零售商多渠道整合质量对顾客忠诚的影响

赵绿明

内容摘要：零售企业现代化过程中普遍都面临着多渠道整合的问题，这个问题也成为了营销界学者关注的重点。零售企业在多渠道整合的过程中也面临着很多的问题，例如，在多渠道整合过程中出现的资源混乱、抢夺，以及零售过程中违反相关市场秩序等，这些问题的产生，容易造成服务的缺失，因为在多资源整合过程中会出现很多服务质量问题，例如，服务方式转变不合适，导致服务质量降低，从而导致顾客的流失。那么，零售商在多渠道整合过程中对顾客的忠诚产生影响是如何发生的？其机理如何？本文试图寻找该机理，并通过对该问题的探讨，来进一步提升顾客的忠诚度和满意度，有助于零售业在多渠道整合过程中更好地提供服务，以及通过提升顾客忠诚度来促进提高零售企业效益。

关键词：零售商   渠道整合质量   顾客忠诚

当今时代是互联网高度发达和广泛应用的时代，电子商务也随之不断发展，对传统的零售方式形成了强烈冲击，实体零售业在这种情况下不得不转变销售方式，向多渠道销售的模式看齐。当然，多渠道销售方式的发展给传统企业带来的好处是显而易见的，在提高传统企业经济效益的同时，也带来了不可避免的挑战，在多元化销售模式的整合过程中，传统零售企业很容易面临整合过程中服务质量跟不上服務方式转变的步伐而导致服务水平低下的问题，从而流失客户，很容易在整合过程中导致企业经营失败。高质量的整合以及高质量的沟通有利于消费者了解更多的消费信息，提升顾客的好感度，从而促使顾客更多的消费，进而提升企业的经营效益。由此可见，消费者行为已经不仅是单一的模式，需要深入了解消费者消费渠道的复杂性和多变性，多渠道整合有利于零售商更好地满足消费者的需求，进而取得更大的销售利益。本文主要从消费者的忠诚度来分析，探讨消费者的销售渠道选择，使企业在多渠道整合过程中更加贴合消费者的需求，在增加销售渠道的同时吸引更多的顾客，以此扩大服务范围，接触和吸引更多的顾客。

理论分析与假设提出

（一）理论模型构建

多渠道整合是区别于多渠道组合的，顾名思义，多渠道整合不仅是将多种渠道进行简单组合，而是比多渠道组合更高一级的整合方式。多渠道整合具备交融的性质，具有多元、复杂性，消费者可以在多种渠道间穿越。国外专家认为多渠道整合零售业是可以通过实体和网络渠道，以及其他一些多元的渠道进行销售的零售活动，从而给众多客户带来更好的消费体验。有的学者认为渠道多元化是相对于销售企业而言的，企业通过将网络营销以及实体营销等多种方式进行融合的方式，以满足顾客需求的体验。还有学者认为多渠道销售是将不同的销售方式进行融合，从而产生一加一大于二的效果，所以多渠道融合会发挥更多的效果。还有的学者认为，多渠道销售是提供诸多渠道，以达到便利的效果，为消费者消费方式的迁移而进行整合的销售方式。

对于多渠道的整合，也不能将它与单一渠道完全剥离，多渠道融合多是从单一渠道慢慢融合而来的，渠道融合过程中充满复杂性、不确定性。零售业渠道整合的过程基本为单渠道向多渠道组合，再进一步进行多渠道整合。随着电子商务的出现，零售阶段也不仅停留在实体店购物体验，随着电子商务、电话销售、电视销售等多种模式的出现，实体营销已经无法跟上当前经济发展的步伐。有的学者认为单渠道销售只是一个销售过程，而这个过程中是可以出现多种方式的，如手机，电视，电话等电子方式、网络方式。

