食品饮料业标志色彩象征意义及应用偏好研究

高瞻

〔摘 要〕食品与饮料作为市场竞争激烈的快消品，其标志色彩对品牌识别、消费者选购有重要影响，通过数据分析归纳出知名食品、饮料业标志色彩的象征意义与应用偏好，旨在为新生食品饮料品牌在择选标志色彩时提供参考。分析认为，食品、饮料业标志色彩象征意义随地域变化而多变，标志视觉图形结合色彩时多具有引申含义，标志色彩应用具有主流色调。

〔关键词〕食品饮料业；标志设计；色彩象征；色彩应用

我国食品工业在国民经济工业各门类中位列第一位[1]，饮料业作为我国发展最快的行业之一，年产值增长率保持在10%以上[2]。食品与饮料是消费的必需品，近年来，消费者的需求不断增加且更为多样，行业市场蓬勃发展。行业基数大，加之每年均有大量新晋品牌涌入市场，标志设计案例越加丰富、更具有时代性。

标志的色彩是标志构成要素中的重要组成部分[3]，是企业形象的外在体现，是企业的无形资产。人需要90秒才能对事物产生持久印象，能否接受，60%的因素取决于其颜色，颜色是邂逅或销售成功与否的重要因素，其留给人的印象甚至可以超过味道的影响[4]。可见，颜色对于食品、饮料行业的销售具有一定的促进作用，其标志色彩的研究具有重要性。

目前，国内外围绕标志色彩的研究较多，主要为标志色彩的设计手法分析；公共标志色彩的安全与可识别性分析；市场营销角度的个案剖析；标志色彩的呈现效果分析等，研究范围较广。本文以标志色彩象征意义及应用为中心进行研究，归纳其行业主流代表色及未来偏好色彩取向，为日益增添的食品饮料业标志在色彩应用方面提供一定的参考。

一、中国市场食品饮料行业标志色彩应用现状

本文结合近期世界品牌实验室500强榜单数据。其中，世界榜39个、亚洲榜29个、中国榜77个，共计145个食品饮料业标志。

如表1所示，食品饮料业标志色彩以单色和双色为主。2008年《财富》世界500强榜数据显示标志色彩单色占比48%、双色占比42.2%[5]。可见，单色与双色标志在众多行业中得到广泛运用，食品饮料业与财富上榜企业标志色彩应用情况较为相似。

如表2所示，国内外食品饮料业标志以红蓝居多，红色应用最广泛，蓝色其次。据2014年《财富》百家中国企业标志色彩统计，以蓝红居多，蓝色最广泛，红色其次。蓝色主要集中在制造、制钢、建筑、运输、能源、银行；红色主要集中在制造、钢铁、石油、煤炭、银行[6]，红色被赋予了火焰、炽热等主流含义。

食品饮料业颜色应用情况与500强企业颜色应用比例较为相近，亦有标志色彩以红色为主流色调的趋势。食品饮料业国有企业较少，是以大众消费为主的零售类型企业，多数旗下品牌多，业务种类广泛，更倾向于产品本质传达。食品饮料业应以大众认知角度为出发点，择选其应用色彩，传达其产品内在本质。

二、食品饮料标志中红色的象征意义

红色的波长最长，穿透力强，感知度高。红色具有膨胀感，有突出、醒目的视觉效果，常被媒体用作宣传色[7]。本文标志中所指红色以大红、朱红、土红等暖色系为主。

（一）单色标志中的红色

如图1，“通化”标志中红色象征葡萄酒；“枝江”“红星”“西凤”“稻花香”标志中红色象征酒原材料红高粱，多为具象表达。“思念”标志中红色象征红豆，在中国寓意相思，红色的象征含义通过具象形体传达。红色在“亨氏”标志中是番茄酱的象征色彩和真实色彩，引人产生酸甜、美味的味觉联想以及果实成熟的视觉联想。红色与圆形结合时，通过抽象联想的象征含义主要有圆满与积极，如国内的“枝江”“五粮液”与“冠生园”等。

红色在“可口可乐”标志中象征冒险与刺激。在“百威”标志中象征美国传统。在“首尔牛奶”中象征贵族与品质，红色的太极图案也代表产地韩国。“首尔牛奶”历史悠久，在古代韩国，牛奶只有王室和贵族能够饮用，红色是贵族常用色。红色的象征含义根据地域性的不同会有所差别。

