从“内容平台”到“关系平台”——抖音短视频的属性变迁探析

□ 文/熊 茵 季莹莹

内容提要 “抖音”短视频APP已发展成为现象级应用，数据显示，抖音国内的日活用户突破2.5亿，月活用户超过5亿。已有研究多数从“内容”视角与逻辑阐释其迅猛发展现状。然而，本研究则认为“抖音”对用户间“关系”与“社交”的积极建构与激活才是其发展之根本原因，移动短视频建设应该不仅止于内容建设，“关系”与“社交”建设应该是重要战略。

2016年9月上线的“抖音”APP已发展为现象级的短视频产品。从用户规模上看，截至2019年2月16日，抖音短视频APP在苹果应用商店的免费下载排行中位列第八，下载次数高达1690万次，大幅超过“快手”“火山”等同类短视频应用。在华为应用市场中，抖音短视频位列总榜第三，安装次数高达22亿次。“抖音”的国外版本——“Tik Tok”用户规模也成长迅猛。有数据显示，“Tik Tok”在日本、泰国、菲律宾、越南等亚洲国家都处于市场领先地位，多次登顶当地App Store或Google Play总榜。2018年一季度“Tik Tok”下载量达4580万次，超越了Facebook（2940万次）、YouTube（3530万次）、Instagram（3100万次）等应用成为全球App Store中免费下载量最高的应用。[1]从用户使用活性看，抖音2019年1月29日公开数据显示，抖音国内的日活用户突破2.5亿，月活用户超过5亿。入驻“抖音号”的用户性质也悄然发生变化。从最初以普通草根、年轻群体、个体发布者为主体用户发展到当下覆盖社会精英、媒体、单位机构等，抖音已然成为政务和媒体信息传播的新平台，截至2018年12月，全国已有5724个政务号和1334个媒体号。[2]自从抖音上海营销峰会举办后，正式开启抖音蓝V的运营和推广，仅一个半月时间，抖音蓝V账户数上涨了436%。“adidas neo”“联想”“小米手机”等企业纷纷开启抖音蓝V账户。[3]

体量巨大且高速增长的“抖音”对社会已产生诸多影响。作为流量平台，抖音的变现模式已渐趋清晰，由此带来的直接或间接的经济收益已经初成规模；作为信息平台，抖音包罗事实、观点、知识、娱乐等各类信息，其中质量有真有伪、参差不齐；作为舆情社区，抖音蕴含社区关系和丰富的民众观点、情绪、诉求等，是社会舆情的重要窗口；作为文化平台，抖音混合了多种文化类型，有丰富的边缘亚文化，也有日趋壮大的主流文化。

一、抖音迅猛发展背后的另一逻辑

2016年抖音上线发展迄今，仅短短数年，学术界对抖音的研究文献并不丰富。通过对知网文献的查询可知，最早文献是吴佳妮（2017）的《音乐社交短视频软件何以走红——以抖音App为例》，文章从使用与满足理论出发，分析抖音的营销推广策略，论述抖音App走红的原因。总体来看，学术界的聚焦点主要在于抖音迅猛发展背后的原因探究。研究角度多为“内容”视角，认为抖音迅猛发展的原因正是源于其参差多态的内容生产。例如祁雪莲、金振剑（2018）提出，在快餐化文化消费的今天，抖音传播内容具有碎片化、丰富多变的特点，牢牢地抓住了用户的“胃口”[4]；郭子辉、张亚楠（2018）认为，抖音视频与热点话题高度结合是抖音内容受大众喜欢的重要原因，并且认为移动短视频行业若要稳定发展，必须要“建立健康的内容生产系统”的发展策略；[5]韦植巍（2018）指出，由于抖音视频内容偏娱乐化，以年轻网民为传播主力军的抖音App，能够满足用户自身娱乐需要并在一定程度上填补了长期缺乏现代娱乐活动的人群尤其是底层爱好者精神需求的空白；[6]张朝霞（2018）则认为，在抖音App的视频创造中运用了多种后现代主义技巧，通过浮夸的表演形式、幽默的语言对白等，构建了一个个后现代音乐短视频，给受众带来了多种快感体验。[7]