与单渠道概念相反的便是多渠道销售，属于企业选择两个或者两个以上销售方式的行为，但是在这个过程中，企业只不过是简单地希望通过多渠道来扩大销量，并没有将重心放在解决融合过程中出现的问题上。即使是零售企业同时开展零售和网络销售两种模式，仅是为了扩大销售量而同时存在的两种独立的方式，而无法将二者融合。消费者也无法获得交互式的消费体验。

多渠道整合已势不可挡，在零售业界多渠道整合是必然的趋势，零售业在进行多渠道整合过程中，可以通过提供更多的销售渠道来扩大销售量，尽可能多地跟顾客进行接触，从而寻找到顾客的需求以及零售企业销售利益的均衡点，找到既利于消费者消费，又能给零售商带来更多利益的契合点。通过提供更多的销售渠道来满足顾客的需求体验，从而提升顾客的满意度，引导其更好地进行消费，给零售企业带来经济效益，也使企业更加有动力去拓展更多的消费渠道，进而为顾客提供更多的消费体验，以此形成良性循环。多渠道整合质量是衡量企业多渠道战略实施效果的关键变量。多渠道整合质量分为四个维度，顾客在购物过程中所了解到的购物信息、服务信息、获取的信息是否跟实际相吻合，这些都会影响顾客的忠诚度，并影响顾客线上线下的需求，从而影响零售企业的销售额和经济利益。

本文从多渠道整合质量出发，以渠道沟通质量为中介变量，研究各变量对顾客忠诚的影响，构建本文的研究模型，如图1所示。

（二）研究假设

多渠道整合质量对顾客忠诚的影响。多渠道整合质量的高低影响到消费者在零售商多渠道购物的体验，高质量的渠道整合，服务传递效率得以提升，有利于树立零售商在消费者心中的形象，增加消费者购买意愿及顾客忠诚。

服务构造透明度表示消费者了解多渠道零售商各个渠道的不同属性，并可以选择不同属性的渠道满足自己的需求，消费者对于这种渠道属性的了解程度取决于零售商对于这种属性信息的传递水平及质量，渠道属性信息传递不足则会影响顾客的整体判断，进而影响顾客的购买行为。

信息一致性是指零售商从不同渠道传递给消费者的信息是一致的，包括商品的价格信息、促销信息、库存信息等。如果消费者从不同渠道获取的信息不一致，会导致对于零售商信任度的下降，对零售商传递信息的准确性产生怀疑。

过程一致性是指消费者在零售商的任何渠道购物，都能感受到一致的服务水准，体验到一样的购物过程。高水平的过程一致性是零售商多渠道服务质量提升的表现。线上线下渠道统一的高水平的服务质量有利于在消费者心中树立零售商形象。

业务关联性主要是指零售企业打通线上线下业务，使线上渠道和线下渠道不再是独立的两部分，消费者可以根据自己的需求在某一购物阶段选择任一渠道进行，体现为渠道的高融合度，消费者可以任意穿梭购物。消费者能够在多渠道购物过程中享受到更愉悦的购物过程，提升对零售商的满意度，进而实现高顾客忠诚。

在多渠道情境下，消费者由单渠道消费者转换成多渠道消费者，无缝一致和随意穿梭渠道的购物体验是多渠道消费者的购物诉求，渠道的增加同时也增加了顾客与零售商接触的机会，增加了渠道间的服务接触点，在与零售商接触时更容易形成对零售商的评价，从而影响顾客忠诚。

基于此，本文提出以下假设：

H1：多渠道整合质量对顾客忠诚具有正向影响。

Hla：服务构造透明度对顾客忠诚具有正向影响。

Hlb：信息一致性对顾客忠诚具有正向影响。

Hlc：过程一致性对顾客忠诚具有正向影响。

H1d：业务关联性对顾客忠诚具有正向影响。

多渠道整合与渠道沟通质量的关系。零售商多渠道整合的销售环境下，线上和线下相同的沟通服务质量，线上和线下传递的一致的商品信息，可以使顾客体会到“无缝一致”的购物体验，顾客满意度会随之提升，加深零售商品牌在消费者心中的印象，顾客满意度提升的同时有利于顾客忠诚度的提高。多渠道整合增加了商户和消费者互动的机会，且互动的质量将随着多渠道整合质量的提升而提升。

