网络游戏中的广告植入策略

摘 要：本文是一篇提出相关问题，通过案例分析解决问题，同时对未来进行展望还带有前瞻性的文章，既然谈及网络游戏植入广告，就要阐述它的植入表现和各种特点，主要植入表现有平面类、广播类、嵌入类、视频类。主要特点有精准性、亲和性、及时性、互动性。总结分析其面临的挑战和存在的问题，主要问题有网游的种类和数量过大、网游作为传播媒介的社会公信力不够、明星代言人与观众喜好不同。提出了网游植入广告存在的这些问题，再给出提升建议。

关键词：网络游戏;植入广告;问题挑战;提升建议

21世纪初的时候，我国网络游戏产业开始发展，到今天已经快发展了二十年了，一直在不断地进步和完善，还成为了很多行业所关注的并且重视的项目。开发商想要盈利，除了让玩家往游戏里充钱之外，最大的利润就是广告植入了。如果游戏开发商不向玩家收费，当网络游戏的功能不只是给玩家提供娱乐，而是把网络游戏当作一种传播手段来植入广告，那么不仅游戏开发商的利润会大大增加，广告商的收入也会大大增加，这是一个实现共赢的点。

一、网游植入广告的概念

网游植入广告其实是信息沟通和传播手段的一种类型，广告主把产品内容或者品牌植入到网络游戏中，接触到的网民数量是非常庞大的，还可以起到潜移默化的作用，让玩家体验在游戏的过程中了解商品或品牌的信息。此外，产品等信息和游戏故事可以整合为一体，在消费者心中留下较为深刻的印象。网游植入广告是在网络游戏不断发展情况下出现的，它是利用视频、图片、链接、文字等形式的信息在电脑、平板电脑、手机等网络设备在进行游戏时所显示的廣告。

二、网游植入广告存在的问题

（一）网络游戏种类和数量过多

目前来看，国内市场上的网络游戏数量数不胜数，质量参差不齐，这就造成了广告主在选择合作游戏的时候困难，广告主很难确定其受众更偏好哪种游戏，他又不能每一款游戏挨个合作，那样得不偿失，合作的少的话，和有可能受众不对，造成资金量费。

（二）网游作为传播媒介的公信力不够

网络游戏终归来说是游戏，是供玩家休闲娱乐为主要目的的，那么其能不能作为传播媒介就收到了学者质疑，而且游戏的半数受众为学生，学生逃课逃学去网吧玩游戏的例子很多，这就使网络游戏的社会认可度变低，而且近年来小学生用家长银行卡给主播打赏、往游戏里充钱而败光家里积蓄的新闻层出不穷，这就让原本不被看好的网络游戏雪上加霜，社会认可度变得更低。所以网络游戏的公信力不够，其作为传播媒介去植入广告的公信力也就不够。

（三）明星代言人与受众喜好不符

广告的一种重要形式就是请明星作为代言人，这些明星多是娱乐圈的演员、歌手，这些艺人有粉丝，请他们代言产品或者品牌会起到粉丝效应，增加收益，那如果受众不喜欢这些艺人，就会起到反效果，很有可能因为代言人而讨厌某品牌，比如近年来因为广告火的《贪玩蓝月》，其请的代言人是张家辉、古天乐等，张家辉、古天乐的粉丝多数已经中年，而《贪玩蓝月》的受众基本上是学生一类的年轻人，他们对张家辉、古天乐等很多都不熟悉甚至不认识，这就没有起到原先的预期效果。

三、网游植入广告提升建议

（一）打造强硬的网络游戏品牌

由于目前网络游戏的人口红利渐渐消失，而网络游戏的数量却在日益增加，这就出现了大量网络游戏瓜分少量的游戏受众的现象。在游戏开发的过程中跟风现象严重，往往一款游戏成为热门游戏，市场上就会出现大量仿制品，这类仿制游戏在玩法上难以创新，制作精良度上也难以跟原版游戏匹敌，用户体验较差，留存率也较低。它们的出现不仅扰乱网络游戏市场，使其不能有序发展，同时还会分散喜爱这类游戏的受众，影响广告植入效果。所以一款游戏要打造自己过硬的品牌，让广大受众都认准这一品牌，成为了既热门又唯一的一款游戏，这样广告商就会蜂拥而上。

（二）提升网络游戏作为广告载体的公信力

目前网络游戏广告的社会认可度较低，难以获取公众的信任，这些年来不断出现的小学生盗用家长银行卡游戏充值、打赏主播等事件，带来的不良影响损害了网络游戏这一广告载体的形象。为了避免这一现象持续发生，文化部已经推出相关法律法规，在各大热门游戏实施实名制认证，防沉迷系统，为了提升网络游戏作为广告载体的公信力，网络游戏应当把国家各项关于游戏实名制的法律法规落到实处，尤其是当前在市场上具有一定知名度和影响力的网络游戏更应该在营造健康的游戏方式和游戏环境做出表率作用。待网络游戏公信力高，进入良性循环之后，其作为广告媒体的价值也会逐步提升，更加受到广告商的重视。

（三）重视受众的广告接受习惯

在以往的广告传播活动里，媒介相对匮乏，随着网络媒体的不断发展，受众接受广告的渠道开始增多，利用网络游戏当作媒介的广告传播活动中，消费者行为模型基本符合段淳林提出的AIVSA 模式，即引起注意、兴趣与互动、价值认同、信息分享、消费者行动五个阶段，英文为Attention、Interest&Interaction、Value、Share、Action.也就是说，受众接受网络游戏广告信息时，先由原生且制作精良的广告所吸引，经过较长时间的互动去形成价值认同，然后分享给其他受众造成二次传播，最终形成购买决策，这当中受众主动性和参与性很强，广告效果清晰可控。因此，在网络游戏广告植入过程中，网络游戏与广告商更应该注重受众的广告接受习惯，利用已有或新开发的技术，以他们更能接受的形式进行广告植入，同时利用大数据和品牌定位实行精准的广告植入。

参考文献：

[1] 何  弦.网络游戏广告的发展策略研究[D].河北大学，2008.

[2] 何一凡.国内网络游戏植入式广告传播研究[D].华中科技大学，2016.

作者简介：赫天浩（1997.5-），男，汉族，黑龙江省七台河市人，本科，研究方向：广告植入通讯作者：邬晓莹