雷克萨斯的小确幸与大目标

管宏业

2019年，雷克萨斯即将迎来品牌创立的第三十个年头。这个诞生于美国，成立之初旨在成为“傲视车坛的顶级轿车”的品牌（丰田英二语），正经历着创始人都未曾预料的进阶与巨变。

外在变化一目了然，更富张力的设计，更趋多元的产品，夯实了雷克萨斯与竞争对手硬碰硬的资本;内在变化耐人寻味，品牌口号“领未见.探非凡”里的那股子冲劲和自信，以及对新时代豪华的个性解读，让雷克萨斯有了迥异于以往的独特韵味。

更大的变化来自于中国市场。2018年，雷克萨斯在华销量达到160468辆，同比增长21%;全球累计销量698330辆，中国市场的销量占比达到了23%，同此增长了4个百分点。

【1】

成绩来之不易，且不说去年车市遭遇近30年来的首个负增长，急剧动荡中的中美贸易摩擦、关税下调、“双积分”实施，都让市场变得难以预料。对于刚刚组建一年，以雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁为首的新一届雷克萨斯中国管理团队来说，不啻于一个下马威。

困难比预想要多，结果比目标更好。2018年，雷克萨斯在中国豪华汽车市场的占有率提升至5.7%，上升幅度位居豪华汽车品牌前位。三款主力车型——ES、NX和RX在各自的细分市场上都保持着良好的增长势头。1月份刚问世的全新UX反响不错，订单数远超预期。更值得一提的是，在16万辆的总量里，智·混动车型达到49549辆，在全年销量占比中达到31%，同比增长了5个百分点，凸显了雷克萨斯有别于其他品牌的特色。在良好的厂商关系下，雷克萨斯经销商的盈利水平，同样在行业内名列前茅。

大竹仁常被问及：雷克萨斯在中国能取得良好的市场表现，背后的主要原因是什么？他告诉笔者，优质可靠的产品当然是一个重要的先决条件。过去一年多里，雷克萨斯向中国投放了包括双旗舰LS、LC、全新ES，以及全新UX在内的多款新车，每款产品都受到市场青睐。但仅仅有优秀的产品还远远不够。

尽管到雷克萨斯中国的时间不长，但大竹仁加入丰田体系已超过30个年头，对市场的判断自然精准：“要满足当今消费者多元感性的需求，就必须有丰富的品牌内涵和鲜明的性格、健康的运营能力，以及始终超越客户期待的服务品质。

也正是凭借大幅提升的产品力，有别于竞品的豪华内涵，高效灵活的运营管理，再加上健康的经销商网络，构成了雷克萨斯在华发展的“四根支柱”，并由此推动品牌的全方位进阶。

【2】

谈起过去一年的感受，雷克萨斯中国副总经理徐斋有着女性特有的温婉和细腻。酷爱茶艺的她以茶道切入，触类旁通地阐释了雷克萨斯的经营之道。

“去年的中国车市，很像一杯刚冲泡的茶，有初入口时的青涩，也有令人期待的回甘。而一杯好茶，从用心杀青，到卖力鞣捻、耐心晾晒，每一个环节都凝聚了制茶人的心血。”以茶道论车道，徐嵛表示，这就像是雷克萨斯从生产到服务始终饱含的至诚之心、待客之道。无分行业的匠人之心，最终都能让人们收获美好。

作为销售负责人，徐嵛说，有很多方法可以提升销量，但增长的数字从来不是雷克萨斯追逐的目标，雷克萨斯更注重的，是如何将卓越的产品品质、高效的运营供需管理以及独有的Omotenashi理念，在中国市场落地。

说到Omotenashi，这是雷克萨斯最独特的“以心至诚的待客之道”。让笔者感触颇深的是，在徐嵛分享的一段视频里，雷克萨斯经销店保安热情地向行驶过的车主行礼，吧台大姐悉心地将杯子把手朝外递给顾客，收银员恰当地将签字落款处呈上……正是这些质朴而感人的点滴，告诉了人们，什么是Omotenashi。这样的例子在雷克萨斯还有很多，徐嵛说，雷克萨斯希望让它成为一线员工在日常生活中待，人接物的习惯，一以贯之地做到“心形如一”，让越来越多的消费者感受到雷克萨斯品牌的至诚心意。