零售企业多渠道整合的过程不仅是线上线下商品的整合、运营的整合等，也涉及到顾客关系的整合、信息的整合。多渠道整合质量的提升意味着渠道间协同效应的提升，渠道间的协同包括高效的资源配置、线上线下共享基础设施和运营营销团队、线上线下传递信息的协同。本研究认为渠道沟通质量的四个维度对渠道沟通质量均有正向影响。

基于以上分析，本文有以下假设：

H2：多渠道整合质量对渠道沟通质量具有正向影响。

H2a：服务构造透明度对消费者的渠道沟通质量有正向影响。

H2b：信息一致性对消费者的渠道沟通质量有正向影响。

H2c：过程一致性对消费者的渠道沟通质量有正向影响。

H2d：业务关联性对消费者的渠道沟通质量有正向影响。

渠道沟通质量与顾客忠诚的关系。在零售企业的营销过程中，顾客与企业之间的沟通是至关重要的一部分，通过各个渠道的沟通向顾客传递所需要的信息。多渠道整合的营销环境下，虽然企业与顾客接触的渠道增加，但是有可能出现线上线下传递的信息不一致，反而降低了多渠道沟通质量和沟通效率，有可能导致顾客的流失。

企业与顾客之间的沟通质量可以通过信息传递的质量来衡量，在多渠道整合中，企业需要以合适的方式通过整合不同渠道的商品信息传递给消费者，顾客能够从企业的多渠道中获得质量较高的信息，使消费者在购物过程中信息收集阶段感知到高服务质量。

社交媒体在大众群体的普及和广泛应用对购物行为影响不容小觑。Dholakia（2010）提出在社交媒体如此发达的时代，一方面，顾客进行多渠道购物时常利用社交媒体作为沟通工具，在这一沟通渠道中也可以提升售后服务便捷性，另一方面，顾客之间的交流也更加方便，分享购物心得既有利于留住老客户，也有利于吸引新客户。从如何提升渠道沟通质量角度来说，渠道组合的优化与创新是保障信息傳递真实性和及时性的途径之一，渠道组合优化是一个螺旋上升的过程，不断发现渠道整合中需要改进的地方并且进行优化，因此也是顾客满意度和顾客购买意愿不断提高的过程。

基于以上分析，本文有以下假设：

H3：渠道沟通质量对顾客忠诚具有正向影响。

H4：渠道沟通质量在多渠道整合质量与顾客忠诚之间起中介作用。

H4a：渠道沟通质量在服务构造透明度与顾客忠诚之间起中介作用。

H4b：渠道沟通质量在信息一致性与顾客忠诚之间起中介作用。

H4c：渠道沟通质量在过程一致性与顾客忠诚之间起中介作用。

H4d：渠道沟通质量在业务关联性与顾客忠诚之间起中介作用。

研究设计

（一）变量度量及问卷设计

为了研究结果的准确性和有效性，在变量的设计方面，主要从四个方面进行度量，分别是多渠道整合的服务质量、多渠道整合后的沟通效果、多渠道整合后的顾客忠诚度以及信息沟通的有用性。其中，第一个方面主要参考了Burke（2002）和吴锦峰（2014）的研究，第二个方面主要是参考Mohr和Sohi的研究，第三个方面是参考了01iver（1997）的研究。因此，本文的度量主要是：服务构造透明度、信息一致性、业务关联性、过程一致性、信息沟通的完整性、充分性、及时性、准确性、可信性、有用性、再使用或再购买意向和口碑推荐性。

