零售业线上线下互动融合的机遇、经验与发展策略

内容摘要：促进线上线下的互动融合，增加消费者的购物体验，是网络经济下企业升级转型面临的迫切问题，对现代流通零售的可持续性发展具有重要意义。流通零售的线上线下互动融合在政治、经济、社会文化和技术方面迎来了良好的发展机遇，体现出社区化、便利化和快捷化特点。永辉作为我国以生鲜农产品为特色的流通零售品牌，形成了线上产品突出特色互补线下品类、线下配送服务增强线上吸引力、线上线下信息沟通等融合互动特征，实现了差异塑造特色、直采降低成本、简化提高效率、制度保障运作的互动机制，为流通零售发展提供了借鉴。流通零售今后需抓住时代机遇，在流通形象、流通促销、流通品牌和流通服务等方面提升线上线下互动融合能力，带动现代流通变革与重构。

关键词：流通零售   线上线下   互动融合   策略发展

流通零售线上线下互动融合的机遇

首先，随着电子商务的迅猛增长到发展放缓，线上线下协同成为未来发展趋势。2015年两会《政府工作报告》明确指出，要把以互联网为载体，线上线下互动的新兴消费搞得红红火火。2015年9月，国务院首次发布有关线上线下的政策——《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》。在2016年双十一购物节过后，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，并特别提到促进线上线下融合。国家政策的支持引领线上线下互动融合，鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源;引导传统流通零售企业将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、信息流、资金流等优势相融合，推动现代流通变革与重构。

其次，2011-2017年，我国网络流通零售市场交易额在整个流通零售业的占比逐年增大，尤其是2015占据整个流通零售业交易总额的12.6%。在网络流通零售规模壮大的同时，传统流通零售企业也开始实施“实体店+互联网”的版图重构战略，将自身线下优势与线上优势相结合，加速线上线下协同步伐。同时，企业线上线下融合发展的软硬件配送措施也逐步完善，给整个流通零售业重构业务版图提供良好环境。其中，2017年移动互联网的交易规模占到网络交易总额的71%，成为人们网络消费的主要渠道。在消费方面，人们不仅追求线上购物带来的快捷，还追求线下体验带来的享受。线上线下融合结合大大丰富和改善人们的生活休闲娱乐方式，刺激人们的消费欲望，更加高效便捷的满足人们的需求。据国家统计局统计报告显示，2010-2017年，我国城镇居民可支配收入从19109元增长到36396元;农村居民可支配收入从5915元增长到13432元。不断提高的人均可支配收入，将提升人们的消费意愿，这为流通零售行业发展线上线下融合互动带来有力支撑。

再次，随着互联网、手机移动端的普及率以及无线网络覆盖的提升，手机网络购物已成为消费者的习惯。据统计，2017年中国网民人数达到7.72亿，互联网普及率达到55.8%;手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至2017年的97.5%。在人们日常生活和工作中，网络购物成为人们日常消费的重要组成部分。手机方便携带以及无线网络覆盖提升，使得人们在零碎时间里便于手机入网浏览各种商品与社交，并根据各种信息收集促成交易;企业也能及时推送最新优惠信息、营销活动，与消费者互动。因此，消费者在手机移动端入网购物成为生活习惯，企业通过线上线下融合互动是与消费者互动的最佳途径。

最后，线上线下融合互动将重构整个流通零售行业版图，提升现代流通效率。一方面，从智能手机的用户使用率以及WIFI覆盖率的提高到地理位置服务技术发展并普及应用，使得线下实体店联系线上营销的基础服务设施与定位系统逐渐完善。另一方面，流通零售的商品管理系统、供应链管理系统、客户关系管理系统等信息技术管理系统的不断完善，以及云计算、移动电子支付、物流支持体系等科学技术的成熟应用促进线上线下协同发展进程。多方面技术的成熟，推动现代流通线上线下的协同发展。

流通零售线上线下互动融合的特点

结合流通零售业外部的发展机遇与自身资源特点，现代流通零售线上线下互动融合体现出以下三个特点：第一，区域化。线上线下融合互动本质上为实体店提供与拓展线上市场，服务于实体店附近的消费者，所以消费者的消费特点是具有独特的区域性。如饿了么、在线购买电影票、家政服务等，这些线上平台与线下的互动都具有区域性。