做到极致的不仅是待客之道，还有雷克萨斯的供需管理。以全进口身份，雷克萨斯运营管理的效率比不少本土企业做的更好，这正是得益于高效灵活的供需管理。徐嵛说，真正做到供需平衡并不是一件容易的事情，这其中要有对市场的预判、高效灵活的生产体系、既有销售目标的任务、与经销商细致的沟通等等。以去年ES换代为例，通过最大努力地与日本工厂协调新老款车型的生产节奏，规避了很多品牌为了保销量，而出现新老车款叠加销售的现象。

“雷，克萨斯高效健康的供需管理，不仅成为强势市场表现的助推剂，也确保了经销商利益”，徐嵛介绍，雷克萨斯是豪华品牌里最早成立经销商咨询委员会的厂家，每次重大决策都会主动和经销商沟通，“这种沟通带来的结果还是不错的，只要实事求是.真诚、尊重市场，我认为双赢不是一个不能完成的事情。”

待客之道也好，供需管理也好，这些环环相扣的、全价值链的提升，就像冲泡一道好茶必不可少的诸多环节。令人齿颊生香的回甘，必然源于优质的茶品、水质、冲泡手法等。雷克萨斯这道茶，回甘绵长。

【3】

从双旗舰LS. LC到全新ES，再到全新UX，以产品为依附，雷克萨斯不断强化“YET兼融之道”的品牌哲学，品牌形象在这个过程中变得更加鲜明，营销方式也跳出了固有思維，对整个汽车行业而言都是一种创新。

创新首先体现在产品设计上，从全新LS上的凌光切子衬鹤羽折布，到全新ES上的至臻木纹饰板，再到全新UX上朴实而温暖的刺子绣缝线，雷克萨斯用源自东方的智慧，令Takumi匠心焕发出了全新的活力，同时也赋子了产品更多的情感与温度。

创新更体现在品牌建设与市场营销中。雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱，让外界看到了新生代管理者的前瞻视角与魄力。过去一年里，雷克萨斯在艺术、文化、时尚、财富等领域展开广泛的跨界对话，凭借“YET兼融之道”的品牌哲学，讲述更丰富的、独属于雷克萨斯的故事。从“天工开物”系列匠心巡展，到冠名新颖对话栏目《十三邀》;从俞飞鸿、段奕宏、王千源等演绎的《人生电影》，到联合发布《胡润百富榜》，雷克萨斯不盲目追逐热点、不盲从时尚，而是更加关注受众的内心与精神世界，鲜活且独到。

陈忱说，想将品牌调性传达给消费者，首先要对品牌自身有一个清晰的认识。雷克萨斯在过去几年里一直做的工作，就是认清自己。“我们认为，雷克萨斯是一个有温度的品牌，是一个属于东方的豪华品牌，最重要的是，它是一个有人文属性的品牌。”基于这种认知，在过去的几年里，雷克萨斯在品牌层面不断强化独特的文化属性和人文形象。

认清了方向，搭起了与消费者进行情感联系的桥梁，接下来更重要的，就是一以贯之地坚持。陈忱表示：“我们将继续深入、创造性地呈现雷克萨斯品牌独有的人文气t质。基于'YET兼融之道，将雷克萨斯打造成一个真正的生活方式类品牌。”

【4】

2019年1月，中国车市延续去年的颓势，整体销量连续第7个月负增长。很显然，今年车市的挑战更大，也更难以预料。

雷克萨斯坚信，销量固然重要，但更重要的是核心竞争力的提升。大竹仁表示：“在追求销量目标之前，应该强化品牌建设、落实以心至诚的服务品质，这才是我们努力的地方。”

新的一年里，雷克萨斯中国管理团队也立下了新的目标，将围绕品牌核心竞争力，从三个方面推动品牌上行。首先是优化市场、销售、服务等不同环节的协同配合，夯实事业基盘;其次是进一步强化品牌诉求，发展和培育更多的雷克萨斯忠实粉丝;第三是提升服务品质，将雷克萨斯经销店打造成客户喜爱的“第三空间”，为客户提供超乎期待的服务体验。

2019年，雷克萨斯将迎来品牌创立30周年。从创立之初主要针对美国市场，到如今中国市场已经占据近四分之一的全球销量份额，中国市场的重要性在进一步凸显。大竹仁谈到，随着中国豪华车市场不断扩大，他希望雷克萨斯在中国的销量进一步提高。

当然，这需要付出更多的努力，包括品牌建设、产品质量把控、服务品质提升等等，都需要比以往做得更好。大竹仁告诉笔者，未来将进一步充实产品阵容，同时还要满足中国在环境监管方面的需求。对于未来，他心中的信念是：不着急，不焦虑，绝不放弃，“中国已经是全球最大的汽车市场，我们对雷克萨斯在中国市场的发展非常有信心。”