“创新与扩散”论在PGC 短视频精彩演绎之探析——以“二更”视频为例

陈 珏 张 凯 张 静

（中南财经政法大学 湖北 武汉 430073）

如今，媒介平台构成网红生态发展的重要一环，网络短视频、直播平台以及电商平台等如雨后春笋般涌现，这些都离不开互联网的发展。在移动互联网时代，网络速度的提升以及网络资费的下降使得短视频愈来愈成为人们休闲娱乐和社交的工具，多屏时代切割了人们的专注度，短视频在这个碎片化的娱乐时代应运而生。2018 年11 月发布的《2018 中国网络视听发展研究报告》指出，截至2018 年6 月，我国网络视频用户6.09 亿，短视频用户5.94 亿，占整体网民规模的74.1%[1]。网络短视频发展迅速，已成为网络产业发展中的强势力量，而伴随着5G 时代的到来，更快的网络速度以及更低的资费将极大推动短视频行业的发展，具有优质内容的PGC 模式将成为受众和平台追求的目标[2](P5)。

一、网络技术催生PGC 短视频与“创新扩散”论运用

PGC 是一个互联网术语，即Professional Generated Content，指视频网站中以视频为主的专业生产内容，也指微博等社交平台上以图文为主的某一领域专家生产内容。其中视频网站的专业生产内容一般由传统广电业者按照与电视节目大致相似的方式进行制作，但是内容的传播层面却在互联网环境中进行[3]。优酷土豆是最早开发PGC模式的视频网站之一，并推出了《罗辑思维》、《暴走漫画》、《飞碟说》等原创节目，这些形式新颖的原创内容在吸引大量受众的同时也为平台带来超百万的分成收入。

作为传播效果研究的经典理论之一，创新扩散理论在20 世纪60 年代由美国学者埃弗雷特·M.罗杰斯（Everett M.Rogers）提出。罗杰斯认为，创新扩散是指主观感受到的关于某个新主意的信息被传播。通过一个社会构建过程，某项创新的意义逐渐地显现。即一种通过媒介来劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，主要关注大众传播对社会和文化的影响。罗杰斯在《创新的扩散》一书中指出创新是被采用的个人或团体视为全新的方法、实践或物体，所谓扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程[4]。80 年代，罗杰斯开始进行传播网络的研究。在1981 年合著的《传播网络：趋向一种新的研究范式》认为，网络环境下出现了新的创新扩散模型。该模型描述了扩散过程中三个重要的行为，即注意、接纳和再传播。本文主要探析“二更”视频作为创新本身的扩散方式和传播效果。

PGC 短视频充分运用了“创新扩散”论，利用日新月异的网络技术，创造了网络营销的销售奇迹。短视频在给人们提供咨询消息、休闲娱乐的同时，也成为互联网公司和传统媒体转型投资的热门领域。未来伴随着5G 时代的到来，短视频内容将朝着专业化精品化的PGC 模式发展。新榜研究院2016 年发布的《PGC 视频行业研究报告》调查显示，PGC 视频从2014 年开始正式兴起，2015 年呈喷井式发展，并在2016 年持续高速发展[5]，而总体来看，PGC 视频逐渐走向短小时代，比如在2015年出现的几个热门短视频节目“papi 酱”、“陈翔六点半”、“谷阿莫”等。

PGC 短视频是短视频内容生产的一种模式，即由传媒领域专业人士拍摄制作的时长几分钟的在网络平台上传播的视频内容。相较于UGC 来说，专业性更强，而且它的内容生产者大多为专业的个人或制作团队, 在内容制作上会更加精良,作品更有竞争力，流传度更高，相应的在制作过程中，也会耗费更多人力、物力、财力。近年来，涌现出如倡导生活杂志化的“一条”视频、主打纪实类的“二更”视频、聚焦吐槽搞笑类的“Papi 酱”以及主打美食类的“日日煮”、“日食记”等，这些短视频的创始人大多是传媒行业的从业者，一定的专业素养和技能使得他们以打造独特的原创短视频为己任，而精良的内容制作也使得这些短视频广为流传。