在确定了需要测定的变量之后，为了确保研究的准确性，还需要设计合理的问卷。本次研究的调查问卷主要分为三个部分，分别是开头介绍、被调查者个人信息和调查问卷问题。

（二）数据来源

为了保证问卷调查数据的准确性，需要调查问卷的目标人群，即在日常消费过程中使用多渠道购物的人群。为了有效辨别是否为多渠道消费人群，笔者在问卷中设置了相应的问题选项，例如，“请问你有过以下哪几种购物方式体验：实体店购物、电视购物、杂志购物、网络购物、自动售货机购物”，“对同一种品牌的产品通常会选择几种购物”。本次调查共发放了370份问卷、收回问卷356份、其中33份为无效问卷，323份有效问卷。问卷有效率为90.73%。

实证分析

（一）描述性分析

本次共有323份有效调查问卷，其中男性问卷为98份，女性问卷为225份，分别占有效问卷总数的30.3%和69.7%。由于女性通常为日常购物消费的主力，故这一数据比较符合客观现实情况。

从被调查者的年龄分布看，多渠道购物的消费者年龄主要在18-30岁，共188份，占有效问卷总数的58.2%，31-45岁共88份，占有效问卷总数的27.24%。

从被调查者的教育背景来看，本科学历的问卷为148份、专科学历的问卷为67份、研究生学历的问卷为102份，博士学历的问卷为3份，分别占有效问卷总数的45.82%、20.74%、31.58%和0.9%。

从被调查者的职业类型来看：学生、企业职员、公务员或事业单位员工为主要人群，分别占有效问卷总数的28.8%、27%和21%。

从被调查者的收入水平来看：收入水平在2001-5000元区间的人群共89份，占比为27.55%，收入在1000-2000元区间的问卷为58份，占比为17.95%，收入在5001-10000元的问卷为133份，占比41.18%。

从被调查者的购物种类来看：有53%的被调查者表示曾使用2种或2种以上的购买渠道购买服饰类商品，有47%的被调查者表示曾使用2种或2种以上的购买渠道购买食品类商品，有27%的被调查者表示曾使用2种或2种以上的购买渠道购买数码3c类商品。这些数据比较符合当前零售行业的营销渠道整合趋势，尤其是服饰类行业的零售商多渠道整合趋势最为明显。

（二）信效度分析

信度分析。本文首先将各个变量进行了信度分析，其中Cronbachs α系数均在0.71以上，这说明变量具有良好的信息，问卷调查的各个问题之间具有一定的逻辑一致性和可信性，能够有效的提供我们需要的信息，可以进行下一步的数据分析。

笔者对多渠道整合质量的服务构造透明度、信息一致性、业务关联性、过程一致性等维度进行了KMO值和Bartlett球度检验，其结果如下：KMO值=0.916>0.7，Bartlett球形检验的显著性p=0.001<0.05，说明这四个维度可以采用因子分析。在进一步进行主成分分析得出影响因素变量84.605%的方差变异量。本次研究采用方差最大化正交旋转法，运用因子载荷矩阵后显示各个变量的维度效度较好。对多渠道沟通质量、顾客忠诚度等进行了因子分析，结果均显示调查问卷效度良好，因文章篇幅所限，不一一详述过程。

（三）回归分析

多渠道整合质量及其各因子对顾客忠诚的回归分析。多渠道整合质量对顾客忠诚回归分析。本文将多渠道整合质量作为自变量，顾客忠诚度为因变量进行回归分析，其分析结果显示R方为0.568，说明多渠道整合质量可以解释顾客忠诚度56.8%的变化，F检验结果为显著。由表1可以得出顾客忠诚度=0.756多渠道整合质量，多渠道整合质量正向影响顾客忠诚度。