显然，“内容”是移动短视频平台的重要研究视角。然而，本文认为，内容并不是抖音兴起的唯一原因。社会学家格雷戈里·贝特森曾将传播的内容分为两个维度，即内容讯息和关系讯息。他认为，前者揭示传播的内容，后者揭示传播者之间的关系，关系讯息比内容讯息更能影响传播结果。[8]从该理论出发，探究传播行为应从“内容”与“关系”两个视角开展。尤其在互联网时代，“关系”视角更不可忽视。彭兰在《从“大众门户”到“个人门户”网络传播模式的关键变革》（2012）中指出，web2.0时代是以社会关系为传播渠道的“个人门户”传播模式，网络传播模式的变革也促使网站经营从“内容为王”转变为“关系为王”。彭兰认为，Web 2.0时代试图把人与内容的关系深化为人与人的关系，网络信息的生产与消费更多地成了人们编织自己的社会关系网络的手段。[9]陈先红在《论新媒介即关系》（2006）中表示， 新媒介传播是典型的“关系传播”。 新媒介提供了一个发展关系的肥沃土壤，在一个虚拟社区中，人们可以直接进入最感兴趣的地方，去和志同道合者聊天，与传统的结交同辈朋友的方法相比，人们的交友机会被无限放大，在新媒介传播中，传播被当作一个策略工具来帮助建立互动双方的关系。[10]

从客观现实看，国内最大关系运营平台腾讯为达竞争目的，对抖音在关系路径上设置障碍，导致抖音用户无法直接将短视频分享至微信、QQ等社交平台，抖音被迫调整传播战略，积极建构自己的用户关系，努力拓宽社交渠 道。

基于理论和现实两个方面，本文尝试跳出常规的“内容”视角，从“关系”层面发起讨论，深入探索抖音背后的用户间“关系”及“社交互动”，试图阐释抖音迅猛发展的另一逻 辑。

二、抖音用户的“关系”谱系建构

抖音是以“算法”立身的科技公司“字节跳动”旗下的产品。强大的“算法”在深描用户画像的基础上，不仅将每位用户现有的社交关系一网打尽，还不断依托算法为用户推荐可能发生的潜在社交关系，拓展延伸用户的社交圈。本文尝试厘清抖音 “关系”图谱建构策略。

（一）“存量”策略：现有社交关系的获得及引入

“存量”在经济学中是指系统在某一节点时的所保有的数量。抖音在社交关系上的“存量”策略是指，抖音利用算法技术，对用户已有的社交关系网络进行溯源和追踪，尽可能地获得用户“实时保有”的网络社交关系，并将之引入抖音关系平台。通过笔者观察，经算法生成的抖音通讯录里面，几乎囊括了用户的所有网络人脉，例如QQ好友、微信好友、微博好友等，甚至还涵盖了部分手机通讯录好友。

快速引入用户的“存量关系”，其意义在于为用户迅速建立社区“亲切感”“熟悉感”乃至“信任感”，能获得“原来大家也在这里”的友好而亲切的体验。用户在亲切、熟悉和信任的感受基础上，能较充分而自然地开展社交互动，减少用户进入新平台过程中的融入成本，快速生成平台黏性。

（二）“增量”策略：新社交关系的延拓

“增量”在经济学中则是指在某一段时间内系统中保有数量的变化。“增量关系”是抖音App的算法技术在用户“存量关系”的基础上，主要围绕拓展用户的新社交关系，例如通过读取用户的观看、点赞、评论、位置痕迹等以及停留时长、关注账户等数据，计算用户的兴趣所在，以“你关注的人”“你可能感兴趣的视频”等对用户进行推荐提示 ；又如基于用户“位置”信息，不仅开发了“同城”界面，更可为用户提示关键的位置信息，促成基于“位置”的新关系生成。

用户通过与陌生人交往，开拓新的社交关系，这是格兰诺维特所指的“弱关系”的需求。弱关系是指异质性较强的关系，更倾向于联系较少，互动机会较少的泛泛之交。弱关系促成了不同群之间的信息流动，弱关系传播了人们原本不太可能看到的信息，向好友提供一些他们原本难以获取的信息，扩大视野、增加了乐趣。[11]抖音的增量关系策略正是基于人对“弱关系”的心理需求，为用户提供一个拓展具有“新鲜感”的陌生人社交环境。就现实意义而言，抖音的增量策略是在存量基础上对原有用户体量做加法，拓展“新鲜”社交关系，有助于新用户的引进。

三、抖音平台的社交关系激活策略

在做足“存量”社交关系和做大“增量”社交关系的双重策略下，抖音的社交关系图谱不断增扩，社交关系体量逐渐增大。在此基础上，抖音为了激活平台上的关系互动也采取了多种手段加以引导。

（一）生产热门话题，引发“赶集式”社交互动

赶集式社交便是指围绕某一热门话题，用户积极生产和传播该话题的视频内容，引爆用户蜂拥参与话题讨论和开展线上线下行动等，从而形成规模密集的互动社交。以2018年抖音生成的#西安#话题为例，抖音平台上有大量关于西安的网红民宿、毛笔酥、永兴坊的摔酒碗等视频内容的生成，截止到12月12日，用户关于“西安”的互动讨论量约有38.5亿，热门背景音乐“西安人的歌”也有56.1万的使用量。除了在线上的互动讨论之外，线下互动社交也非常活跃。抖音视频同时也激起了其他用户对于西安的向往，西安市委书记王永康曾表态：抖音不仅宣传了美食、美景、美城，为群众美好生活增添了许多乐趣，也为大西安注入了生机活力、拓展了城市魅力、增强了新经济活力。[12]