PGC 短视频按照生产主体可划分为两类：

一是由传统媒体人转型成立的自媒体短视频。例如“二更”、“一条”等，他们的创始者都是传统媒体人，成立了公司和完整的运营创作团队。“二更”的创始人丁丰之前在传统媒体工作超过二十年，而“一条”创始人徐沪生是《外滩画报》前总编辑，作为传统媒体人转型成功的代表，他们在各自领域发挥了优势。“二更”制作精良的原生广告吸引了不少广告商，也成为其盈利的主要途径之一；而曾供职于《外滩画报》的徐沪生将一条视频打造成传递生活杂志化理念的价值符号。

二是由具备专业知识的媒体人所成立的个人短视频品牌。例如“Papi 酱”的主要创作人姜逸磊从中央戏剧学院导演系毕业，“陈翔六点半”的创始人陈翔则是云南大学数字媒体艺术专业的毕业生，而这类个人短视频品牌制作团队只有寥寥数人，他们大多以搞笑为主，抓住当下的社会热点、痛点进行吐槽。系统化的专业知识和技能使得他们懂得如何吸引观众的眼球，继而在原创短视频领域脱颖而出。Papi 酱在2016 年获得1200 万融资之后，形成了个人的超级IP，进而承接广告代言、参演电影、成立短视频MCN 机构papitube，亦被称作是“2016 年第一网红”[6]。

属于第一类由传统媒体人打造的“二更”视频，作为短视频头部平台，既有完善的短视频生产流程，也有独特优质的内容，将更加适应即将到来的5G 时代用户对于内容的需求。

二、“二更”视频粉丝与市场数据彰显“扩散”论

“二更”最早是从作为自媒体的微信公众号起家，2014 年底,丁丰依靠其6 个人的团队创办公众号“二更”,每晚二更时分（21：00—23：00）发布一条3 到5 分钟的原创短视频“讲述杭州人的故事”[7]，内容定位为“人文、精致、生活”，24 天后，“二更”微信订阅号积累了6000 多粉丝[8]。

2015 年，“二更”独立注册了公司，口号也由“讲述杭州人的故事”更改为“发现身边不知道的美”，开始在全国领域进行短视频的拍摄和推广。2016 年3 月至2018 年4 月完成B3 轮融资，累计融资4.2 亿元。自从2016 年获得A 轮融资开始，“更北京”、“更上海”、“更杭州”和“更成都”四个城市站相继上线，到2018 年，“二更”的城市站达到了30 多家，并逐渐转向与地方传统电视台合作，将原本的城市站升级为都市融媒体。

截至2018 年12 月，“二更”视频累计发行作品六千余部，累计播放数量超350 亿，部分视频全网播放量超过两千次，拥有合作媒体渠道320 家和超过10000 名专业创作人[9]。

在对“二更”微信公众号平台近十天的头条内容（2018.12.07—2018.12.16）进行统计整理发现，超过一半的内容阅读量在10 万+，平均点赞数在400 以上。此外，每条视频推文下面的留言板上，有很多受众的留言和评价。由下表可以发现无论是人物微记录片还是原生广告宣传片，“二更”公众号的内嵌视频推文都取得了可观的阅读量以及播放流量。不论在认识层面、心理层面还是行动侧面，“二更”视频都呈现出良好的传播扩散效果，表现为受众对视频的点击、评价、分享以及转发。

资料来源：微信公众号“二更”

在商业服务领域，“二更”视频精美的内容制作、强大的策划能力以及多渠道发行矩阵吸引了不少商业客户，众多商业客户要求“二更”为他们定制原生广告。目前，“二更”已经与路虎、奔驰、万科、欧莱雅、LEE 等品牌形成了合作关系。其中，“二更”为牛仔品牌LEE 制作的短视频《男生永远不懂的终极难题》，创造了当天30 万的微信阅读量以及当周3000 万全网视频播放量的效果，更是凭借这个短视频获得了2017 年内容营销的金瞳奖年度最佳自媒体营销案例金奖、年度原创内容组最佳传播效果银奖[10]。上表统计的最近十天公众号的头条内容里有两条与广告有关，《放肆要趁早，这些旅居方式还未刷爆朋友圈》是“二更”联合融创推出的西南文旅城市系列宣传片，深入挖掘了西双版纳、昆明、桂林、重庆、都江堰这五座西南城市的自然风光以及人文风貌。而《凌晨三点了，你为什么还不睡?》则是为“享物说”这个积分制的全球免费好物互送平台打造的纪录片广告。