多渠道整合质量各因子与顾客忠诚的回归分析。为了进一步分析多渠道整合质量的四个维度如何影响顾客忠诚度以及各自影响的程度，将多渠道整合质量的四个变量作为自变量，顾客忠诚度为因变量进行回归分析。其分析结果显示R方为0.608，说明多渠道整合质量的四个维度可以解释顾客忠诚度60.8%的变化，F检验结果为显著。表2的数据表明服务构造透明度正向影响顾客忠诚度，信息一致性显著正向影响顾客忠诚度，过程一致性显著正向影响顾客忠诚度，业务关联性显著正向影响顾客忠诚度，表2可以得出回归方程：

顾客忠诚=0.464服务构造透明度+0.115信息一致性+0.105过程一致性+0.213业务关联性

从分析结果可以知道，多渠道整合质量的四个维度均正向显著影响顾客忠诚度，其中影响最大的是服务构造透明度，影响最小的是过程一致性。

多渠道整合质量及其各因子对渠道沟通质量的回归分析。多渠道整合质量对渠道沟通质量回归分析。将多渠道整合质量作为自变量，渠道沟通质量作为因变量进行回归分析，调整R2为0.641，表示多渠道整合质量作为自变量可以解释64.1%渠道沟通质量的变异，F检验结果显著。得出回归方程：渠道沟通质量=0.801多渠道整合质量，多渠道整合质量对渠道沟通质量具有正向影响。

多渠道整合质量各因子对渠道沟通质量回归分析。多渠道整合质量各因子对渠道沟通质量的回归模型中调整R2=0.652，表明4个因子对因变量解释率为65.2%。F检验说明多渠道整合质量的四个维度对渠道沟通质量具有显著回归效果。T检验中，服务构造透明度对渠道沟通质量具有显著正向影响，信息一致性对渠道沟通质量具有显著正向影响，过程一致性对渠道沟通质量不具备显著影响，业务关联性对渠道沟通质量具有显著正向影响。

可以得出以下回归方程：

渠道沟通质量=0.246服务构造透明度+0.208信息一致性+0.388业务关联性

从多渠道整合质量对顾客忠诚的回归分析中可以得出，多渠道整合质量的四个维度中除了过程一致性之外均对渠道沟通质量有正向影响（由于篇幅所限，回归分析结果未列出）。

渠道沟通质量与顾客忠诚的回归分析。前两部分分别进行了多渠道整合质量对顾客忠诚以及渠道沟通质量的回归分析，验证了假设。接下来进行渠道沟通质量对顾客忠诚的回归分析，检验假设“渠道沟通质量对顾客忠诚具有正向影响”。

回归模型中调整R2=0.387，表明渠道沟通质量作为自变量可以解释38.7%的顾客忠诚的变异，F检验结果显著。继而得到以下回归方程：顾客忠诚=0.662渠道沟通质量。结果表明，渠道沟通质量对顾客忠诚具有正向影响，验证假设（由于篇幅所限，回归分析结果未列出）。

渠道沟通质量的中介效应检验。中介效应检验采取温忠麟（2014）提出的中介检验程序中的步骤进行：

首先構建模型（1）：Y=cX+el检验自变量X对因变量Y的回归系数c是否显著;如果c显著，依次检验模型（2）：M=aX+e2、模型（3）：Y=c`X+bM+e3的回归系数a和b是否显著;a和b都显著的情况下，如果c显著则中介效应显著，如果c不显著则具有完全中介效应;a和b至少有一个不显著的情况下，进行Sobel检验判断中介效应是否显著。

依次将多渠道整合质量的四个维度、渠道沟通质量放入上述三个模型，得出结果如表3所示，除过程一致性外，渠道沟通质量在其他三个维度对顾客忠诚的作用中的中介效应显著。做Sobel检验判断渠道沟通质量在过程一致性与顾客忠诚中介效应是否显著，Sobel检验结果p=0.48>0.05，中介效应不显著。