（二）多色标志中的红色

如图2所示，在国内，“燕京”“沱牌舍得”“飞鹤”“九三”“海天”“喜之郎”“洽洽”等标志中的红色多数具有中国红的意义。“燕京”标志图形结合红色燕子与红星形象，红燕象征“燕”字谐音，红星象征“京”的谐义。“飞鹤”字体标志中采用了字体与具象形体结合的手法，原本字中蓝色的点变为红色，红色象征丹顶鹤的识别特征。国外品牌运用类似手法也较为常见，但随地域的变化也有所变化，如 “红牛”品牌标志图形为两头相抵的红牛与太阳的组合图案、牛象征能量与力量，红色也被赋予了能量与强劲的象征意义，以上的标志视觉图形多数与红色搭配时产生了引申含义。

“海天”品牌标志图形形似屋顶，与晒池、家联系，黄色图案形似从“屋顶”飘出的炊烟，红色具有温馨的含义。 “100plus”品牌多服务于各大体育赛事，标志图形中蓝、红、绿三色条带形似跑道。红色借助其他颜色描述具体事物，成为具体形体表述关键的一部分，同时与该形体配合生成含义。

三、其他色系在食品饮料标志中的含义

如图3所示，“泰森”食品新标志中蓝色象征创新与包容，蓝色多集中于国外品牌如 “玛氏”“雀巢”等跨国公司。“洋河蓝色经典”系列中“梦之蓝” “天之蓝”“海之蓝”分别指梦遥之蓝、天高之蓝、海深之蓝，蓝色具有开放、时尚、现代、的象征意义。白酒品牌标志多以传统的红黄为主，“洋河”脱颖而出，蓝色在国内已成为部分企業的品牌基因。

“蒙牛”标志中绿色方块象征草原。“嘉士伯”作为字与图组合型标志，图形为主原料啤酒花叶，绿色是其代表色。“星巴克”标志中的绿色为合并前品牌每日咖啡的标志代表色，结合现标志图形具有神秘的含义，绿色在国内外食品饮料业的象征含义多源于图形。

“九三”集团中的黄色象征大豆，“燕京”啤酒中的黄色象征大麦。 “麦当劳”品牌标志的金黄色指代炸薯条的颜色，象征幸福、欢乐与美味，令人联想物美价廉的食品。“汉堡王”品牌标志中的黄色与红、蓝搭配时具有诱人、活力、青少年、快餐等含义。“赛百味”品牌标志中的黄色与绿色搭配，象征活力，黄色在国内外食品饮料业标志中的应用多结合产品原材料，且国外多用于快餐业。

结 论

食品饮料业标志色彩有以红色为主流色调的趋势，标志色彩的象征意义随地域变化而多变，与标志视觉图形结合时多具有引申含义，部分色彩已成为品牌基因色、部分地域行业代表色、跨国多品牌企业惯用色。为顺利打入市场，标志色彩设计时可尝试结合大众对行业的印象色彩、地域特征、品牌理念，以期快速进入目标用户心智。

（责任编辑：杨建）

参考文献：

[1]葛帅、王蓉蓉.浅谈消费者对食品的核心需求[J].轻工科技，2018：5.

[2]王云增、洪江涛、吴迪.饮料行业供应链亟待低碳化式[J].中国物流与采购，2017：10.

[3]王志军.视觉传达设计中的造型要素研究：色彩之美[M].中国纺织出版社，2018：1.

[4]肯尼思·R.法尔曼、切丽·法尔曼. 色彩物语：影响力的秘密[M]. 人民邮电出版社，2012：1.

[5]王庆斌.世界500强企业标志色彩统计及设计研究[J]，装饰，2008：12.

[6]LI Zhen Yu ，Analysis of color preference for Chinese one hundred corporation`s symbol mark，journal of basic design &art2015：4.

[7]王志军.视觉传达设计中的造型要素研究：色彩之美[M].中国纺织出版社，2018：1.

基金项目：江南大学大学生创新训练项目《道家养生导引术在医院公共空间的交互应用》编号：2018499Y