三、“二更”视频的“创新”论

罗杰斯认为扩散的过程包括四个部分，即创新、时间、传播渠道和社会系统，而“二更”视频作为一项创新本身，极具探讨价值，“二更”视频特殊的发行矩阵也为它的持续扩散创造了优越的条件。

（一）作为创新本身——“二更”视频

根据罗杰斯的观点，创新具有五个特征：相对优越性，即潜在受众认为某项创新优越于它所取代的旧事物或是理念；兼容性，即潜在受众认为创新与其现有价值观、过去经验和预期采用需求共存的程度；复杂性，潜在受众认为此项创新理解和运用起来越方便简易越容易被接受；可试验性，意味着创新越容易被使用，它就越容易被潜在的受众接受；可观察性，也就是说，某项创新结果可以被其他人看到以便理解。

而“二更”视频本身作为一项创新，从2014 年上线到如今累计了超亿万的播放量，获得了众多粉丝与资本的关注。下面将融合分析“二更”视频的相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性以及可观察性。

1.相对优越性

相对优越性，也就是说，潜在使用者认为这种创新优于它所取代的旧事物的程度，使用者个体感受到此项创新优于以往，则这项创新被接受的程度就愈高。

“二更”视频被称为原创精品短视频平台，不同于用户生产内容的UGC 模式短视频，它的制作、发行和运营都有专业的团队组织来完成，它结合了专业生产和短视频两种形式，同时找到自己的特色定位，即生活纪实类微纪录片。“二更”视频作品中无论是自主创作的人物微纪录片还是承接拍摄的商业广告片，都注重从现实生活中取材，以人为主，记录真实的生活，以此取得受众的共鸣，达到更好的传播效果。而“二更”出品的视频在内容定位、题材选择以及叙事风格等方面存在着独特的风格和特点。

（1）原创短视频的定位

“二更”视频从最初类似于“一条”视频的“文艺、生活、精致”定位，到如今涵盖人文、生活、艺术、潮流等多个层面主打温情生活纪实类原创视频。视频内容垂直细分为“微记录”、“新时代”、“美食”、“公益”、“守艺”、“城事”、“校园”、“MV”、“时尚”、“娱乐”、“运动”、“旅游”、“文化”、“财经”这十四个栏目,，从视频数量和播放量来看，又以“微记录”“美食”“城事”和“文化”这几个栏目最受欢迎，这几个热门栏目类型符合“二更”一贯以人文本，关注身边人、事、物的人文情怀，也呼应“二更”视频最后几秒的结句“让世界更有温度”。

（2）生活化的题材选择

“二更”视频的选题多从身边小人物着手，坚持“发现身边不知道的美”的理念，关注那些容易被人们忽视却能达到情感共鸣的片段。避开了政治、经济等宏观的方向，将镜头对准普通人的生活，传递真实的人、事和情感，同时也反映一定的社会现象。例如“二更”视频的守艺板块，就记录了一些民间传统匠人对老手艺的坚守，《铜事》中身为铜匠的父子俩几十年来对朱府铜雕艺术的传承，《耄耋琴匠》中老琴匠70 年来专注于制作二胡的坚持等等，这些对民间手艺人生活的的真实记录，在增加受众对民间传统手艺了解的同时，也直击当下传统手艺面临失传的问题。这些生活化但却小众的题材，由于与受众的地理和心理距离较近反而容易被忽略，“二更”视频将其进行“放大”处理，形成了“陌生化”的效果，让受众眼前一亮，极易引起内心的共鸣。

（3）独特的叙事方式

第一人称的叙事视角，在“二更”视频微记录栏目的三千多条人物微视频中，普遍是以故事主人公的自述形式来进行叙事，以第一人称讲述自己的人生故事，拉近了故事主人公同受众的距离。虽然由于地域不同，一些故事主角常常操着一口方言或者并不流利的普通话，但这种真实的声音效果比后期专业配音更加亲切自然。人物微纪录片《指路爷爷》中以第一人称自述的方式讲述了合肥77 岁的柏爷爷自2010 年开始在公交车站义务给人指路的故事，每天早上七点左右，爷爷会戴上小红帽、自备的硬币、糖果、晕车药等以及写有“为人指路，无偿”的硬纸牌出门，去到车站给人指路两到三个小时。整个视频中，爷爷夹杂着六安口音的普通话并不标准，但是这种真实的记录反而能够直击人心，带给受众更真切的感动。