（二）策划“挑战”，激发“竞赛式”社交互动

竞赛式社交互动是指用户受原生视频的启发，激发起自身的表现力和好胜心，尝试生产比原生视频更有创意的视频内容，从而形成竞争式的互动社交。曾获得4.7亿播放量的#美少女变身#挑战是源自于日本动画片《美少女战士》中的主人公水冰月在变身时舞蹈高难度动作。2018年9月抖音用户发起了“美少女变身”的挑战，引发了大量用户跟进参与。有许多用户在不同的场景录制了各有创意的“水冰月变身”舞蹈动作的视频，使其成为万众参与的互动活动，在用户之间形成了一种积极活跃的“竞争式”的互动社交态势。

（三）设置“合拍”，鼓励协作式社交

抖音的分屏合拍的功能是指原视频者通过生产非完整意义的视频内容，留给其他用户进行二次创作空间的功能。协作式社交关系正是在此基础上由两位或两位以上的用户一起协作、共同完成，形成新的内容产品，产生多重有趣而新鲜的意义，进而用户之间联系加强，产生互动。

截至2019年1月27日，抖音话题#咱俩真合拍#共有88.1亿次播放，其中抖音用户“黑脸V”在抖音上多次发起分屏合拍的邀请，其他用户在其原作品的基础上发挥各种创意、使用不同技术生产了不同意义的短视频。在抖音App中，用户可以随时和喜欢的视频或喜欢的视频创作者进行“同框”视频互动，并“@”原创者，进而增强两者之间交流互动，更好地营造了“协作式”互动的交流氛围。

（四）激活互动式评论，增加评论趣味

与早期只针对原视频创作者进行单向反馈式评论不同的是，抖音评论是多向互动式评论。用户间的多向互动式评论不拘于只对原生视频的意义进行讨论，评论楼主和层主可以多维度发散式地发起话题，激起更多用户互动讨论的欲望，使评论区的社交色彩渐浓，形成了一种独特的社区氛围。评论从用户单向度与视频创作者发生互动，发展到用户与视频创作者，用户与用户，甚至是用户与其他视频创作者之间多向度、多维度、多话题的互动，评论区也从单纯的意见反馈中心向丰富活跃的互动社区转变。

抖音App的评论区将分散化的用户通过评论互动的方式聚集在一个社交圈中，用户利用观看视频的碎片化时间浏览评论并参与互动，激活用户自身的社交主动性，提高用户之间的互动黏性。

综上，抖音App通过生成热门话题、策划“挑战”、设置“合拍”功能、激活互动式评论等方式提高用户的社交活性，汇集成抖音独特而丰富的社交景观，具备了较高平台黏性和活性。

四、“抖友”：互动关系下的身份认同与群体归属

美国社会学家柯林斯在涂尔干的宗教社会学的基础上，提出了互动仪式链理论。美国社会学家兰德尔·柯林斯认为，互动是人们最基本的活动，是一切社会学研究的起点。互动仪式链理论则认为“这些互动和仪式能不断产生情感能量，并将这种情感与符号相联系，从而形成组织信仰、组织思想、组织道德规范以及组织文化的基础。而组织中的个人，又利用仪式所产生的情感和符号，引发之后的社会互动。经过一定的时间，这种循环成为固定的模式。”[13]本文认为，正是抖音平台上生成的丰富社交关系与互动促成了用户间彼此身份的认同，产生强烈的群体归属感，进而形成了关系密切的“抖友”社群。

在互动仪式链中，物理空间的两个或者两个以上的人的身体共同在场是互动仪式的基础。伴随互联网技术的发展，空间意义上的身体不在场的缺憾被最大限度地弥补。抖音平台为用户提供了一个可聚集的虚拟空间，“抖友”通过碎片化时间观看抖音视频，继而通过点赞、评论等方式表达自己的看法，以“虚拟在场”的方式和其他“抖友”进行交流互动。

信息化时代，媒介不仅构建我们所生活的环境，而且越来越多地占据现实生活，个体慢慢脱离实体空间。在网络中形成社区群体，互动交流，补充现实生活中的情感空缺。[14]抖音App为用户提供了一个产生情感共鸣的空间，促使用户之间产生联系，在相互交流和互动中寻找存在感，以期得到他人的认同或追捧。在抖音上，大多数的视频都是普通网民创作，内容普遍生活化和随意化，体现了该类产品的低门槛和草根化。也正因为此，互动过程拉近了作品和观者的心理距离，容易产生情绪的共鸣。[15]热门话题、热搜榜单和人气榜单将更多的用户联系在一起，通过对其的关注加深了拥有共同兴趣的用户之间相互交流互动的意愿和行为的产生。