第二，便利化。线上线下互动融合是社区化的消费模式，消费者在线上选择好商品，下单支付后，凭借电子凭证可到线下门店自提，对仓储和物流配送需求就很小。而传统电子商务企业则对仓储与物流配送的依赖程度非常高，致使常常遇到物流配送压力的问题，限制了自身企业的发展。因此，亚马逊、京东商城等传统电子商务企业投入大量资金自建物流，完善仓储建设，增强核心竞争力。即便这样，消费者在线上购物的高峰期依旧经常出现爆仓。

第三，快捷化。只有实现线上支付，线上线下运营才能实现完善整个消费流程的闭环。线上支付即在线支付，是一种通过第三方提供的与银行之间的支付接口进行支付的方式。线上支付既保证了消费者权益，也为商家提供服务而获得利益提供了有效保障。

总之，流通零售企业通过线上线下优劣势互补，相融合形成新的系统并同步协同，从而增强自身竞争能力。而现阶段对线上线下融合互动大多数集中于企业内部和企业之间，较少涉及到以消费者为中心。结合企业自身内外部环境，利用线上线下资源，打通各个环节信息流，深度挖掘消费者需求，实现以消费者为中心的线上线下融合互动，这将是未來流通零售关注的焦点。

流通零售企业“永辉”的线上线下互动融合经验

1998年，永辉超市在福建福州火车站开设了第一家门店，经过二十年的发展，其门店已经覆盖了福建、浙江、广东、北京、上海、天津等19个省市，门店数量580多家，经营面积超过500万平方米，位居2017年中国连锁百强企业第六、中国快速消费品连锁百强第四。作为国家级的现代农业流通龙头企业，被国家七部委誉为中国“农改超”推广的典范，是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，品牌荣获“中国驰名商标”。面对网络经济的冲击，永辉在2013年初次推出O2O“半边天”，但因销量不佳、产品内损较大等因素，运营不到百日就下线了。2014年，永辉又构建线上平台“永辉微店”;2015年，京东以43亿元入股永辉，永辉超市加入京东商城“京东到家”，永辉与京东展开全面合作，借助第三方平台推进线下与线上的互动融合进程。最终永辉形成了以线下实体店为主体、自建与第三方平台为两翼的发展模式。2018年10月，腾讯、百佳和永辉携手合作成立新公司，显示出永辉不断加快线上业务扩张的决心，不断摸索符合企业发展的线上线下互动融合之路。

（一）永辉线上线下互动融合的特征

传统流通零售企业在线上线下协同时，总会陷入兩种思维惯性：一是重视线上而忽视线下，导致线下资源浪费;二是以线下为主，线上为辅，造成线上线下两大不同流通零售体系难以融合协同。为加强线上与线下的互动融合，永辉对产品、价格、配送、信息沟通等都做了相应调整，以充分利用资源，发挥协同作用。

第一，线上产品突出特色互补线下品类。永辉超市在开展线上业务时，根据线上购物的消费者特点以及自身线上业务不同时间段发展来实施相应商品方面的策略。在线上商品的选择上，永辉将线下实体店无法展示的商品上架到线上购物平台上，并且为线上业务精挑细选各地方土特产和民生产品，如樱桃、苹果、龙虾等生鲜商品和茅台、葡萄酒等酒水类产品，不仅解决了因门店货架资源有限而无法展示商品的问题，还丰富线上独特多样的商品品类，增加了线上商品的独特性与差异性，填补了线下商品品类以及时间和空间。永辉为了吸引消费者在线上购物，将线上部分商品价格调到比线下实体店商品价格低。“永辉微店”的商品品类选择突破了线下品类的时空局限，价格上也偏低，为消费者提供不同层次的多样性选择。

第二，线下配送服务增强线上吸引力。当然，线上与线下的产品品类差异化和产品价格差异能吸引消费者，但还需要线下配送体系高效快速，才能更好地留住消费者，增强消费者的粘性。在永辉超市创办之初，提出了“家门口的永辉”的理念，门店选址靠近于社区，这样可方便消费者在家门口购物。为了迎合消费者，不断改变经营模式，永辉超市多次在O2O经营中摸索，通过与京东合作，把商品上架于京东到家，主要包括生鲜和超市商品，并提供以门店为圆心，3公里为半径，按就近原则，为线上消费者提供两小时送达的便捷服务，并提供门店自提专区、10点到20点内每两小时5种时间段的半日达、两小时内的飞速达等可选配送服务。永辉超市凭借着自身独特而强大的供应链系统与直采直营的超市营运模式，为消费者提供安全、健康、优质的生鲜食品与商超类商品。永辉超市也借助京东的物流优势、平台流量、售后服务等优势，为消费者提供更加快捷的生鲜食品购买体验。