碎片化的叙事结构，短视频由于时长限制，无法像其他视频或影片一样采用线性叙事方式，以时间顺序为主导，具有情节的矛盾与冲突[11]。“二更”视频多采用非线性、碎片化的叙事结构，以故事主人公自述为主，中间穿插主人公一些日常生活场景的片段，对整个故事的场景呈现起到一定的补充作用。例如在2018 年12 月由更武汉推出的《追风老男孩》中，6 分多钟的视频讲述了武汉一位八十多岁玩轮滑的老爷爷的故事。在主人公的自述下，去公园玩轮滑、上街买菜、和轮滑队一起舞龙、在家做饭、在江边吹口风琴等素材以快节奏拼接在一起，构成了轮滑爷爷的故事。这个故事并没有完整的叙事线索，也没有对某个核心事件的记录，通过非线性的碎片化叙事，呈现出一个简单而平凡的主题，即热爱生活，珍惜当下。

内容定位、题材选择以及叙事方式三方面的独特性使得“二更”不同于其他短视频，也是“二更”优于其他类型短视频的地方，以人为本，主打温情，也使得“二更”视频收获了众多的受众和粉丝。

2.兼容性

兼容性，即潜在受众认为此项创新与自己现有价值观、以往经验和预期需求的共存程度，兼容性越高，意味着创新被接受的可能性就越大。

“二更”商业视频研究院于2017 年7 月发布了《二更·短视频小白书》，通过对短视频用户的行为调研和深度解析，深度解析了短视频用户需求，其中3000 个有效样本来源于微信与微博两大主要的社交平台[12]。数据显示，35%的用户拥有自有住房无房贷负担，20%的用户自驾出行，超过50%的人选择地铁公交或共享单车出行，而网购占比94%，仍然是购物的主战场，点外卖和去餐厅的占比分布较均衡，选择星级酒店的用户高于选择经济酒店，以上数据可得出“二更”短视频的用户消费能力中上，经济基础稳定且乐于享受生活。而且根据小白书数据显示“二更”短视频用户中男性多于女性，且一半的人为单身状态，大专以上的高知人群将近90%，一二线城市用户占有率超75%，而且月收入超过5000 元人民币的中高收入用户占到总用户的82.1%。

总体上来看，“二更”视频的用户多为文化素养高，对生活有态度的中高收入群体，他们对新事物的接受度更高。他们大多为生活在一二线城市的知识分子，对于社会热点和人文的关注度更高，也符合“二更”视频一贯以人为本的观点，因此“二更”的视频内容同这类人群的兼容度极高，也更容易被接受。

3.复杂性

复杂性，也就是说，对于创新理解和应用的难度，一项创新越简单、越易理解，潜在用户越容易接受它。

在人人都能接触到互联网的时代，使用“二更”视频变得尤为简单。“二更”视频以公众号起家，目前主要在微信、微博两大社交平台发行自己的视频，无需下载APP 亦或是注册账号、加入会员等形式即可观看到“二更”发行的短视频，而且“二更”的全网发行矩阵，使得受众在其他例如“美拍”、“爱奇艺”、“腾讯”等短视频和视频门户平台观看到视频内容。另外，受众还可以利用搜索功能来寻找已错过的视频内容。这种依托自媒体和其他视频平台的发行方式，使得“二更”视频完全区别于其他短视频APP，具有更加方便、快捷、便于操作的功能，且不会耗费用户的移动终端内存空间。

4.可试验性

可试验性，即某项创新可试验的程度，一般而言，某项创新可使用的程度越高，越容易被潜在使用者接受。

“二更”视频的内容大多为3 至5 分钟的短视频，且在每晚九点到十一点时分上线，这个时间段人们大多已经结束一天的繁忙生活，可以闲下来参与一些娱乐活动，因此这段时间观看短视频的可能性极大，而几分钟的内容又满足了多屏时代人们碎片化的观看需求。“二更”视频城市站布局使得受众在了解自己所生活城市发生的人和事的同时，也能领略不同城市的风土人情和面貌。特定的上线时间以及生活化的内容定位使得受众更加愿意观看以及分享“二更”视频。

