生活情趣，也可打造或联合开展精品文化艺术活动，将优秀文化传承和核心价值传递视为数字创意品牌形象建设的一部分。由此可见，文化产业不断将优秀传统文化、优质内容IP和核心价值观念与数字创意产业价值链进行全线且深入的交融，使得文化内容与文化价值成为其发展的重心所在和战略导向。例如，腾讯以手机游戏 《王者荣耀》IP为核心，持续性、系统性和多维度地融入民族精神、传统艺术、区域特色文化等文化内容，通过专业人员队伍建设、游戏文化内容丰富、特色衍生品开发、文化公益活动参加等一系列行动，构建基于传统文化的文创生态系统。

三、结语

“新文创”时代推动我国文化产业高质量发展，我们既要以跨界融合、协同创新等新理念转变文化产业的发展模式，增强文化产业发展的内涵品质和综合效益，又要以数字创意产业等新兴文化产业为主导，不断推动文化产业的结构升级和动能转换，而这些都与“文化+互联网”的理念要义和模式路径高度契合。“文化+互联网”对文化产业融合发展作用不仅体现在效率提升和空间扩张方面，还体现在围绕大众的文化、经济、科技、生态等多重力道的融会贯通和价值释放方面，其实践重点在于通过“互联网+”实现“文化+”，有力促进文化产业的有机、深入和可持续融合，让优秀传统文化借助互联网技术和市场手段真正融入大众生活，从而有效满足人们的美好生活需求和精神文化需求。

|参考文献|

[1]欧阳友权，吴钊. “互联网+”与中国文化产业[J]. 求索，2016（4）：12-16.

[2]李威，杨春梅，李爱萍. “互联网+”视阈下冰雪旅游业与文化产业融合研究[J]. 齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2019（2）：66-68.

[3]陈少峰. 文化产业融合发展的趋势与模式[J]. 人文天下，2017（12）：2-6.

[4]李凤亮，宗祖盼. 科技背景下文化产业业态裂变与跨界融合[J]. 学术研究，2015（1）：137-141，160.

[5]傅昌銮，潘伟康. 数字化迭代与融合推动文化产业高质量发展[N]. 中国社会科学报，2018-12-28.

[6]何莹，吴菲. 互联网思维下的产业创新发展：从文化工业到文化产业[J]. 理论界，2016（6）：94-100.