舌尖上的短视频

高歌

美食，不仅仅是简单的味觉感受，更是一种精神享受。而逐渐兴起的美食类短视频不仅使人身心愉悦，更能让人产生共鸣。近年来，随着短视频产业呈现井喷式增长，美食短视频作为其中一个细分领域，由原生的烹饪制作，伸延至创意食材制作、吃播等多种形态。其中在商家、红人、用户三方驱动下，探店类短视频更是火热非常……

探店——网络“种草”玩法新

几年前，随着《舌尖上的中国》的播出，将味觉属性的食物赋予了影像世界里的光形声色，在静寂的深夜撩拨起无数人的味蕾。去年由哔哩哔哩和旗帜传媒联合出品的《人生一串》又把镜头对准市井摊铺，烟熏闹热里尽是生活气儿。对于吃货们来说，每每看到美食短视频都想要立即大饱口福。但随着入局者越多、竞争压力越大，美食短视频领域也细分出各种类型，各界吃货怪咖纷纷出奇制胜。

《迷迭香美食》《日日煮》这类短视频是比较纯粹的教程类视频，换句话说就是视频化的菜谱，这类账号填补了美食类短视频的腰部内容，随意在短视频平台上搜索，便有一大串账号出来，粉丝数量大都在几万到百万之间。以《一人食》《日食记》《饭米了没》为主要代表的一类，皆是以叙述一段简单的故事为主。如《日食记》内容以姜老刀烹饪一道菜肴的过程为载体，在食物中讲述了一段简单质朴的情感故事，画面明快温暖，带着明显的日系风格，“治愈你的心和胃”。《李子柒古香古食》也是如此，在教做菜的同时，展现出一种独立的生活方式，传递一股让人怡情的正能量。不过在抚慰人心之余，其带来的直观冲击则相对较弱。现在比较火的“办公室小野”“野食小哥”等都是人格化美食短视频的头部IP，它们的出现也打破了美食的场景局限，可以在办公室，也可以在野外。这类短视频另类、有噱头，抓住观众猎奇的心理来吸引眼球，但不足之处在于，要想一直靠噱头制胜，这条道路将难以为继。

近两年，美食短视频内容开始逐渐跳脱出烹饪区间，向其他形态蔓延。其中，大胃王吃播便是之一。在国内，比较知名的大胃王是密子君、浪味仙、朵一等人，其中，大胃王密子君曾经凭借其第一个吃播视频《速食10桶火鸡面用时16分20秒》大火，此视频一度获得了173.4万的高点击量。这种内容之所以备受关注，一方面是美食本身就具备吸引力，再加上他们比较会吃，更能刺激食欲。

由于美食类内容更大众化，拍摄制作时可操作性更强，所以美食领域的探店视频尤为常见。美食探店类内容随着一轮轮迭代不断升级更新，走在内容市场的潮流前沿，展现出了超强的适应力和生命力。这并不难理解，去哪儿吃，吃什么几乎是困扰所有人的世纪难题，而初到一个地方，先去打卡拔草餐厅也是很多人的习惯。相比文字攻略介绍，视频的呈现显然更直接立体。

记者搜索发现，抖音平台上最近涌现了众多美食探店类账号，尽管注册时间不长，却都聚集了不少粉丝。以抖音账号“探店济南”为例，这位红人的视频通常会在开头对店铺进行简单介绍，接着运用特写镜头展示食物细节，并配以旁白解说，对食物的色香味，店内用餐环境等关键要素进行简单描述。与同类型节目不同的是，美食探店类内容不需要将店铺信息放在视频中详细介紹，只需要插入店铺地址，观众就可以在观看页面点击地址，跳转到商家详情页，获取地址、营业时间、联系方式、推荐菜、人均消费、评分等详细信息，更加便于给店铺导流。同类红人在抖音上还有很多，以地名为关键词进行搜索，就能看到不少提供本地美食介绍服务的红人。

