体育报纸全媒体运营策略研究

徐妍华 杜珊珊

【摘要】 随着“互联网+”时代的来临，各类新媒体进入快速发展阶段，移动阅读成为人们重要的阅读形式。文章以《体坛周报》为例，分析了“互联网+”时代下体育报纸运营发展的问题，探讨了体育报纸线下运营策略和线上运营的全媒体策略，以期为体育报纸的运营发展提供参考。

【关  键  词】“互联网+”;新媒体;体育报纸;线下;线上

【作者单位】徐妍华，河北大学体育教学部;杜珊珊，河北大学体育教学部。

【中图分类号】G215 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.012

一、“互联网+”时代下体育报纸运营发展的困境

随着“互联网+”时代的来临，传统纸媒市场影响力下降、读者流失已成为不可逆转的趋势，国内外的体育报纸都迎来了运营发展的“生死劫”。在这场报纸业态革命中，一个又一个响亮的体育报纸品牌倒下了，有的则迎来经营变革的阵痛。我国体育报纸在进入新世纪后一度出现欣欣向荣的发展局面，在《足球》和《体坛周报》两强争霸的引领下，出现了种类繁多的体育报纸，然而受到网络媒体的冲击，很多报纸没能继续走下去。《球报》《南方体育》早在2005年就已停刊，《中国足球报》于2009年停刊，《体育周报》于2011年停刊，《网球》于2014年停刊。

不过，困境往往也蕴藏着转机。移动互联时代，尽管传统的纸媒经营遭遇了前所未有的困境，但有一部分纸媒及时顺应技术和市场的变革趋势，于逆境中前行，不断发展壮大，很多报纸走上线下和线上共融发展的全媒体经营之路。一方面，体育报纸经营者敏锐地察觉到由于人们阅读习惯存在差异性，纸媒仍有立足之地，于是高举“内容为王”的旗帜吸引读者;另一方面，体育报纸积极开发新媒体业务，推出新闻客户端、官方微博等，拓宽用户覆盖面。

二、体育报纸线下运营策略研究

1.内容为王，坚持体育新闻专业制作

《体坛周报》之所以能够成长为体育报纸的一面旗帜，凭借的是其奉行的“内容为王”的新闻生产观点，新闻报道观点新颖、时效性强、内容丰富，能够带给读者不一样的体验。“互联网+”时代，很多体育报纸在内容制作上贪多求全，以期通过丰富的内容留住读者，却往往导致新闻报道多而不精，泛泛而谈，最终造成读者的流失。《体坛周报》很好地把握住讀者的阅读诉求，在内容生产上求精不求全，制定了“更新更深更精”的新闻生产理念，高举“内容为王”的旗帜，力求通过优质的、稀缺的内容吸引读者，扩大市场影响力。

《体坛周报》对每一项重大体育赛事的报道都力求走在行业前列，2016年欧洲杯、2018年世界杯，《体坛周报》都很好地诠释了这一点。2016年欧洲杯，《体坛周报》遴选了一支15人组成的专业队伍奔赴现场采集新闻，对赛场和强队都做到了全面覆盖，同时还“入乡随俗”，与欧洲主流体育报纸西班牙《马卡报》、法国《队报》、意大利《米兰体育报》建立深度合作关系，获得其稿件授权。如此一来，中国球迷能看到卡恩、亨利等足球名宿的精彩评论，这些优质稀缺的内容对球迷有着很强的吸引力。在2018年世界杯上，《体坛周报》也致力于打造内容制作的权威性和现场感，深入挖掘具有高度话题性的体育事件。在梅西和C罗相继离开世界杯后，《体坛周报》第一时间推出了专栏“前后脚告别俄罗斯，世界杯舞台自此再无梅与罗？”独家回顾了绝代双骄的世界杯征程，拨动了无数球迷的心弦。《体坛周报》的成功给体育报纸指明了方向，在新媒体冲击下，体育报纸更应该把握“内容为王”的生命线，以鲜活、现场、深度、专业、权威的理念保持内容制作的高水准，扩大粉丝群体。

2.凸显差异，打造体育报纸办报特色

在新媒体和传统纸媒的双重冲击下，体育报纸出现了明显的同质化竞争趋势，在内容制作、版面设计、评论设置等方面出现了跟风现象，导致读者群体的快速流失。《体坛周报》作为体育报纸的引领者，坚持差异化办报策略，有效规避了同质化竞争的问题。

“互联网+”时代，读者并不缺乏大众化的体育信息获取渠道，那种单纯追求信息量、没有特色的体育报纸必定会消亡。因此，体育报纸需要凸显差异，打造特色。以阅读市场为导向，《体坛周报》坚持细分阅读市场，以读者诉求为基础，办有温度的体育报纸。比如对体育赛事的报道，《体坛周报》要求记者和编辑以简明的笔调呈现赛事，不要掺杂个人情感和偏好，不要过分渲染，从而形成了体育新闻报道的一股清流，获得了读者的认可。《体坛周报》还根据体育市场和读者群体的变化，树立以足球为核心竞争板块的办报思路，附以其他体育板块的报道，这种办报的差异性为其建立了稳定的读者基础。同时，《体坛周报》还充分尊重读者意见，将国际板块细化成“欧洲联赛”等板块，在体苑沙龙开辟“服务台”“资料阁”等栏目，专门与读者进行互动问答。这些凸显自身特色的办报思路使其成为中国最有影响力的体育报纸。