第三，线上线下信息沟通的融合。为了增强消费者线上线下购物体验一体化，一方面，永辉把会员管理、营销广告、积分让利等信息都集成到“永辉微店”，通过“永辉微店”把最新的折扣信息、新品上架信息、服务资讯等信息传递给消费者，并且着手建立顾客需求信息数据平台，依据顾客不同需求进行商品结构调整和不同信息推送，为顾客提供个性化服务。另一方面，永辉超市也逐步完善线下各门店铺设WIFI网络、电子支付系统等软硬件设施，增加线上线下的对接点，解决消费者排队结算问题，提升消费者购物体验。特别是在永辉门店购物时，顾客可以走“快速支付”通道，用手机线上付款。门店中设置了快速支付通道，消费者选购的商品经扫描枪扫描后，可形成电子小票，通过支付宝、手机绑定的银行卡线上支付后，会生成一个验证码，消费者可凭该号码走快速支付通道，不需排队等待付款。

（二）永辉线上线下融合互动的机理

第一，差异塑造特色。生鲜农产品一直都是消费者日常生活消费中需求量最大的商品，并且在运输途中损耗大、不易保鲜，同时人工成本高、利润低。沃尔玛、家乐福、大润发等各大流通零售超市在生鲜农产品区域都非常谨慎。永辉超市成立初期，就抓住这一行业市场空缺，并注重生鲜、农产品的运输和保存技术。永辉超市初期创办的生鲜产品在门店经营面积占50%以上，主攻家庭主妇和上班族消费群体，在给顾客一个舒适干净的购物环境的同时，还提供了顾客需求量大、质量好以及价格低的蔬果、鱼肉、干杂等农产品以及日常用品。由于永辉超市抓住整个流通零售超市行业在生鲜、农产品销售上存在的空缺，使得利润保持着高效回转，并在生鲜、农产品方面获得较高毛利润。品牌差异化战略以及利润快速的回转，为永辉的发展奠定了基础。

第二，直采降低成本。永辉超市通过全国统一采购与区域统一采购两者相结合的采购方式，并直接向生产基地规模化采购和批发市场直接采购的方式，减少商品在供应链上的流通环节来降低采购成本，从而降低商品售价。另外，为了寻找优质农产品生产基地与供应商，永辉超市专门成立了一个千人团队的“专业买手”，生鲜专业采购团队超过700人，占整个采购团队的54%。这个专业团队在全国范围内寻找各地生鲜农产品价格、生产周期、生产质量等资讯，建立一个完善的生鲜农产品数据库，并制定每一时间段的最优采购方案。经过多年的经验摸索，永辉形成了以当地直采、生产基地采购保证生鲜农产品稳定和安全，大量节省了永辉超市的采购成本。

第三，简化提高效率。物流配送体系的完善与数据化管理是提高商品质量和物流配送效率，增强连锁流通零售企业核心竞争力的重要条件。永辉超市定位于生鲜超市，因生鲜农产品的鲜度、难保存等特点，对物流硬件设施、物流合理配送与物流管理水平的要求非常高。为此，永辉超市采用自建物流模式，通过建立区域物流中心和食品加工中心，并配套冷链系统，提高物流流通各环节的流通效率和生鲜食品的生鲜度与保存期，从而实现规模经济。永辉超市现在已经在福建、重庆等区域建设了区域物流配送中心，为所负责区域的各门店供应生鲜农产品、副食品等商品，从而将原本的“采购—门店”转为“采购—物流—门店”，完善整个采购与物流配送环节，进而降低商品价格。

第四，制度保障运作。首先，在企业文化方面，永辉超市在家门口开店，为老百姓提供便捷服务，最大程度满足人们的生活购物体验与品质追求;在商品上，永辉超市保证食品安全，为消费者提供大众化、健康、绿色、优质的生鲜农产品，引领生鲜绿色消费;在顾客消费者体验上，永辉超市坚持以顾客为中心，注重精细化管理，从环境卫生、商品结构、员工服务、优惠活动等全方位持续提升，始终追求为顾客提供优质服务。对员工，永辉超市提供与永辉共同创业和共同发展平台;以勤奋、创新、沟通、总结为基准，充实自我，创造自我，共同分享与成长，不断与永辉进步，创造未来生活。