5.可观察性

可观察性，即某项创新的结果对他人可见的程度，某项创新首先要被潜在使用者所观察到，然后他们才能决定是否采用此项创新。

一些新的观念、新的想法或是新的事物有时候很容易被他人获知，但更多新事物是需要一定时间才能被受众知晓，或是难以被察觉。“二更”视频“发现身边不知道的美”的内容定位带给人们不为人知的民俗风情、各地美食、传统技艺以及人文特色。区别于其他搞笑吐槽类、专业领域类或是新闻资讯类短视频，从身边人入手，讲述真人、真事、真情，既与其他短视频不同，又能带给人们美的视觉享受和思考。而在运营方式上，创始人丁丰作为从业二十年的传统广告人，将“二更”视频与原生广告定制结合起来，为国内外知名品牌和企业打造具有人情味的广告宣传片，在一定程度上也提升了“二更”视频的口碑和传播广度。

（二）传播渠道——全网发行矩阵

“二更”视频建立了强大的“W+T+N+S+I”线上线下全网传播矩阵[13]，呈现出多渠道、多元化的分发特点。

1.W——微信、微博两大社交媒体平台。“二更”视频最初发源于微信公众号““二更””，每晚推出一到两条原创视频，经过三年多时间的运营，“二更”视频微信公众号积累了稳定的用户群，粉丝数量突破千万。“二更”视频于2015 年1 月正式开通微博账号，目前微博粉丝已有886 万。选择目前用户量较大的微博和微信两大社交平台作为自己的主要发布渠道，利用社交平台的影响力，来传播视频内容无疑是正确的。

2.T——头部渠道。“二更”视频紧跟市场风向，在“头条号”、“秒拍”、“美拍”等流量大的短视频头部平台开设账号发布内容，扩大了视频的传播影响力。这些平台拥有庞大的用户群和粉丝量，能够通过算法推荐技术迅速了解用户喜好，进而实现内容的定制化与差异化运营。

3.N——视频门户、资讯APP、视频APP。这些平台将短视频作为嵌型功能进行开发，例如“二更”视频在“爱奇艺”、“腾讯视频”、“优酷视频”、“搜狐视频”等视频网站和客户端均有自己的播放账户，对“二更”视频头部播放平台形成有益补充，保证短视频内容的全网覆盖。

4.S——线下屏幕。“二更”视频将视频投放到传统电视台、机场、地铁、公交、户外大屏、OTT 等渠道，线下渠道依然拥有数量庞大的流动人群，“二更”在三年多时间里发展积累了20 多个城市的60 多家公交、地铁、商场、航站屏幕和30 多家OTT 智能电视频道[14]，通过这些线下渠道的发行进一步提高了“二更”视频的品牌知名度及其商业价值。

5.I——国际平台。“二更”视频发展至今已经走出国门，成立了“更澳洲”、“更北美”、“更日本”这三个海外地区站；并且代理国际影片投展服务，帮助国内优秀影视作品以及创作团队参与到国际电影节中，促进国内外影视行业的交流与互动，“二更”视频的许多作品也在国际电影节大放异彩，斩获国际、国内知名电影节无数奖项。

根据罗杰斯的创新扩散理论，一个新事物的出现及发展必将经历“S”形曲线，“二更”视频的发展也基本符合此曲线定律。“二更”视频2014 年末上线时为扩散的“早期采纳阶段”，初期仅仅聚焦杭州，传播范围小发展极为缓慢，而后在2016 年进入扩散的“多数采纳阶段”，先后获得融资、开展“二更”伙伴计划并开发全国范围内的城市站，传播影响范围扩大，用户规模成上升趋势，接下来是逐渐减缓的“后期多数采纳”阶段，2018 年5 月，由于受到“二更”旗下情感类公众号“二更食堂”消费遇害空姐导致永久关停事件的影响，“二更”视频的用户增量也随之减少，让一直积极以“健康向上”为价值观的“二更”视频迎来了最大的公关危机[15]。

对于PGC 短视频如何保持持久扩散效果，形成长尾效应，作为创新本身的内容和传播渠道显得尤为重要。

四、PGC 短视频“创新与扩散”过程中存在的问题与未来展望

移动互联网时代的开放式特点以及完备的规范机制为PGC 短视频的发展提供了一定保障，伴随着“网红经济”的发展，越来越多的专业化内容生产团队参与到短视频的策划、制作和发行过程中，对于质量内容参差不齐的UGC 模式，它形成了一定的引导和补充作用。但是随着PGC 模式运用的范围越来越广，与UGC 模式结合越来越多，也出现了不少问题，具体涉及以下几方面。