抖音App将自身定位为一款专注于年轻人的15秒音乐短视频社区，它将不同地点、不同性别的人群凝聚在一起，在娱乐化的评论、表演、戏拟中自得其乐，并延伸出许多鲜明的外部符号特征，例如在车贴、服饰甚至发型上标注了抖音印记；用“两短一长”的喇叭声作为他们招呼暗语，甚至还形成了一套抖友的话语体系和流行文化等，从而唤起“抖友”群体独有的集体记忆。不仅如此，现实中“抖友”的集群行动也常有发生。不仅有商家为抖友设置的专属到店折扣和促销活动等，更有各类专题策划。抖音于2017 年在成都举办的“抖在成都”活动，打出的宣传语是“一个人抖音不过瘾，一群人抖音才巴适”，邀请到许多“抖友”到现场互动。[16]这种面对面的、真实的亲身在场互动，在很大程度上刺激了用户对群体身份的认同，同时有效地维护社群的高度归属感和忠诚度，由此而来实现了群体认同和力量的凝聚。

抖音作为一个音乐短视频社区，用户在其中进行创作、观赏、互动，形成了虚拟空间的身体共同在场，热门话题、热搜榜单和人气榜单为用户提供共同关注的焦点，抖音用户的“素人特征”拉近了创作者与观看者的心理距离，更能产生情绪共鸣。[17]正是基于社交关系建立及关系间的互动，“抖友”群体得以形成稳定的互动群体，激发了用户更高的认同度和较高的情感能量，抖音平台同时也成为具备一定情感凝聚力和组织动员力的社群平台。

抖音App是内容平台，更是关系平台，这是其相较其他平台成功的关键。基于此，本文认为，基于“关系”的“社交”建设是短视频平台建设的重要方向。2019年伊始，抖音团队正式推出延伸产品——以短视频+社交为基础的“多闪App”，明确提出社交转型战略，这也恰好佐证了本文论点。内容生产是移动短视频平台的发展基础，但平台上关系与社交的建设更是激活机制，最终决定平台的长久生存和发展壮大。

【注释】

[1] 卜文娟.抖音·张一鸣 希望3年内全球用户占比50%[J].中国战略新兴产业,2018(33):38-39.

[2] 《2018抖音大数据报告：手势舞走红，金毛最惹人爱，北京成“抖音之城”》https://mp.weixinqqcoms/iAiN1y_kD28KV3xOiOhqw.

[3] 《抖音企业蓝v白皮书》www.199it.com/archives/743033.html

[4] 祁雪莲,金振剑.浅谈“反框架”视域下新媒体短视频的传播发展——以抖音短视频App为例[J].中国传媒科技,2018(07):110-111.

[5] 郭子辉,张亚楠.移动短视频的传播和发展策略探析——基于抖音的个案分析[J/OL].新媒体研究,2018(17):15-18[2018-10-04].https://doi.org/10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2018.17.006.

[6] 韦植巍.短视频走红的原因及影响——以“抖音”为例[J].视听,2018(09):128-129.

[7] 张朝霞.多维探析音乐社交短视频软件——抖音[J].科技传播,2018,10(16):140-141.

[8] 刘蒙之.格雷格里·贝特森对传播学研究的奠基性贡献[J].国际新闻界,2010(01):105-110.

[9] 彭兰.从“大众门户”到“个人门户”——网络传播模式的关键变革[J].国际新闻界,2012,34(10):6-14.

[10] 陈先红.论新媒介即关系[J].现代传播(中国传媒大学学报),2006(03):54-56.

[11] 宁菁菁.基于“弱关系理论”的知识问答社区知识传播研究——以知乎网为例[J].新闻知识,2014(02):98-99+50.

[12] 郑晶晶.抖音迅速发展原因探讨[J/O L].新媒体研究,2018(18):125-126+129[2018-10-13].https://doi.org/10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2018.18.053.

[13] 互动仪式链[M]. 商务印书馆 , (美) 柯林斯, 2008

[14] 朱贝贝.弹幕文化中的话语争夺与身份构建[J].采写编,2018(02):144-146.

[15][17] 田高洁.互动仪式链视角下的音乐短视频研究——以抖音App为例[J].新媒体研究,2018,4(04):22-23.

[16] 国秋华,孟巧丽.抖音的互动仪式链与价值创造[J].中国编辑,2018(09):70-75.