“端午节打算去厦门玩，目的地定好之后，我就开始在B站（哔哩哔哩弹幕网）、抖音、微博、小红书上找攻略，通过‘种草，我们找到了很多需要消费的目标，如张三疯奶茶、沙茶面、土笋冻等，一切都准备就绪，就等放假了。”在山东大学读研的徐永珍说。“我现在最爱看的就是美食探店视频，每次出门前都会看看最近更新，然后按链接地址找到推荐的餐厅，非常方便。有些藏在小巷子里的苍蝇小馆探起来更是有趣。”

数据显示，抖音、快手等短视频平台用户中，90后占绝大多数，这部分人崇尚自我，勇于尝试新鲜事物，吃饭是日常最大的开销。他们除了实际消费之外，去网红美食店，还有满足社交分享的需求，比如拔草（把购买欲“拔”除）、打卡、发朋友圈等。

变现的可能路径

对于短视频行业而言，现在主要的商业模式无外乎广告、电商、直播这几种。其中广告占据核心部分。最近电商业务也开始慢慢起来。不过相比广告，电商的门槛较高。但对于美食类短视频来说，电商几乎是其核心变现方式。“日食记”的创始人姜老刀曾在公开场合表示，“内容做电商很直接，认同度也比较高。”

像日日煮不仅推出了特色内容电商“小煮集市”，还开设了线下“美食生活体验馆”。李子柒、野食小哥也都建立了自己的个人电商品牌。通过抖音购物车功能售卖特色小吃，抖音账号关联的淘宝销量一路飙升，野食小哥的淘宝店热门产品月销量50000多单。

对于短视频做电商而言，除了共有的难题供应链之外，最大的障碍在于如何创作出利于卖货的内容，介绍商品、语言表述都是大学问。而美食类短视频，内容本身其实就是商品介绍，再加上声音、画面的刺激，很容易促进购买转化。

卡卡是一名短视频内容创业者，2018年开始在抖音做本地探店。“前期我都是自己去扫街、找店，后期慢慢就有商家主动上门了。”卡卡告诉记者，不少餐饮人看准了抖音这一巨大的流量池，会邀请他们到店拍摄。

“相对于其他的传播方式，短视频的节奏更快，更集中化地展示很容易带火一家店。某种意义上来说，它是网红传播放大器。”卡卡举了一个例子，《要想生活过的去，人生必须喝点绿》这支短短十几秒介绍抹茶专门店的短视频，点赞量是12万，一般播放量是点赞量的50倍左右，意味着这个号的播放量达到了600多万。不仅如此，在济南，基本上一个号挖掘出一家店并带红了之后，其他的号会跟上蹭流量，接着形成二次传播。

卡卡合算了一笔账，按照平均百万以上的播放量来算，市场通行广告定价不到2万元，相当于50次播放1元。“基于AI算法推荐，这些播放涉及到的受众，无论地域还是兴趣，都比过去更精准，转化率也更高。”在卡卡看来，与夹页广告、楼宇电视、公众号比，或者与电视台比，似乎没有比短视频更经济的营销方式了。

抖音推荐的网红餐厅，真的值得去吗？网红餐厅是不是只是昙花一现？“在探店之前，我会参考大众点评等比较客观的点评，如果评价特别差的就不会去。我试吃过后会给出评价，有时候不好吃的会直接讲出来。不过也不会得罪商家，会注意话术的，毕竟他们免了餐费。”采访中，卡卡告诉记者。

任何餐饮店都有周期，尤其是主打爆款属性的网红餐厅。成为一时的网红或许不难，但这也意味着你的产品、营运将在消费者的高期待中经受考验。光有抖音这个放大器还不够，必须要用好的产品留住顾客。

一个不可否认的事实是，很多曾经刷屏的网红店正在慢慢淡出人们的视野，甚至已经倒闭关门。对于美食探店的主理人们榨干用户价值的结果往往是留下一个空壳。小心翼翼维护粉丝关系、将商业化和品牌调性恰到好处地融合，寻找最自然的变现渠道和最大化的变现价值，这样的进化路径也并不容易……