其次，人才是企业核心竞争力，留住人才以及提高企业员工素质是企业未来发展的保障。永辉超市一线员工占一大半，工作辛苦但工资相对较低。因此，永辉超市借助阿米巴经营管理模式，结合自身情况，推行合适自身的“门店合伙人”制度。永辉合伙人制度是指总部与合伙人代表，根据历史数据和销售预测制定一个业绩标准，一旦实际经营业绩超过设立标准，增量部分的利润按比例在总部和合伙人之间进行分配。虽然永辉超市“门店合伙人”制度的员工并不享有公司股权、股票等，但是通过“门店合伙人”制度实行，提高了人员工资和日均人产效，降低了员工离职率。

最后，扁平化组织结构。永辉超市店面采用扁平化组织结构，减少管理层级，从而达到使组织变得灵活、敏捷、柔性、创造性的目的。这种组织结构非常适合永辉超市所推行“门店合伙人”制度的实现。每个小店的合伙人团队负责该区域的销售、定价、营销等方面的管理，而店长合伙团队则主要负责监督等，信息流通、员工交流等方面有很大提升。永辉线上线下互动机理总结如图1所示。

流通零售线上线下互动融合的发展策略

（一）构建顾客信息管理平台，线上线下统一流通品牌形象

大多数线下流通零售实体门店主要集中于人口密集区域，因此积累了丰富的密集型区域运作经验，但不同地域消费者的习惯有所差异，为了实现流通品牌的连锁扩张，需要建立一个线上线下庞大的客户信息数据管理平台，对消费信息加以整理和分析，为消费者提供精准化营销。同时，线上线下的售前、售中、售后整个销售过程做好沟通业务服务，如顾客咨询、订单跟踪、顾客反馈等环节。此外，很多线下流通零售实体店的线上购物平台的软件标志、页面排版等设计上缺乏互联网基因，页面色泽单一等，其自身线上运营的微店、公众号、商城等资源应统一品牌标识，打造移动端个性化定制界面，使信息渠道可及时、准确地把最新的让利、服务资讯、精选商品等信息传递给需要的消费者。在线上的售后服务、物流配送、信息反馈等方面，也应该充分利用线下促销与线上购物平台协同，与线上互动，有效形成线上线下流通品牌形象的推广和传播。

（二）线上线下互动重视年轻群体，促销具有针对性

无论是线上营销与或者是线下营销，其根本目的都是营销，为消费者提供商品与服务。线下流通零售品牌拥有大量消费者，应注意向线上平台的导流，实体店应配有网络、电子支付、自助支付等便捷服務功能，线上购物平台的折扣信息、优惠券等优惠活动应积极推送给消费者。在线上购物的主要消费者为80和90后等年轻群体，他们具有网络集群性、网络互动、个性化等特点，在消费时经常会查看网络评价，与客服互动，获取所需信息。因此流通零售企业应在线上线下融合互动中，注重社交化、互动化、个性化等互联网创新要素的应用。

（三）整合地方流通渠道资源，提高流通品牌认知度

传统流通零售业创办初期都基本选择消费者日常销量较大的日用品，主攻家庭主妇和上班族消费群体，门店选址靠近社区，这样可提高消费者购物效率。而在二三线市场，流通零售企业仍需要加强消费者对零售品牌的认知度。需要及时整合当地有名网站、微信公众号、论坛等互联网资源，进行有效网络营销。加强线下门店对线上购物平台的推广，如将线上购物平台的二维码印在自营加工产品、物流配送包装上，消费者在扫描二维码之后，通过线上APP可以获取商品生产日期、产地、功效等信息，增加消费者对品牌的线上关注度。

（四）加强与第三方平台的信息沟通，重视流通“最后一公里”

虽然很多流通零售品牌依靠强大的第三方物流配送，给予消费者方面快捷的服务，但仍然需要重视“最后一公里”配送服务，如配送鲜食的保存、分拣的损耗、合理的配送成本等。消费者在线上购物，可自提或选择商家配送。传统零售企业的配送服务有自建网络，但仍然需要第三方物流体系的支持，同时注意避免信息管理体系与合作配送体系间的信息不兼容状况，防止多个配送节点冲突。线下流通零售企业应进一步深化与大型物流配送企业的信息沟通，打通两者之间配送到家、客服等信息管理系统的隔阂。此外，探索新型包装方式和生鲜货品配送方式，对特殊货品进行保温、保鲜等特殊包装处理，降低分拣打包过程中产品的损耗率，使得消费者能够购买到鲜度较高的商品，进而减少网购客户的不满意度和退货率。

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