（一）短视频品牌化问题

随着移动互联网技术的发展，不少PGC 模式的短视频代表栏目赢得了网络受众的关注，例如：“暴走漫画”、“陈翔六点半”、“Papi 酱”等，他们也收获了一群忠实粉丝。但是从整个PGC 短视频产业的发展来看,PGC 模式所耗费的人力、物力成本相对较高，从策划、制作到最终发布都需要较长时间，无法形成规模化生产，而且单个PGC 短视频栏目的内容所产生的品牌效应无法使得整个PGC 短视频行业产生规模效应[16]，带动整个行业的发展。

（二）内容规范化问题

据前文论述所得，互联网技术的飞速发展，使得PGC 短视频呈现出多样性和差异性，且PGC 短视频越来越倾向于垂直领域的细分。PGC 模式的快速发展，使得短视频行业摆脱被UGC 内容充斥的内容同质化、低俗化问题，但是从整个短视频行业生产的内容来看，内容标准缺失问题成为未来短视频行业发展需要关注的重要内容。某些违背社会价值观的短视频在影响健康的网络传播环境的同时，也会给受众，尤其是未能形成完整价值观的低年龄受众的价值取向产生不良影响。

（三）盈利模式问题

伴随着BAT 三巨头纷纷进军短视频领域，以及5G 时代的来临，面对现在形势一片大好的短视频热潮，开发者们一方面充满了希望，认为在未来短视频将会出现更大的爆发期；而另一方面他们不免担忧短视频行业目前处于的瓶颈，即短视频的盈利模式问题。

盈利模式已成为当前短视频行业面临的最大挑战。部分内容优质的自媒体短视频通过融资为自己的企业增值，也取得一定的品牌效应。但是从长远来看，短视频的盈利模式过于单一，需要进一步探索。目前短视频行业常见的几种盈利模式即广告收入，例如本文所研究的“二更”视频主要的盈利方式就是通过为企业定制原生广告来获取利润；电商平台，同样作为PGC 模式的“一条”视频开发了自己的生活美学电商“一条生活馆”，分享高品质的商品供用户购买来实现盈利；另一种模式即IP 衍生开发，例如“陈翔六点半”推出的网络大电影《陈翔六点半之废话少说》等。而近年来兴起的内容付费模式在短视频领域鲜有出现，短视频由于其短小精悍的特点，以及多为人们打发闲暇时光的消遣之物，大部分受众并不能接受为所观看的短视频内容进行付费，而且以上多提到的几种盈利模式也是某些短视频品牌或栏目各自独有的特色，就整个短视频行业而言，迫切需要探索多元化的盈利模式。

从短视频诞生至今，我们已经可以明确感受到短视频内容发生的一系列变化，由用户生产向专业生产模式靠拢，由低俗泛滥的视频内容向精致有内涵的内容发展。在未来的发展中，PGC 短视频应更加注重品牌化建设、采取一系列措施规范视频内容以及探索更加多元化的盈利模式。本文也用“二更”视频作为例子阐述了这类PGC 短视频对整个短视频行业产生的积极效应。相信在未来，短视频会以更多元的形式向着更广阔的领域不断拓展。

（四）PGC 短视频未来展望

在移动互联网时代，随着BAT 三巨头陆续在短视频领域的布局以及5G 技术商用的即将来临，科技的发展不可避免带来社会变革，短视频领域也将出现一系列新的变化。以内容为主的PGC 模式将成为短视频生产商和广大受众所追求的目标。UGC（User Generated Content）指用户原创内容，提倡个性化，是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。PGC 与UGC 区别在于专业新闻人与日常网民的讯息制作者不同。PGC 比UGC 更专业，更精准。用PGC 引导UGC 的发展，提供优质的视频内容，也是业界共同努力的方向。“二更”视频需要从创新和传播渠道两方面，精准分析影响其扩散的创新因素。PGC 短视频在做到内容为王的同时，布局多渠道的分发矩阵以及关注受众的需求才能保持持久良好的扩散效果，进而实现其商业价值和品牌价值。