3.人才为本，构建高效新闻生产机制

对于体育报纸而言，市场竞争就是人才的竞争，人才策略也是《体坛周报》非常看重的运营策略。创刊以来，《体坛周报》就汇聚了大量的优秀体育记者、知名体育评论员和编辑，为其屡出优秀体育新闻作品奠定了坚实的人才基础。《体坛周报》的新闻采编人员可谓“成分复杂”，所学专业并不局限于体育、新闻专业等，还涵盖了数学、财会、外语、文秘、医学甚至地质专业。大家因为对体育的热爱加入《体坛周报》，而《体坛周报》也适时制定 “爱好即工作”的人才录用理念，这样，《体坛周报》的编辑都能将自己的爱好转化成工作，从而最大限度地发挥潜能。

体育报纸需要构建强大的人才库，做好人才的组合利用，形成科学的人才使用机制，最大限度地调动人才的创造性和活力，《体坛周报》在这方面也做出表率。比如，著名足球记者马德兴、金牌篮球评论员苏群、足球评论员周文渊、足球专家滨岩等都汇聚到《体坛周报》名下。《体坛周报》在世界各地设有十几个记者站，所聘人员全是体育单项的专家，并且至少精通一门外语。正是这样富有竞争力的人才团队，确保了《体坛周报》高效的新闻生产机制。

三、体育报纸线上运营策略研究

1.转变理念，探索网络运营模式

随着“互联网+”时代的来临，网络的用户黏性牢不可破，体育报纸在做好线下内容生产的同时，也应积极转变理念，探索网络运营模式，减少网络对纸媒生存空间的挤压。做好网络运营，是体育报纸创新盈利模式的必由之路，只有抓住强大的网络用户群，积极进行新媒体营销的尝试，才能在激烈的线上竞争中觅得一席之地。

在北京奥运会周期，《体坛周报》敏锐地意识到体育报纸发展的新契机，与华体网联合创办了体坛网，开始打造一个从线下到线上的“体坛巨人”。其后，受到商业网站快速发展的影响，《体坛周报》在体坛网的建设上重点发力，综合运用集团旗下手机、杂志、报纸等资源的立体优势，以纸媒为基础，不断融合新的采编技能，打造全新的“无线体坛”“体苑沙龙”“体坛e版”等板块，将体坛网打造成一个专业且有影响力的体育网站。目前，体坛网并不是简单的体育网站，而是一个综合的体育社会化媒体，读者不仅可以全天候获取体育资讯，在线阅读最新的《体坛周报》，还可以在体坛社区中就自己喜欢的体育热点事件发表看法，或者参加“彩票超市”“游戏”等休闲板块的娱乐活动。正是由于《体坛周报》紧跟互联网发展趋势探索网络运营模式，在报纸市场份额被不断蚕食的时候，体坛网及时顶上，积极拓展电子版销售空间，为《体坛周报》的发展打开新媒体通道。

2.联合作战，发展个性手机业务

随着智能手机时代的来临，手机已成为人们重要的阅读载体。以《体坛周报》为代表，国内部分体育报纸及时应对智能手机带来的挑战和机遇。《体坛周报》2003年开始率先推出了手机短信刊发体育新闻的业务，其后又推出手机报，成立手机体坛，以及推出“体坛+”APP客户端，都很好地把握住了手机业务的发展趋势。

《体坛周报》手机报自推出后经历了多次改版，《体坛周报》还与三大运营商合作，推出独具特色的体坛专区。读者通过手机可看到《全体育》《足球周刊》《扣篮》《高尔夫大师》等杂志的体坛资讯，体验线上阅读的便捷服务。同时，“体坛+”APP上线后，将《体坛周报》的各个板块内容适时地呈现给读者，通过传递最新的优质体育资讯打造影响力极强的体育新媒体传播阵地。《体坛周报》依靠自身专业的线下体育资讯生产平台，在阅读碎片化时代为体育迷提供了高质量的体育资讯和评论，为品牌发展助力。

3.流量营销，打造全媒体联动新常态

在《体坛周报》创刊30周年之际，其已成长为国内首屈一指的体育综合媒体，然而，其线下纸媒仍受到出版时效的限制。这是因为国际体育新闻已成为该报的主流新闻，而很多世界大赛，比如足球世界杯、欧洲杯、欧洲五大联赛很多是在夜间举行的。虽然《体坛周报》的编辑等工作人员加班加点，高效运作出版流程，尽量让读者在清晨的报摊上买到报纸，但是无论如何努力加时，纸媒在时效性上仍无法和拥有同声传译效果的网络直播竞争。因此，体育报纸需要树立流量营销思维，通过打造从线下到线上的全媒体联动运营常态，抵挡网络媒体的冲击。《体坛周报》顺应时势推出了 “体坛+”APP，实现线下和线上的“两翼齐飞”。APP客户端及时推送体育资讯，主打速度，线下纸媒则通过精心制作主打报道深度，这样读者通过客户端获得第一手体育新闻后还可在线下进行细读，全面提升获得感。《体坛周报》这种线下纸媒和线上流量营销相结合的模式，能够以纸媒的深度报道“接力”网络报道的散、浅、乱，又能以新闻客户端弥补纸媒互动性和时效性不足的缺陷。

四、结语

“互联网+”给体育报纸带来了前所未有的发展机遇，在经营理念和思路上转身慢的体育报纸纷纷倒下，而勇于创新、积极把握技术和市场变革趋勢的体育报纸迎来了新的发展前景。面对新媒体的冲击，体育报纸应积极走线下和线上相结合的全媒体运营之路——线下抓好体育新闻产品的制作，以优质稀缺的体育报道展示自身的竞争优势;线上抓好体育新闻产品的渠道营销，抢占市场份额。这样，体育报纸才能在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。

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