假设检验总结与模型修正。根据回归分析的数据和结论，对本文中提出的研究假设进行验证，验证结果如下：假设H2c（过程一致性对渠道沟通质量具有正向影响）与假设H4c（渠道沟通质量在过程一致性与顾客忠诚之间起中介作用）不成立，即假设H4（渠道沟通质量在多渠道整合质量与顾客忠诚之间起中介作用）部分成立，其余假设均成立（由于篇幅所限，回归分析结果未列出）。

根据实证数据研究的结果，对本文研究模型（见图1）进行修正，最终模型如图2所示。

结论与启示

（一）结论

本文主要研究在零售商开展多渠道营销的大背景下，多渠道的整合质量对顾客忠诚的影响，得出以下结论：

第一，多渠道整合质量及其各个因子对顾客忠诚均有显著的正向影响，其中服务构造透明度对顾客忠诚影响最大，这就说明消费者对线上及线下渠道的充分了解是建立高顾客忠诚度的基础。 第二，渠道沟通质量对顾客忠诚具有显著正向影响，消费者从各个渠道感受到信息的完整性、充分性、及时性、准确性、可信性以及信息推送的精准性越高，就越能够促进高顾客忠诚度。 第三，多渠道整合质量通过渠道沟通质量影响顾客忠诚度，渠道沟通质量在过程一致性对顾客忠诚的影响作用路径中不存在中介作用。

（二）启示

本文对前人研究结果的梳理及总结，并根据本文的研究结果提出管理启示，为零售企业实施多渠道整合管理实践提供工作建议和科学参考。

一是提升新渠道的官方宣传力度。服务构造透明度越高，顾客忠诚也就越强，即零售商要做出适当的引导、宣传使得顾客了解实体渠道和线上渠道所分别承担的职能。加强线上渠道的宣传，并且要注意渠道宣传的力度及途径方法，尽量通过官方渠道进行宣传。

二是提升不同渠道信息一致性。从消费者角度来讲，顾客在零售商不同渠道进行购物活动时，在不同渠道之间自由穿梭能够实现顾客对于高顾客体验的要求，这就意味着零售商的渠道融合度要高，能够为消费者提供在不同渠道间自由穿梭进行购物的需求。具体方式包括：第一，零售商应避免出现线上线下信息不一致的情况，建立线上线下统一的库存系统，实体店库存与网店库存打通，网店可以查询到线下实体店的库存信息。第二，打造多种信息传递渠道，与社交媒体相结合，及时地为顾客推送商品促销信息。第三，对线上渠道商品进行合理定价及促销，促进多渠道的协同发展，从而提升顾客忠诚度。

三是打造各渠道一致的消费体验。从过程一致性角度来看，为顾客打造线上线下一致的消费体验，有利于提高多渠道中的顾客忠诚度。首先，零售商应该综合提升线上线下服务质量，忽视任何一个渠道服务质量的提升都会有可能造成顾客的流失。其次，针对线上渠道来讲，由于大多数零售商线上渠道成立晚于线下渠道，相对而言线上服务成熟度较低，零售商应重视提升新渠道服务质量。最后，提升线上线下客服人员的综合素质。

四是促进多渠道间业务互通。多渠道整合过程中的业务关联性对顾客忠诚具有正向影响。零售商应加强线上渠道和线下渠道的融合与互通，使得无缝一致的购物体验得到提升。提供线上购买线下取货的服务，实现不同渠道优势互补。另外，零售商还可以推出线上购买线下维修及售后的服务等，同时还可以建立积分共享机制。

五是利用大数据技术实现精准营销。渠道沟通质量对顾客忠诚具有正向影响，渠道沟通质量通过信息传递的完整性、充分性、及时性、准确性、可信性和精准性来衡量，这就意味着零售商向消费者传递的信息越符合上述特性，消费者就会认为零售商所传递的信息可靠性高，从而会表现出更高的顾客忠诚度。首先，要让消费者感受到信息的传递是及时的、表述是准确的。其次，提升信息传递的完整性、充分性及可信性。最后，要实现高质量的渠道信息传递，零售商利用顾客消费信息也是关键。

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